“走，我們切喝茶嘛！”
這是四川人見面時最常說的話。簡單寒暄后，找一家茶館，點一杯茶，擺哈龍門陣，一聊一下午，巴適得很。不僅四川人，茶對國人的重要性從開門七件事——“柴米油鹽醬醋茶”就可見一斑。
四川是我國茶葉的原產地之一，也是古籍記載中可知歷史最久遠的產茶區，四川茶文化是古代巴蜀文化的重要組成部分。然而，即使四川茶樹品種豐富，茶產業特色優勢突出，當問起川茶有什么知名品牌時，大多數本地人脫口而出的只有“竹葉青”。
面對參差不齊的茶葉市場現狀，大部分人買茶時通常只認茗茶品種，而不看茗茶品牌。而如何買到真正品質的好茶，也一直是很多買茶人的困惑。
既是品類、又是品牌的竹葉青，一直在努力扭轉這種局面。
近些年來，竹葉青作為川茶品牌有效出圈，逐漸打破中國茶產業“有品類、無品牌”僵局，更是在近期成為入選World Brand Lab發布的“2021年全球十大高端名茶”中唯一的中國茶品牌。在樹立品牌、走出四川的基礎上，竹葉青積極開拓線上渠道，2021年京東春茶節期間，竹葉青從2月25日開茶即迎來購買高峰，3月初銷售同比去年達到近一倍增長。
打造標準化高端綠茶品牌 國茶經典演繹“出川記”
之所以我國茶產業始終有“有品類，無品牌”的說法，主要因為茶葉品類太過豐富，且各茶企并未形成成熟的品牌意識，沒有建立統一的行業標準。
在打造品牌標準方面，竹葉青無疑擁有先天優勢。1998年，“竹葉青”正式成為注冊商標，從此，竹葉青茶就不僅是一個茶品種，也是一個茶品牌，它作為既是品類、又是品牌的特殊性存在，是對茶歷史傳承的佐證。此后近十年時間，竹葉青樹立了“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”的初心，堅持品牌先行及高端戰略。川茶是四川農業的一張名片，而竹葉青肩負著“四川省名牌產品”的使命，開始走向全國市場，堪稱川茶的實力擔當。
竹葉青在品質方面一直延續高端的定位，始終堅持“高山、明前、茶芽”三大標準，并取得了“產地領先、原料領先、工藝領先、品質領先、高端銷量領先”五大行業優勢。自古便有“高山出好茶”的說法，而竹葉青茶正是源自峨眉山海拔600-1500米的高山茶園，且只在清明節前精選茶芽采摘，而針對不同等級，還有不同的采摘標準。從采摘起就對茶葉原料嚴格選取，隨后更是要經歷多重工序加工及檢測，按照嚴格標準生產加工高品質的竹葉青。
在渠道選擇上，對竹葉青來說，如何突破地域壁壘，提升其在全國的知名度也成為重要的發展方向。
線上市場突破增長
“每年春茶時節，竹葉青全部都是采摘鮮嫩茶芽，對品質要求非常高，茶芽也比較稀少，采摘后的最佳品味期不過短短一兩個月，我們希望能在這個短時間內讓更多人嘗到鮮茶，線上市場也是我們需要去探索和突破的入口。” 竹葉青電商運營中心總經理——王金福，是一位茶葉界的“老兵”。在他看來，高端茶葉一般都需要較為完整的體驗流程，因此線下渠道一直以來都是高端茶葉建設的主要方向。然而，隨著線上消費渠道占比的日漸增長，竹葉青開始逐漸認識到線上“賽道”的重要性與前景，并開始向線上渠道發力。對于定位于高端的竹葉青來說，如何尋找到合適的電商平臺，成為了其亟待解決的首要問題。
而在線上渠道的探索中，竹葉青依然將品質放在首位。
“最初和京東達成合作，主要原因就是有一致的目標，都想要把好的產品推薦給有需要的人群。我們堅持品質第一，要把高品質的竹葉青更快地送到消費者手中，京東則是堅持把好的品牌推薦給用戶。” 說起與京東的合作，王金福說得最多的就是“品質”。
