今年春節(jié)最受關(guān)注和暢銷的產(chǎn)品，毫無疑問是口罩。因?yàn)樾滦凸跔畈《镜膫鞑ィ鼜囊粋€(gè)滲透率并不高的產(chǎn)品變成了“硬通貨”。
在武漢官方建議市民外出戴口罩后，口罩成了“一貨難求”的商品。1月20日、21日兩天，淘寶上已經(jīng)售出8000萬只口罩，相當(dāng)于每天4000萬只的銷量。1月19日后的四天內(nèi)，京東平均每天銷售3600萬只左右，僅1月22日一天，口罩銷量環(huán)比上月日均增幅高達(dá)48倍。
1月21日-27日，根據(jù)生意參謀的數(shù)據(jù)，淘寶平臺上搜索量最高的口罩品牌分別是：3M、穩(wěn)健和霍尼韋爾。值得一提的是，口罩都不算是這三家公司的“主業(yè)”。其中，3M和霍尼韋爾暢銷的產(chǎn)品是KN95口罩。KN95指的是符合中國GB 2626強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，對非油性顆粒物過濾效率≥95%的口罩，它比普通醫(yī)用口罩能隔離更小的微粒，也比普通醫(yī)用口罩價(jià)格更高。穩(wěn)健也生產(chǎn)KN95口罩，但它的護(hù)理口罩和外科口罩更暢銷。
口罩大品牌都“不務(wù)正業(yè)”？
3M這名字你可能在生活中經(jīng)常能看到，從洗完的百潔布、便利貼、耳塞到口罩。
看上去像雜貨鋪的3M最初是美國一家礦業(yè)機(jī)械公司，后來不斷拓寬經(jīng)營邊界成為一家既to B也to C的跨國公司。2019年，它在世界500強(qiáng)中排名第95位，市值超過1000億美元，年銷售額在328億美元左右。
雖然3M的產(chǎn)品乍一看并不高科技，但是這是一家重視研發(fā)的公司。它約有7%的成本用于研發(fā)；2019年前三季度就是13.84億美元。目前為止，該公司有11.8萬個(gè)專利。
圖片來源：3M官網(wǎng)
它多元的業(yè)務(wù)可能跟鼓勵(lì)員工創(chuàng)新有關(guān)：員工可以利用15%的上班時(shí)間做自己的事（這項(xiàng)制度后來被谷歌借鑒）。因?yàn)閱T工的“不務(wù)正業(yè)”，3M 獲得了其公司史上最暢銷的產(chǎn)品之一Scotch膠帶。和許多古老龐大的公司容易陷入“創(chuàng)新者困境”不同，3M以市場為導(dǎo)向：當(dāng)它發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)業(yè)務(wù)前景黯淡，會及時(shí)剝離業(yè)務(wù)，哪怕這項(xiàng)業(yè)務(wù)在當(dāng)下還能賺錢。
1969年，3M推出了礦業(yè)操作中過濾空氣的口罩，最初作為工業(yè)用具銷售。1970年3M的一種口罩就通過了美國政府認(rèn)證。2003年非典之前，3M口罩在中國的用戶幾乎全都是工業(yè)用戶。
2012年末到2014年初，霧霾改變了3M口罩的“命運(yùn)”，它開始變成一款to C的消費(fèi)品。2013年3M的主打“防霾”的口罩（包括KN95 KN90等口罩）在中國賣了超1億美元，而當(dāng)年3M中國公司的年銷售額為30億美元。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》2017年的報(bào)道，3M在防霾口罩市場中占約9成。3M銷售部署也改變了：本來口罩在3M屬于安全與標(biāo)識事業(yè)部，后來它被調(diào)整至消費(fèi)品事業(yè)部。
除了3M，另一大進(jìn)口防護(hù)口罩品牌霍尼韋爾也是家“不務(wù)正業(yè)”的公司。霍尼韋爾1885年生產(chǎn)工業(yè)儀器起家，二戰(zhàn)期間通過生產(chǎn)航空產(chǎn)品進(jìn)入防務(wù)工業(yè)，很多飛機(jī)上的黑匣子都是霍尼韋爾的。在國產(chǎn)大飛機(jī)C919項(xiàng)目中，霍尼韋爾也有參與。
在這樣一家以to B為主的公司里，口罩業(yè)務(wù)只占很小份額，它隸屬于安全與生產(chǎn)力解決方案集團(tuán)，且生產(chǎn)的并不是醫(yī)用口罩，而是勞保用品的一部分。和3M類似，霍尼韋爾的防護(hù)口罩在中國也是霧霾背景下由工業(yè)用轉(zhuǎn)民用的產(chǎn)品。
本土品牌也做KN95口罩，但沒能撼動(dòng)3M霍尼韋爾的地位
KN95口罩市場中目前少有能和3M或霍尼韋爾抗衡的本土品牌。雖然有一些具有部分功能的其他口罩品牌引起過消費(fèi)者的關(guān)注。
