聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID:VIPIT1），作者:互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
媒介理論家、思想家麥克盧漢認(rèn)為:“真正有意義的信息并不是媒介所傳達(dá)給人們的內(nèi)容，而是不斷發(fā)展和變革的媒介本身。”
放在營(yíng)銷領(lǐng)域，用直白點(diǎn)的話來說，營(yíng)銷工具的迭代，能夠直接提升營(yíng)銷的效果，如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)算法營(yíng)銷已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
從直播帶貨、私域流量、增長(zhǎng)黑客等熱詞受到廣泛關(guān)注，到如今凡是營(yíng)銷無(wú)不精準(zhǔn)的公關(guān)術(shù)語(yǔ)，智能營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)數(shù)字化的一套基本模版，與此同時(shí)，智能營(yíng)銷的底層邏輯和規(guī)則，也正在發(fā)生新的變化。
智能營(yíng)銷“新秩序”:“巨頭生態(tài)”法則下的“流量游戲”?
用傳統(tǒng)的廣告學(xué)概念來解釋，營(yíng)銷就是圍繞一個(gè)目標(biāo)，對(duì)受眾群體進(jìn)行足夠多的有效曝光。如果我們用更加互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)的說法來表述，那么營(yíng)銷本質(zhì)上就是獲取流量，包括公域流量、私域流量。
智能營(yíng)銷能夠解決的問題，其實(shí)就是注意力的碎片化的問題，因?yàn)樗槠淖⒁饬χ苯訉?dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的效率變低，精準(zhǔn)營(yíng)銷，則是應(yīng)對(duì)碎片化注意力的一種方式。
所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷，內(nèi)核就是更高效率的信息曝光和傳遞，衡量智能營(yíng)銷廣告投放的效率，通常有這樣一個(gè)公式PVR=CTR*CVR（點(diǎn)擊通過率*轉(zhuǎn)化率=PV比率），其中PVR越高，代表著投放效率越高。
在提升投放效率的策略上，不同的平臺(tái)做出了不同的選擇。
百度方面，得益于移動(dòng)生態(tài)的布局的完善，如今百度的廣域流量池已經(jīng)重回第一梯隊(duì)，加上AI智能算法的驅(qū)動(dòng)下的搜索+信息流雙核心，以及第一搜索入口的優(yōu)勢(shì)，使得百度具有了更為深刻的洞察C端需求的能力，在整體的生態(tài)能力+AI技術(shù)能力下，CTR以及CVR進(jìn)一步提升。
字節(jié)旗方面，巨量引擎在2019年開始嘗試通過“視頻+互動(dòng)廣告”的形式，通過提升點(diǎn)擊通過率和轉(zhuǎn)化率，幫助B端企業(yè)去提升整體投放的ROI，一方面，這種形式可以最大化的發(fā)揮出字節(jié)視頻生態(tài)流量的優(yōu)勢(shì)，另一方面，互動(dòng)元素的廣告更容易讓受眾產(chǎn)生代入感，從而提升C端的轉(zhuǎn)化意愿。
騰訊方面，可能會(huì)迎來一些挑戰(zhàn)，但微信流量營(yíng)銷生態(tài)的大盤幾乎不可撼動(dòng)。如今，微信生態(tài)對(duì)于B端獲客的重要性已經(jīng)無(wú)需贅言，就連對(duì)手阿里也親自下場(chǎng)擁抱小程序，不得不承認(rèn)微信生態(tài)的價(jià)值。
