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聲明:本文來自于微信公眾號 李檬(ID:imslimeng),作者:IMS天下秀創始人,授權轉載發布。

2021年的消費市場呈現復蘇趨勢,國內開始出現一些樂觀情緒,近期有人問我:“2021年,會不會再出現新一波新消費品牌扎堆崛起的機會?”

其實,我更關注那些已經“崛起”的新消費品牌活得好不好、活得久不久?

社交,媒體,合作,創業,互聯網

那些快速“崛起”的新消費品牌面臨一個補短板的長期過程,至少有兩大短板需要補強。

一是攤薄營銷成本:新消費(新國貨)品牌深度滲入社交社群(包括微博、西五街、小紅書等等),擅長直播、短視頻等新媒體傳播方式,但營銷投入的占比過高(傳統品牌營銷費用占銷售收入的比例大概是10%左右,新消費品牌的這一比例超過30%的很多,超過50%的也有),如果未來不具有長期的高復購率,是不可持續的。

二是筑牢續航能力:2012-2014年間就有一波“淘品牌”的崛起,天貓美妝品牌前10名的榜單上,“淘品牌”占三席,阿芙連續兩年登頂;2018-2019年間,又有一波“新消費品牌”的崛起,完美日記連續2年處于潮流之巔。時不時會有人猜想,國內耳熟能詳的那些國際大牌什么時候會被“取代”?時至今日,“淘品牌”“新消費品牌”面孔換了不少,2020年,前10名的位置還是被傳統歐美日韓的大牌牢牢占據。

什么叫高價值品牌?你要有足夠深、足夠寬的護城河。巴菲特曾直言:“不論你給我多少錢,讓我擊垮可口可樂、迪士尼,我也做不到。”

去年,我在《在2021來之前說說新消費品牌》一文中就曾提醒:“新消費”概念激發的想象正在被快速消耗,過度賣文案、賣情懷,已經很難提起消費者的興趣,很多創業品牌初露鋒芒,就有了很多競爭對手。

我認為,2021年,新消費品牌最需要做的,是給自己建立一道道護城河、戰壕、鐵絲網。 

01

“新制造”“新營銷”時代,消費品牌

為什么難以給自己構筑護城河

現今的消費品牌,從0到1很快,從1到N很難。

在“新制造”“新營銷”的大背景下,消費品牌的成長邏輯已經變了。從0到1已經不難,絕大部分環節(包括設計、制造、物流、鋪貨等等)都可以外包出去,而真正的考驗在從1到N,要長久留住用戶5年、10年并不容易。

1

“新制造” 使創業品牌更快成長  

去年9月,阿里巴巴的“新制造”平臺——犀牛智造已經成熟,拼多多、京東旗下的京喜、網易嚴選等電商平臺,都宣布在過去幾年中通過改進工廠,實現了M2C(從工廠直達消費者)模式。國內廠商的精細分工,形成了成熟的“新制造”體系。比如杭州九堡(以及附近的濱江、蕭山、西溪),密密麻麻聚集了幾千家服裝工廠,還有面料、拉鏈等等各種供應商,很多新消費品牌在這里設立了后方基地,挑貨、選貨、賣貨,變化靈活。類似的還有東莞大朗鎮,精細分工和供應鏈的靈活十分驚人。有人甚至感嘆,多少供應商箭在弦上,苦等一個好創意萬箭齊發。

你看紅人直播賣的那些衣服,款式很多很時尚,但每一款產品的實際銷量很少,都是瞄準小眾的年輕消費者嘛。那么,供貨怎么辦?以前你給一些大工廠下訂單,至少5000件起訂,但是一些新消費品牌(以及優衣庫、ZARA這些老牌),一款產品的銷量一般也就幾百件。老工廠不行,但“新制造”平臺以快速反應的柔性制造,可以解決。

比如,過去3年,電商平臺上多個中小商家試點與“新制造”工廠的合作,一步一步跑通了小單起訂,其中一家生產牛仔褲的企業,之前的退貨率高達5%,和“新制造”工廠合作之后,殘次品幾乎消滅了,退貨率降到千分之幾。

2

“新營銷” 使消費者被粉絲化 

現今的主流消費者普遍被社交社群“種草”,就是被植入“買東西的靈感”,抖音、B站、小紅書等平臺的年輕人特別多,幾乎是未來10年購買力的主體,他們被“種草”以后,漸漸成為了一種新生活方式、新生活態度的擁護者,成為某些新消費品牌的粉絲。

