規模逾27萬億元的基金江湖再起波瀾。近期，郵儲銀行(5.330, 0.00, 0.00%)、齊商銀行等多家銀行網點因違規代銷基金遭到處罰，引發業內高度關注。隨著這些亂象浮出水面，銀行代銷深層次的“霸王規則”也隨之被掀開。
近日，證券時報·券商中國記者調查了解到，在渠道為王趨勢下，大型銀行話語權逐漸增大，出現了個別大行對基金發行強加干預的現象，要求基金公司改變基金類型，以及通過廣告投放給予“銷售支持”等行為，更是匪夷所思。不僅如此，傳統銀行代銷長期累積的三大弊病也遭遇痛數——設置過多與投資無直接相關的門檻，中小公募長期被拒門外；追求傭金最大化，忽視基民長期利益；違規亂象叢生，助長代銷行業不良風氣。
分析人士認為，毋庸諱言，銀行對公募基金行業的發展壯大起到了不可忽視的正向作用，但隨著行業發展，代銷機構的部分不合理之處也日益引起了行業關注。相關主體利益不一致和信息不對稱，是造成上述局面的主要原因。大行固步自封，但已有新興代銷主體逐步拓寬視野，關注到了后起公募的發展特色。在買方投顧進一步發展和人工智能技術運用下，以基民利益為導向的代銷市場將得以建立。
強勢銀行：必須改發股票型產品
基金業內一直有“渠道為王”之說，即代銷機構對基金發行起關鍵作用，進而影響到基金申贖、業績，乃至基金公司的品牌和長遠發展。至今，基金公司和頭部銀行間的話語權比重越來越懸殊，前者低頭臣服于后者，后者則可對前者施加干預。
近日，某頭部公募內部人士對證券時報·券商中國記者透露，前兩年爆款基金盛行時，該公募計劃在滬上某家大型銀行發行一只平衡風格基金，卻遭到對方強硬干涉，干涉內容不在準入條件、發行檔期、基金經理安排等方面，而是在基金類型上。“當時賽道行情的演繹較為極致，銀行渠道發行的多是股票基金，因為這些基金帶來的銷售收入（尤其是尾隨傭金）是最高的。我們打算發平衡基金，主要是考慮到基金經理風格匹配問題。但銀行卻堅決不同意，直言‘現在股票基金賣得這么火，哪家公募有股票基金就給哪家發。你們這只基金想要發，就必須改為股票型產品’。”
上述公募人士對證券時報·券商中國記者提及另一起類似事件。2021至2022年間，銀行渠道基金發行相當擁擠，當時某家股份行對基金公司提出一項“投入要求”——在該銀行發基金的公司必須給予一定的銷售支持。所謂銷售支持，是要在相關城市的地鐵、地標建筑戶外屏幕上進行新發產品的廣告投放。據該人士透露，當時不少基金公司都照做了。
對此，基金公司倍感不滿，但迫于壓力一直不敢公開明說。“產銷分離這一長期存在的分工方式，決定了基金公司無法直接對接客戶，必須借助代銷渠道才能完成產品銷售，產品銷售又是商業變現的唯一前提，我們只能被拿捏得死死的。因此，掌握客戶資源的代銷渠道就成為強勢一方，強勢就必然會導致獨斷，以自身利益最大化為決策依據。”深圳某中小公募內部人士對證券時報記者直言。
“基金行業是資本市場的重要組成部分，但從業人員和機構數量等方面并不具備優勢，因此基金銷售需要借助銀行等代銷機構進行拓展，這是基金公司在基金產業鏈方面的軟肋。”中國市場學會金融委員付立春在接受證券時報·券商中國記者采訪時指出，長期過度依賴第三方代銷機構，會給基金公司發展帶來潛在不確定性，從而影響整個行業的長期健康發展，這主要歸納為三方面：一是基金公司的基本盤中產品銷售權重過高，投資業績、產品創新等比重相對不足，造成基金公司乃至基金行發展質量下降；二是基于前端銷售收入分成模式，基金發行會傾向于做大規模，尤其會選擇在行情高點發基金，造成基金規模和業績“快上快下”，既不利于基金業自身生態建設，也不利于基金業和資本市場的良性互動；三是在產業鏈中嵌入銷售機構，某種程度上給基金公司和基民之間的溝通設置了障礙。
“基民通過第三方機構買基金，難以獲得全面深入的必要信息，而是更多關注第三方機構的信譽口碑（這也是大型銀行成為主要基金代銷渠道的原因之一），這分散了基民對基金產品和投資風格的關注度。因此，我們看到相當部分基民只記得從哪里買的基金，但對基金投資風格、基金管理人等認知較為模糊。”付立春說。
公募準入：需看收入貢獻排名