實(shí)際上，微信方面一直是在通過內(nèi)部的一些功能創(chuàng)新，不斷刺激生態(tài)內(nèi)的活躍度，比如開放小程序的直播能力、推出視頻號(hào)等，其實(shí)目的還是在于不斷在自身的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部作調(diào)整，以適應(yīng)外部營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑的變化:過去是公眾號(hào)，朋友圈廣告，如今則是直播和短視頻。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，智能營(yíng)銷的鏈路很長(zhǎng)，無(wú)論是流量生態(tài)還是算法技術(shù)，都意味著這個(gè)領(lǐng)域其實(shí)更適合有廣泛生態(tài)布局的巨頭們來做。用互聯(lián)網(wǎng)通用的流量法則來說，就是流量的池的寬度決定數(shù)據(jù)池的廣度，而精準(zhǔn)流量的轉(zhuǎn)化能力，則決定了流量池最終能夠產(chǎn)生多少價(jià)值。
實(shí)際上，智能營(yíng)銷這個(gè)概念火了之后，MadTech開始被更多人提及，它實(shí)際上就是AdTech和MarTech的結(jié)合體，代表了營(yíng)銷、廣告和技術(shù)的結(jié)合，最終的目的，在于提升B端企業(yè)廣告投放的ROI。不過，無(wú)論是AdTech和MarTech都始終離不開互聯(lián)網(wǎng)世界最底層都流量法則。
技術(shù)決定了信息觸達(dá)的效率，流量生態(tài)能力決定了信息覆蓋的范圍，而智能營(yíng)銷本質(zhì)上則是一個(gè)基于數(shù)據(jù)算法的廣告工具，這就天然決定了智能營(yíng)銷行業(yè)中的“巨頭生態(tài)”法則，數(shù)據(jù)覆蓋的廣度，算法的先進(jìn)性以及注意力獲取的能力都決定誰(shuí)能在存量市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
這樣的優(yōu)勢(shì)，也將進(jìn)一步重塑整個(gè)廣告行業(yè)的價(jià)值鏈條，并重塑整個(gè)行業(yè)的收益分配。
營(yíng)銷SaaS帶來注意力分配“平權(quán)”，但數(shù)據(jù)資源難題待解
先來看一組數(shù)據(jù)。
根據(jù)《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在過去的2020年，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元（不包含港澳臺(tái)地區(qū)），比2019年度增長(zhǎng)13.85%。在廣告市場(chǎng)份額TOP10企業(yè)排行榜中，阿里、字節(jié)跳動(dòng)、京東、小米、快手、百度等企業(yè)上榜。
這樣的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明了一個(gè)事實(shí)，智能營(yíng)銷時(shí)代，流量巨鱷們的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。
這會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象:整個(gè)廣告行業(yè)會(huì)越來越呈現(xiàn)出一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，BAT、字節(jié)、美團(tuán)、快手占據(jù)頂部，微盟等服務(wù)商以及一大波中小SaaS企業(yè)位于產(chǎn)業(yè)鏈中部，下游則是提供創(chuàng)意內(nèi)容的解決方案公司。
總的來講，產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條進(jìn)一步分化，并正在形成新的收益分配格局。
由于流量、數(shù)據(jù)以及技術(shù)方面的壓倒性優(yōu)勢(shì)，頂端企業(yè)掌握著最大的注意力分配權(quán)，進(jìn)而取得存量市場(chǎng)的注意力定價(jià)權(quán)，這也是為什么隨著流量增長(zhǎng)見頂，流量單價(jià)越來越貴。而由于營(yíng)銷SaaS的出現(xiàn)，實(shí)際上使得很多中小B端企業(yè)也具備了一定的智能營(yíng)銷的能力。帶來的結(jié)果就是，注意力分配迎來一次平權(quán)。
對(duì)于流量巨頭們來說，之所以“默許”甚至“鼓勵(lì)”這樣的SaaS企業(yè)發(fā)展，是因?yàn)榈靡嬗赟aaS企業(yè)的出現(xiàn)，市場(chǎng)中出現(xiàn)了新的增量:一些以往不關(guān)智能營(yíng)銷的中小企業(yè)，開始進(jìn)入市場(chǎng)。