在客戶群體層面，京東的用戶群體更成為了竹葉青開拓市場的有力補充。“線上和線下購買人群區別比較大，線上年輕人更多，我們也希望擁抱年輕市場。而且線上可以打破時間與空間限制，便利性、豐富度更高，更符合當前的消費環境。” 王金福說。
事實證明，與京東的深入合作，成為了竹葉青開拓線上渠道、擴張品牌影響力的重要一步。同時因為竹葉青一直以來堅守的品質標準，讓消費者在線上購買過程中更便捷，縮減了購買決策時間。同京東超市合作以來，竹葉青的線上銷售增長非常快，2020年全年，疫情讓人們的消費習慣再次向線上傾斜，竹葉青銷售額同比2019年增長超過80%；2021年僅在京東春茶節期間，竹葉青從2月25日開茶即迎來購買高峰，根據3月初的銷售數據同比去年已達到近一倍增長。
與此同時，竹葉青也在針對年輕消費者的需求，在高端茉莉花茶、紅茶等產品線也有所布局。借助京東在消費大數據方面的長期積累，竹葉青得以順利地布局發展其他產品線，更好地了解消費者，針對不同消費群體，進行產品定制，進一步滿足消費者個性化需求。
竹葉青線上線下影響力同步擴大的過程中，受益的不僅是愛茶的消費者，還有眼下正在忙著春茶采摘的茶農們。對于峨眉山10多萬的茶農而言，原本采摘和制作不規范，每年最愁的便是銷路。而在竹葉青憑借供應鏈和標準化能力確保了穩定品質，并且通過電商、直播等方式延長產業鏈，擴大銷路，同樣保證了茶農的收益。
去年二三月正是春茶上市階段，受疫情影響全國大部分線下門店停業，但提前布局的線上市場讓竹葉青幾乎沒有受到太大的沖擊，同時竹葉青更有底氣地向茶農做出了“不壓價、不欠款”的收茶承諾。王金福介紹，“為了確保春茶供應，我們加大了收購量，同時更多的利用了線上資源，保證了茶葉正常上市。我們很清楚的是，保證茶農收益，才能保證產業的良好運轉，為更多人解決就業的機會，也是我們肩上的責任。”
在竹葉青看來，與京東超市合力開拓線上市場對竹葉青帶來的變化主要來自于兩方面。一方面，通過線上渠道，竹葉青能夠開拓更多消費人群，并且觸達范圍更廣，在便利性、豐富度等方面更具優勢；另一方面，隨著銷售范圍的擴張，竹葉青的品牌影響力也越來越大，形成了品牌與銷量雙增長的良性格局。
“出海”： 標準化的中國茶品牌享譽世界
在成功“出川”并在線上渠道“破圈”的基礎上，竹葉青也有了更大的野望——“出海”。今年年初，竹葉青入選World Brand Lab發布的“2021年全球十大高端名茶”，成為其中唯一入選的中國品牌，印證了過去幾年來竹葉青在標準化品質與品牌建設上的努力與成功。
“今天的一切，還只是個開始。現在全國茶的品類很多，竹葉青在品質與品牌方面都還有很大的努力空間。我們致力于讓竹葉青成為‘中國高端綠茶領導者’，讓消費者在購買高端綠茶的第一時間就能想到竹葉青”，王金福表示。
當然，對于“出海”所面臨的困難，竹葉青也有所預計。在竹葉青看來，中國是全球最適合茶樹生長的國家，而中國也是全球唯一能出產所有茶葉品類的國家，中國茶的整體品質是非常優秀的。但在商業領域中，打造高端品牌所需要付出的努力非常之大，“出海”過程中可能遇到的水土不服則加劇了這一困難。
不過，在過去幾年竹葉青與京東的合作證明了，只要真正把握住消費者的所需，并持續投入專業的工匠精神去提升品質，不斷地擴大影響，高端品牌“出海”也將是一條能夠走通的道路。
“工業化、標準化是世界性品牌的基礎，竹葉青正在以此為目標而努力。在這一過程中，竹葉青也希望借助于客群精細化營銷、大數據反向定制、直播等互聯網領域的優勢能力，助力中國的茶產業更好地走向世界”，王金福表示。