和3M和霍尼韋爾相比，同為淘寶熱搜的本土品牌“穩(wěn)健”近期才為人所知，這可能跟它主要生產(chǎn)醫(yī)用口罩有關(guān)。口罩只是穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)的業(yè)務(wù)之一，它的主業(yè)是醫(yī)用敷料，如水凝膠敷料、泡沫敷料等。穩(wěn)健醫(yī)療于1991年在珠海成立，2018年它醫(yī)用敷料的出口額就超過9.5億元。它旗下還有一個(gè)更廣為人知的消費(fèi)品品牌“全棉時(shí)代”。根據(jù)穩(wěn)健2017年的招股書，全棉時(shí)代當(dāng)年已達(dá)到30億元的銷售額。不過，在消費(fèi)者中有一定認(rèn)知度的全棉時(shí)代選擇了主攻母嬰領(lǐng)域，生產(chǎn)棉柔巾、嬰兒毛巾等產(chǎn)品，口罩沒有成為它的重要戰(zhàn)略產(chǎn)品。而其母公司品牌穩(wěn)健口罩主要在醫(yī)院或藥店等渠道銷售。
在2012年霧霾侵襲中國時(shí)，曾經(jīng)還有一個(gè)本土品牌差一點(diǎn)成功在口罩市場突圍成功。
2012年9月，上海興諾康綸纖維宣布研制出國內(nèi)首款有效防護(hù)PM2.5的綠盾口罩。憑借免費(fèi)給環(huán)衛(wèi)工人、執(zhí)勤交警發(fā)放口罩等營銷手段，以及線上、線下廣泛的渠道鋪貨，綠盾快速在民眾中間建立起品牌形象。它還成為中國首個(gè)正式列裝警察部隊(duì)的口罩，也被北京、濟(jì)南等地的交警部門采購。
綠盾上市三個(gè)月就創(chuàng)造了線下200萬只的銷量，在霧霾高發(fā)期，其天貓旗艦店的單周銷量也破百萬。
看著熟悉嗎？（圖片來源：綠盾京東旗艦店）
然而在2015年“3•15”，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布對宣稱具“PM2.5防護(hù)”（PM2.5指的是空氣動(dòng)力學(xué)當(dāng)量直徑小于等于 2.5 微米的顆粒物）功能口罩的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)檢測結(jié)果，綠盾出現(xiàn)在不合格產(chǎn)品之列。在民間很多的口罩測評實(shí)驗(yàn)中，綠盾的防護(hù)效果也被驗(yàn)證“撲街”。綠盾的品牌形象由此也一落千丈。目前，綠盾天貓旗艦店的抗菌防塵口罩單品月銷量鮮有破千。
能隔離PM2.5 的KN95口罩市場的巨大需求曾經(jīng)引得眾多廠商紛紛入局，但產(chǎn)品質(zhì)量一直參差不齊，這跟缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。國內(nèi)首個(gè)民用《PM2.5防護(hù)口罩》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)在2016年1月才正式出臺，《日常防護(hù)型口罩技術(shù)規(guī)范》也于同年4月由國家質(zhì)檢總局國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布。
跟3M、霍尼韋爾相比，中國口罩的新興品牌——尤其是同時(shí)具備防霧霾和病毒能力的KN95還比較“幼小”，在具有強(qiáng)大品牌力、渠道力的3M和霍尼韋爾前，競爭力還不足。
口罩或許會成為越來越多人的必需品？
這次疫情提高了中國人口罩的消費(fèi)力度，但口罩的熱度不會在疫情消滅后一落千丈。全球變暖和二氧化碳濃度升高，一系列的連鎖反應(yīng)讓全球過敏性鼻炎的人增多了。
根據(jù)醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》子刊 Lancet Planetary Health 2019年的一篇文章，隨著全球平均氣溫的上升，空氣中傳播的花粉量在增加。根據(jù)分布在三大洲的17個(gè)研究點(diǎn)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，大多數(shù)都顯示了20多年來花粉量增加和花粉季延長。
美國有六分之一的人口（約5000萬人）都患有過敏性鼻炎（也稱花粉熱）；而日本這個(gè)比例是五分之一（約2000萬人）——這也是日本口罩（大多數(shù)是針對花粉過濾）非常普及的原因之一。這種過敏癥也在中國人中蔓延，根據(jù)北京同仁醫(yī)院耳鼻咽喉頭頸外科張羅教授的研究：2012-2018年，中國過敏性鼻炎患病率從11.1%升高到17.6%，人數(shù)增加了1億。他保守估計(jì)全球過敏性鼻炎患者超過10億人。龐大的過敏性鼻炎人口也帶來了對于口罩和抗組胺藥等治療方式的巨大需求。
中國是口罩生產(chǎn)大國。據(jù)財(cái)新，中國的口罩件產(chǎn)量占全球的50%。而工信部近期發(fā)布的信息顯示，中國的口罩最大產(chǎn)能是2000萬只/每天。天眼查截至1月20日數(shù)據(jù)，中國經(jīng)營范圍內(nèi)含“口罩”、“呼吸防護(hù)”的企業(yè)有16625家。未來或許還會增多。
口罩不僅是防呼吸道疾病的重要產(chǎn)品之一，未來各類功能口罩會更多，市場格局也會出現(xiàn)變化。這可能會給全球最大的口罩生產(chǎn)國和出口國——中國帶來制造機(jī)遇。
作者：董芷菲 章曉莎