這也是為什么微盟等營(yíng)銷SaaS能夠在短短數(shù)年內(nèi)迅速崛起的重要原因，根據(jù)天眼查App信息顯示，騰訊在2019年曾經(jīng)注資微盟，并以此提升了微信生態(tài)的營(yíng)銷賦能能力。
這幾年，智能營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展速度之快，也同樣掩蓋了一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，比如，一些披著高科技外衣的智能營(yíng)銷公司，卻實(shí)際上做的是第三方外包投放的生意，也需要市場(chǎng)更有效的甄別。
再比如，數(shù)據(jù)以及用戶標(biāo)簽分析是智能營(yíng)銷的基礎(chǔ)，同時(shí)又是一個(gè)最大的弱點(diǎn)——對(duì)數(shù)據(jù)的依賴。
去年，蘋果在WWDC開發(fā)者大會(huì)上宣布將在更新的iOS14操作系統(tǒng)中限制IDFA，消息一出，廣告行業(yè)瞬間炸鍋。廣告巨頭Facebook開始通過《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》公開聲討蘋果公司。
IDFA是蘋果開發(fā)的廣告標(biāo)識(shí)ID，在保護(hù)用戶個(gè)人隱私的情況下，可以幫助廣告商確認(rèn)廣告投放的用戶觸達(dá)次數(shù)、購(gòu)買意向等數(shù)據(jù)，在以往IOS系統(tǒng)中，限制IDFA對(duì)個(gè)人信息的追蹤是默認(rèn)關(guān)閉的，IOS14系統(tǒng)中，這一默認(rèn)關(guān)閉的功能變成了需要用戶主動(dòng)授權(quán)。在當(dāng)下這個(gè)人人都不希望被廣告打擾的時(shí)代，不難想象用戶會(huì)關(guān)掉這一授權(quán)。
這件事之所引起Facebook反彈，是因?yàn)檫@一功能使得Facebook的精準(zhǔn)營(yíng)銷失效了，據(jù)來源斷了，巧婦也難為無(wú)米之炊。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，這件事其實(shí)向整個(gè)智能營(yíng)銷行業(yè)透露兩點(diǎn)信息:1，有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的硬件廠商，對(duì)于隱私的態(tài)度可能會(huì)成為一種潛在的風(fēng)險(xiǎn)，2、未來可能出現(xiàn)的新隱私政策，也可能會(huì)有進(jìn)一步影響整個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步走向。
第一點(diǎn)，實(shí)際上，在如今的手機(jī)廠商中，能夠有跟蘋果一樣影響力的并不多，但也有部分廠商開始重視數(shù)據(jù)隱私這一領(lǐng)域，比如小米。作為數(shù)據(jù)生產(chǎn)的一線，智能終端設(shè)備的數(shù)據(jù)入口價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。
這可能意味著，流量巨頭們可能在軟件實(shí)力之外，要更注重硬件的入口價(jià)值。
第二點(diǎn)，總體來看，大數(shù)據(jù)、AI的發(fā)展是大趨勢(shì)，關(guān)鍵是要建立起一套秩序。不排除政策方面會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn)保護(hù)用戶隱私，但法律法規(guī)可能存在滯后性，行業(yè)完全可以成立一套約束性較強(qiáng)的規(guī)則，來主動(dòng)引導(dǎo)數(shù)據(jù)使用規(guī)則秩序的建立。
拿此前美國(guó)影視分級(jí)制度的出臺(tái)為例，最早是沒有相關(guān)法律約束的，但在社會(huì)力量以及行業(yè)的自發(fā)性發(fā)展下，逐漸由業(yè)內(nèi)企業(yè)引導(dǎo)建立了一套行之有效的內(nèi)容分級(jí)制度。
政策引導(dǎo)上，比如可以參照歐盟，建立數(shù)據(jù)市場(chǎng)，打通壁壘，讓數(shù)據(jù)成為一種流動(dòng)性的資源，再比如，通過技術(shù)方式去尋找一種折中的方案等方式，去引導(dǎo)數(shù)據(jù)的規(guī)范使用。