“從近幾年市占率來看，券商等第三方代銷機構比例逐步提升，但銀行仍是基金代銷主力軍。”天相投顧基金評價中心表示。根據基金業協會最新披露的2022年四季度基金銷售機構公募基金銷售保有規模百強名單（下稱“名單”），2022年四季度100家基金銷售機構的“股票+混合公募基金”保有總規模約為5.65萬億元，其中銀行機構保有總規模約2.89萬億元，券商機構保有總規模約1.26萬億元，獨立基金銷售機構保有規模則為1.45萬億元。
名單還顯示，“股票+混合公募基金”保有規模前十位中，銀行機構占據了6席，另有2家第三方代銷機構和2家券商機構。
談及大行渠道時，公募人士的心情相當復雜。他們享受到了銀行代銷模式帶來的發展紅利，但隨著話語天平持續傾斜，強勢渠道給他們帶來的壓力也越來越難以忍受。特別是，和已形成頭部效應的大型公募相比，后起的中小公募處境更為艱難。
華南某中小公募的市場人士對證券時報·券商中國記者表示，一些大型國有行準入門檻非常高，比如要發主動權益基金，公司現有同類基金存量規模就要在200億元乃至300億元以上，僅這一條就把很多中小公司擋在門外了。有流量的大牌基金經理可以走特殊通道，但那畢竟是少數。除規模外，銀行渠道還對基金公司設置一系列打分考核，“這些考核涉及到多個方面，但和投資、基金經理等并沒有直接關系。”
證券時報·券商中國記者從業內獲取的某國有行“基金公司準入材料”清單顯示，該行對基金公司的準入考核分為十大方面，除了基金公司基本情況、整體規模、業績水平、投研能力等，還特別考核基金公司和該銀行的過往合作情況，分項問題中專門提到基金公司在該銀行托管、代銷、委外業務的規模，以及相應收入的貢獻排名情況。記者獲取的另一份某股份行準入清單的考核指標，則包括基金公司管理規模、排名和產品數量情況，以及是否具有社保、養老金、QDII等業務資格。
“很顯然，銀行傾向于和大公募合作，因為大公募歷史長、規模大，容易形成光環效應，加上明星基金經理掛帥，很容易賣出爆款，但這些爆款造成的絕對損失卻是最大的。”上述華南公募的市場人士直言，銀行在推銷基金時存在一種慣性思維，即歷史業績好未來業績也大概率會好。這種思維滿足了基民樸素的追高心理，但實際上這種靜態思維只適合推銷“現期產品”，并不能用來推銷具有“預期”屬性的基金產品。基民買基金考慮的更多是未來表現，但未來畢竟還沒發生，枯燥的預判觀點并不易讓客戶接受。
某國有行內部員工對證券時報·券商中國記者說，銀行會和多家基金公司合作，但同等情況下會優先推薦傭金較高的基金，推銷產品時客戶經理還會配合階段性市場行情，“畢竟這是實打實的，客戶容易接受，自然就容易促成交易”。
河南澤槿律師事務所主任付建對記者表示，基金代銷主要靠傭金分成來盈利，目前焦點在于將產品賣出去，在這過程中很難確保堅守以客戶利益為中心。“爆款基金”現象重首發輕經營，就是基金代銷模式重視短期業績、忽視基民長期利益的表現。此外，受內部考核機制影響，為達到目標業績會有機構對無基金從業資格人員和非銷售崗位人員安排銷售任務，在行業中形成不良風氣。
破局者：聚焦差異化求發展
矛頭雖然指向大型銀行，但在自由交易的市場里，銀行和基民、基金公司實際上是相互影響的。
“問題的關鍵實際上在于三者利益不一致。”前述深圳公募人士分析，從過往歷史看三者利益大部分時間是不一致的，雖然每個主體都是理性經濟人，從自身理性最大化出發卻造成了一種整體困境。比如，銀行為了銷量和傭金最大化，在市場高點狂推基金，催生很多爆款產品，但買在高點的投資者虧錢成了常態。
天相投顧基金評價中心則提到了更深層次的信息不對稱因素，“部分代銷人員有相對豐富的信息資源，了解更多市場和產品信息，而一些投資者缺乏充足的投資知識，未充分了解投資產品的風險與收益表現，從而產生信息不對等的境況。”
2021年至今，“爆款基金”現象由盛轉衰，開始反過來影響到銀行和基金公司。前述深圳公募人士表示，“從我近期了解的一些銀行渠道情況來看，不僅是前幾年的白酒消費基金，2022年和2023年推銷的新能源主題基金基本也讓基民賠錢了。”
據上述華南公募的市場人士透露，此前大賣的爆款基金大幅虧損，使得2023年以來一些大型銀行開始對主題型基金變得謹慎，即便是打分很高的基金公司產品。而在主動權益銷量低迷態勢下，大銀行和中小公募基金合作的機會就更少了。