現在的共識是“沒有粉絲的品牌終將消亡”,而紅人是將“粉絲”還原成“消費者”的那個物種。像鐘薛高雪糕、樂純酸奶、王小魯雞爪、螺元元螺獅粉等等,在紅人和粉絲的社交驅動中,透過在抖音、西五街上的產品測評視頻,迅速將粉絲流量轉化成為實際的銷售額。

“新制造”已經幫你解決了產品供貨,“新營銷”已經用“消費者粉絲化”的方式幫你鎖定用戶。加上現今1美金的平均快遞成本就可以通運全國,品牌也可隨時隨地觸達8億網購用戶。超過100萬的紅人透過IMS天下秀平臺直線對接萬千消費品牌,品牌可以透過紅人獲得跟消費者的高效溝通方式。

基礎設施越來越好了,你想做出一個消費品牌,有99步都可以靠新(柔性)制造+新(紅人)營銷解決,那么,最后的關鍵一步是什么?長期復購率。

新消費品牌的用戶復購率增長,往往是起起伏伏。目前還沒有一個權威的統計,但從那些頭部新消費品牌的年報數據看來,這一關鍵指標難言樂觀。

用戶本身對產品的持久興趣(而非一兩年的熱度),這是新消費品牌最需要也最難構造的護城河。

02

粉絲長期復購率:

考驗新消費品牌的護城河寬度

長期看來,新消費品牌真正要考慮的,是未來3年、5年、10年是不是守得住,有沒有可防御性?簡而言之,就是看這個品牌的護城河寬度——粉絲長期復購率,這是不被別人輕易打敗的關鍵。

那么,新消費品牌如何做好粉絲長期復購率?我從以下三個層面給出一點建議:

1

產品層面:夯實你的不可替代性  

不要以為那些小眾品牌、網紅產品,沒別的,就是營銷做得好,或者有大UP主、大紅人主播加持。很多網紅產品的不可替代性,你可能沒看見。

你看,3000塊錢一個的戴森吹風機,收割了大量粉絲。不要以為,這是沾了哪位紅人的光,其實,在直播間里推薦這個吹風機的主播,是沾了戴森的光。

你問女生,戴森吹風機哪一點好?答案是,戴森的產品最精致,風力大還不卷頭發。

為何戴森做得最好?因為這個企業20年前就投了幾億英鎊,來做數碼高速變頻電機(吹風機的馬達)。其他品牌的吹風機想加大功率,只能靠把馬達越做越大,纏繞更多線圈,戴森是在原理上做了創新,可以做出世界上最小的高速變頻數碼電機,個頭小,風力密度增強好幾倍。

核心技術做得好了,當然有機會做出各種“網紅設計”,比如風筒做小,馬達從風筒移到手柄上,避免了傳統吹風機容易纏住長頭發的痛點。

2014年的“淘品牌”、2019年的“新消費品牌”都有過“超越”國際大牌的時刻,但十幾年來,很多國際大牌的城池堡壘還是牢不可破。比如,哪怕很多國貨美妝品牌,找的代工廠跟歐萊雅是一樣的,但難以贏得歐萊雅那樣的長期用戶復購率。

好的代工廠可以照樣子做好產品,但最多只能做到“近似”完美,一些細微處的關鍵點,是沒法“近似”的。

歐萊雅的創始人是化學家,品牌起步就是他研發的無毒染發劑和油質防曬產品。你只看到國內新消費品牌的紅人傳播矩陣,這個歐萊雅遲早也會有,但是歐萊雅的專利矩陣,國貨品牌都還沒有。比如香味、觸感之類的專利,國內新消費品牌還有差距,時間長了,用戶就能感覺到這個差距。

2

粉絲層面:發掘“數字熟人”的作用  

新消費品牌要用好“數字熟人社會”的演化優勢,夯實自身的用戶粘性。

過去的觀念中,小村小鎮是熟人社會,城市是陌生人社會,你我長期生活在鋼筋水泥撐起的城市森林中,習慣了喧鬧中的孤獨、狂歡中的落寞。

今年的紅人經濟背景下,哪怕是一線城市,也開始向“數字熟人社會”演變,簡而言之,就是讓消費者成為粉絲,粉絲成為熟人。你看社區團購的打法,就很典型。

1月12日,拼多多旗下多多買菜正式在上海開業;1月18日,滴滴旗下橙心優選攜程維“投入不設上限”的氣勢在北京“開局”;1月25日,美團旗下美團優選殺入北京......有媒體報導,美團、拼多多、滴滴,一波接一波到小區門口,挨家挨戶跟商戶談合作,跟小區居民加微信,小區遛狗也能撞見“團長”。

