文 | 董樓主

Costco開市客中國大陸首店于8月27日正式營業。

開業首日：

• 上午9點正式開門迎客，僅十余分鐘，就已經采取限流進入措施；
• 不到2小時，消費者停車場全滿，需等待3小時，結賬排隊2小時；
• 下午1點左右，Costco上海閔行店被緊急叫停，宣布下午暫停營業。

排隊結賬的時間超過兩小時（圖片來源：上觀新聞）

Costco的制勝法寶

Costco是美國會員制倉儲式超市，以低價、精簡的商品和會員制為核心商業模式，曾被稱為“沃爾瑪的唯一對手”。

看起來Costco就是一家超市，公開資料顯示，上海門店總建筑面積2萬平方米，購物面積近1.4萬平方米，擁有全球門店中最大的停車場，設有1200個停車位。饒是如此，還是讓附近交通幾乎陷入癱瘓。

超市誰沒見過？為什么還要搶購？

從消費者的角度來看，Costco吸引人的是高質低價。

比如，53度飛天茅臺1499元限量出售。這在其他店鋪不可能到2000元以內，而且還很難買到。非食品類的百貨商品價格低于市場價的30%到60%，食品類則能低10%到20%。

價格這么低，還賺錢嗎？賠本賺吆喝？

沒錯，不賺錢，就是賺吆喝。

▲2016-2018財年Costco毛利數據

▲2016-2018財年Costco的管理費用數據

對于Costco的財務數據我們可以簡單理解為：一件商品賣100元，成本是89元，管理費用是10元，這樣最后只賺1元錢！薄利多銷？NO！這1元剛好是要交的稅，相當于1塊錢也沒賺。

作為中間商不賺差價，那這Costco難不成是慈善機構？

Costco最著名的是它的會員制，消費者進店購物先要成為會員。Costco一年會費299元（提前辦理只需199元），對于精明的上海大爺大媽，這都不叫事兒，買就行了，又不是家庭條件不允許，分分鐘把會員費賺回來。

23年前的1996年，德國麥德龍也在上海開出中國第一家門店，除了商品定位高端造成的定價不同外，它與Costco在會員制、進口商品、倉儲式大賣場等諸多方面，幾乎一模一樣。

但是，麥德龍從一開始就遭遇了嚴重的水土不服。要買東西還要先掏錢辦卡，“別人都是求著我來消費，誰給你的勇氣”？超前一點是先鋒，超前太多是先烈，再好的模式也要在合適的時間才能成功運行。

官方數據顯示，自今年7月1日開放會員申請，開業前就已經積累了數萬名付費會員，“遠超預期”，Costco市場關注熱度只增不減。

2018財年Costco企業總利潤是31.3億美元，而會員費收入是31.4億美元，換句話說，企業最終盈利幾乎全靠會員費。

這就不得了，賣東西不賺錢，靠收會費賺錢，生生把超市開成了4A旅游景區。

Costco重構了從源頭到消費者的流通鏈路，把極低的價格誘惑力包裝成一種可以出售的特權福利（會員費），從而產生出新的價值。

沒有無緣無故的低價

Costco有三寶，會員、低價、質量好。

除日常生活用品外，Costco開市客的付費會員還可以享受到輪胎維護、眼科眼光、照片沖洗商品展示試吃等增值服務。由此提升了用戶滿意度，提高用戶黏性。

Costco能夠做到低價，不僅僅得益于他優秀的供應鏈與價格管理體系。為了降低成本，Costco的選址也避開了商業中心，選擇遠離市區的城郊。

Costco服務對象主要是中產階層。愛馬仕、香奈兒、勞力士……這些奢侈品牌，陳列的就像水果攤的大路貨。據說上海店13萬元的包包，剛一擺上柜臺就銷售一空。

這就不同于拼多多之類的價格戰策略，做到了低價而不低質，保證了用戶體驗。

而依靠低價吸引了大批消費者之后，Costco又可以用此來與供應商談價，進一步壓縮成本，將平均毛利率做到僅10%。

沃爾瑪的SKU數量（可以簡單理解為產品型號）超過幾十萬種，與其大而全產品策略不同，Costco只精選3700個SKU，經過層層篩選，涵蓋生鮮、熟食、珠寶、家用電器、洗護用品、零食、家居、鞋服、保健品，每個品類可能只有兩個明星品牌，消費者不用擔心選擇困難癥，Costco也可以降低管理成本。

Costco模式的中國之路

Costco的會員模式如果想要盈利就需要不斷有會員加入，并且會員愿意續費。有人稱之為水壩式經營智慧，水壩建好了，只要不斷蓄水就可以了。

國內某電商對標Costco，一直做到了上市。但不同于對Costco的追捧，很早就陷入了傳銷疑云。

某電商產品很多是依靠自有品牌來壓低價格，而對于知名品牌的價格無法做到低價。為了擴張，就選擇了多層分銷。而這種拉人頭的模式在新媒體時代有個更新潮的名字：裂變。

加入會員300元，再拉一個人就可以返利100元。因為管理成本幾乎相同，能拉到更多的人就有賺到更多錢的機會。然而，高額的返利相當于放水，要想蓄水，就必須不斷有新水留進來。所以，分銷、裂變的方式可能更容易推廣，但資金鏈斷鏈的風險也急劇上升。

淘寶88會員經過一年的試驗，證明相對可行。用戶88元等于同時加入了淘寶、優酷、蝦米音樂等多個平臺的會員，而優酷本身的會員價就遠超88元，相當于買會員的時候就已經是賺到了。而此模式得以施行，是因為視頻平臺本身的成本與客流量無關，做好內容建設，賣得人越多賺得就越多，用戶體驗還不會變差。

這種有點類似于前期網游的會員制，玩得人越多，反而提升用戶體驗。

而Costco一類的實體店就需要在客流和用戶體驗上做出平衡，如果一味地增加會員，勢必會對用戶體驗造成傷害，會員很有可能有購買的權利卻買不到心儀的商品，而商場的擁堵也會讓人望而卻步。

同樣走“付費制會員”的山姆會員商店，用了9年時間才在上海開出第二家店，可以想見Costco開業第一天的意外僅僅是開端，未來的路還很長。