雖然大銀行擁有絕對話語權，但也要看到至今基金代銷主體已趨多元化，近480家代銷機構中不僅有第三方互聯網平臺，銀行群體也擴容至160家，其中不乏城商行、農商行、外資行等主體，中小基金公司從中也看到了希望。
“基金業的第一只開放基金就是在銀行銷售的，兩者有著天然的依附關系，但兩者間的合作不一定都是強強聯合。”某公募電商人士對證券時報·券商中國記者說，不僅基金業，大部分行業發展到最后都是馬太效應，頭部公司具有先入優勢，后起的尾部公司需要另辟蹊徑。目前，已有不少中小基金公司憑借自身特色進入了銀行渠道，如鵬揚基金與泓德基金。此外，還有一些公募依靠股東優勢發力，聚焦定增、專戶等差異化業務。
“部分大行仍在固步自封，但一些新興主體（包括個別城商行和新銳券商）已逐步拓寬視野，關注到了后起公募的發展特色。此前在傳統銀行遭遇挫折的基金公司，已陸續轉向互聯網平臺。”前述華南公募的市場人士說，和傳統銀行渠道相比，基金公司在互聯網渠道對基民的觸達率會更高些，還可以通過直播、觀點文章推送等方式提供投資陪伴。只要產品有一定業績、客戶服務做得好，平臺就會配備相應的流量。
“這已形成一種趨勢，不同特色的基金公司遵循‘門當戶對’原則，都有望匹配到合適的代銷機構，形成百花齊放的代銷格局。這些基金公司和新渠道，會是代銷江湖的攪局者和破局者。”該人士說。
代銷機制：轉向基民利益導向
看到破局希望的同時，業內人士進一步呼吁，基金代銷需從銷售導向轉變為基民利益導向。
北方某公募的市場人士對證券時報·券商中國記者分析，以基民利益為導向的基金代銷，應根據基民風險偏好和需求來提供個性化投資方案。關鍵在于建立健全市場機制，使得銷售渠道和基金公司真正關注客戶需求，而不是單純追求收益和規模擴張。天相投顧基金評價中心也認為，基民除了希望買到適合自己的基金，更希望在投前、中、后全過程獲得持續陪伴與支持，以獲得更好的投資體驗和收益。
瑞融資產首席研究員梁曉曼認為，以基民利益為導向的關鍵，在于代銷機構向基金公司收取銷售費用的模式轉變為向基民收費的投顧模式，收費標準以基金的盈利為基礎。在付建看來，以基民利益為導向和賺取銷售收入是可能實現統一的。他表示，當前語境下，兩者的統一在于制度引導，著眼長期發展效益。他特別提到，2019年監管機構針對這些行業問題推出公募基金投資顧問業務試點，旨在加強行業對基民獲得感引起重視，并持續推動基金業形成“買方投顧”文化。
基于多年投顧實踐，盈米基金CEO肖雯將基民獲得感分解為三個層次：一是賬戶收益，持有體驗改善和賬戶收益提升會給基民帶來獲得感；二是投資認知提升，投資過程中的理念分享與陪伴會幫助基民提升對正確投資方法的理解和認識；三是投資安全感提升。在投顧關系中，基民的利益是被重視的，訴求得到投顧機構尊重，從而帶來彼此之間的信任度和投資安全感提升。肖雯認為，投顧經營的不是產品而是信任，人與人的信任是有半徑的。因此，在投顧領域不太可能存在一家獨大、贏者通吃的局面，市場需要多元化的買方投顧服務來滿足多樣化的客戶需求。
理財魔方創始人兼CEO袁雨來對證券時報·券商中國記者表示，銷售機構不是不想讓客戶賺錢，而是人才和能力上沒能完全做到。國內重點院校畢業的金融專業學生數量有限，而大部分人不會選擇從事銷售崗位。公募基金的銷售機構又因培養成本過高，無力培養人才，最終導致銷售服務能力和客戶需求之間出現不匹配。“醫學院學生被要求學8年且實習很久后才能行醫，但基金行業內，不論是銷售還是投顧人員，取得從業資格證的時間相對快很多，即便如此目前持證人員的供給依然不足。在這一現狀下，應用人工智能等技術手段盡可能替代人力，降低人力服務成本，實現合規管控嚴格，是實現基民利益和銷售收入統一的必然道路。”
這與肖雯的想法不謀而合。肖雯認為，面對大眾客戶的投顧服務，不可能靠“個人”來做到個性化的服務，而是要通過“機器+人”的組合來實現。此外，投教的核心是優質內容。只有將產品和內容結構化后，再通過一套推薦引擎助力，才能對不同的客戶在不同情況下給出不同的解決方案。