一個小區就是一個小微社群,社群當中的“團長”就是一個一個納米紅人。他們有物流采購或者電商零售行業的工作背景,有很多供應鏈資源,知道哪里有好貨、怎么拿到好價錢。不管你是不是喜歡他們,加入他們,就能大大降低你的生活成本。這些做法,商業上的術語叫“私域流量變現”。

為何納米紅人、小微社群可以在商業上幫你的生意構造護城河?因為小區居民的生活消費,屬于高消費頻率、高用戶基數,這個長期復購率是很容易建立起來的。每個人一天打開好幾次,成了習慣,用戶粘性會很強的。

傳統的熟人社會是本鄉本土,“數字熟人社會”是同類同好,融入其中,是夯實用戶粘性的一個捷徑。你能想象嗎?很多理財經理、便利店主已經在豆瓣小組上積累很多熟客。

豆瓣,不是搞影評、書評的嗎?豆瓣小組基于一種理念——人需要沉淀,要有足夠的時間去反思,才能讓自己變得更完美——聚集了大量粉絲同類。你以為自己的癖好特別古怪,直到在這里遇到幾萬個同類。

什么“摳門女性存錢小組”(理財經理的精準客戶),什么“半夜總想吃點兒什么小組”(便利店主的精準消費人群),什么“消波塊同好會”小組(游戲公司的精準用戶),……這些名字很古怪吧,像是組內人之間的暗語,但一不小心就會火出圈,然后你恍然大悟——世界上怎么還有這樣一群人?

小微社群中的同類、同好,創造了更多對你的生意有利的話題,用戶忠誠度也更高,這遠比流量更有價值。

對于新消費品牌而言,小微社群、納米紅人是一個重要藍海,“數字熟人社會”的商業能量也超乎你的想象。

比如,在國外大火的 Zaful 和 Shein 都采用中小紅人鋪開撒網的營銷策略,使其品牌影響力滲透進粘性更強的用戶當中。你沒看錯,Zaful 和 Shein 都是最近幾年迅速崛起的中國品牌。

海外媒體有過專門報道,ZAFUL傾向于找一些納米紅人合作,更親民,當然也更便宜,而且納米紅人對Zaful的忠誠度更高,很多深度的合作和玩法得以開展。針對粉絲量為2000以上的納米紅人,ZAFUL 會寄出實物產品以換取他們的發文,總計約有37000個納米紅人在社交媒體上為 ZAFUL 搖旗吶喊,ZAFUL甚至有了自己的一套IT系統來追蹤每個投放帖子的商業轉化。

3

認知層面:用IP矩陣凝聚人氣   

新消費品牌的一大重要優勢,就是擅長打造網紅產品。一個明星(紅人)、一款動漫或者游戲,乃至一個餐廳、一座城市,只要有了穩定的粉絲認同,都可以形成IP,進而打造網紅產品。這個體系的輻射面是非常細致的,比如手辦(人物或者汽車、動植物模型),比如食品(雪糕、雞爪、螺獅粉、酸奶),以及生活用品(美妝用品、吹風機、刮胡刀)。

背后的制造工廠,主要是沿海地區的一些中小型工廠,規模在30-100人之間。為什么是沿海工廠呢?因為日本、韓國紅人經濟的相關主題產品,幾乎也是這些中國沿海工廠制造的。日韓公司一般會找有多年生產經驗、規模較小的中國工廠,因為是長期供貨、現金結付,商業上是可持續的。比如粉絲喜歡收集的明星的馬口鐵徽章,一套就是20或30款,一個制造訂單就是200-300萬RMB產值,一個小型工廠就可以吃飽了。

產品制造環節的利潤其實不高,一般的潮玩手辦,工廠出廠價大概是一個50元-70元,中間環節經過各種IP賦能、商業營銷,粉絲可能會支付1000元甚至更多。為何差價這么高呢?

深層原因是原創太費時間,打造IP太燒錢了。很多工廠主是懂這些的,往往賺一點加工費就滿足了。

現在很多IP都是自帶流量,新消費品牌把IP與產品結合,更好完成產品升級,以及目標用戶、年輕用戶的溝通。

比如,泡泡瑪特運營有85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中,最大自有IP Molly 一年賣了近5億元。

產品核心技術+納米紅人和小微社群+IP化,是紅人經濟時代“新消費品牌構造護城河”的重要思考維度,更是品牌護城河的上游之水。

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