從另一個(gè)角度來看，AI大數(shù)據(jù)在各個(gè)行業(yè)的落地是歷史潮流，營(yíng)銷領(lǐng)域也不例外，數(shù)據(jù)難題也終有解決的那天，屆時(shí)，智能營(yíng)銷也將會(huì)迎來一個(gè)新加速發(fā)展期。
先進(jìn)的工具只是優(yōu)化了觸達(dá)效率，營(yíng)銷的核心在于感知效率
智能營(yíng)銷只是一種工具，優(yōu)化了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)傳遞信息的觸效率。
不是說觸達(dá)不重要，營(yíng)銷創(chuàng)作初始端可能包含了100分的信息，但目標(biāo)用戶真正能接受到的信息量是1%還是80%，關(guān)鍵就在于觸達(dá)的方式，這里面體現(xiàn)的是一種觸達(dá)的效率美學(xué)。
更重要的是，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來講，營(yíng)銷工具本身其實(shí)也是一種生產(chǎn)資料。比如直播帶貨，再比如社交化的流量運(yùn)營(yíng)等等，本質(zhì)上，智能營(yíng)銷工具的出現(xiàn)，是一種數(shù)據(jù)、AI技術(shù)對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)資料的補(bǔ)充。
這樣的補(bǔ)充結(jié)果就是轉(zhuǎn)化量提高了，企業(yè)的增長(zhǎng)速度加快，這也是在過去一段時(shí)間內(nèi)，很多企業(yè)都過于注重轉(zhuǎn)化營(yíng)銷而忽視了品牌營(yíng)銷的重要原因。
實(shí)際上，智能營(yíng)銷不只是轉(zhuǎn)化營(yíng)銷，而是轉(zhuǎn)化營(yíng)銷+品牌營(yíng)銷。
歸根到底，智能營(yíng)銷只是一個(gè)工具，改變的是信息觸達(dá)的方式，品牌營(yíng)銷最重要的，還是要抓住核心發(fā)力點(diǎn)。
比如，最近很火的一段微軟廣告中，微軟把各種個(gè)樣的搭載win10系統(tǒng)的筆記本與蘋果筆記本做了一系列對(duì)比，以凸顯win10平臺(tái)強(qiáng)大的功能兼容性。
廣告本身沒什么問題，但對(duì)比微軟和蘋果的廣告，不難發(fā)現(xiàn)，微軟總是在說我比同行做的更好，而蘋果只是說，我這款產(chǎn)品能夠給用戶帶來什么，能夠解決怎樣的問題，前者只是在做產(chǎn)品力的簡(jiǎn)單對(duì)比，而后者則是在尋找共鳴，在用戶中間找到認(rèn)同感，這也是IOS系統(tǒng)生態(tài)體驗(yàn)之外，蘋果產(chǎn)品用戶忠誠(chéng)度高的原因之一。
換句話來說，品牌營(yíng)銷的核心是什么?不是高高在上的所謂品牌格調(diào)，而是要不斷獲取C端用戶的一種認(rèn)同感。
阿迪達(dá)斯在過去很長(zhǎng)一段時(shí)內(nèi)因?yàn)檫^分偏重于轉(zhuǎn)化營(yíng)銷，而忽視了品牌營(yíng)銷，進(jìn)而導(dǎo)致品牌價(jià)值縮水。就連阿迪的營(yíng)銷總監(jiān)都承認(rèn)“我們過去犯了一些錯(cuò)誤”。這其實(shí)就是忽略了建立用戶認(rèn)同感。
因此，智能營(yíng)銷對(duì)于國(guó)內(nèi)B端企業(yè)最大的價(jià)值，其實(shí)并不在于能夠直接帶來多少增長(zhǎng)。而在于有了一種能夠與C端高效建立期認(rèn)同感的觸達(dá)渠道，能夠提高用戶對(duì)于品牌價(jià)值的感知效率。
總的來說，廣告轉(zhuǎn)化帶來的增長(zhǎng)確實(shí)很重要，但品牌價(jià)值增長(zhǎng)才是國(guó)內(nèi)消費(fèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條躍升的關(guān)鍵。
尾聲:
一項(xiàng)關(guān)于2008年美國(guó)金融危機(jī)企業(yè)復(fù)蘇的調(diào)查結(jié)果顯示，削減廣告預(yù)算的企業(yè)，想要恢復(fù)到以前的銷售水平，復(fù)蘇期投入的廣告預(yù)算需要提高60%左右。
也許對(duì)于一些營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司來說的確如此，但對(duì)于一些品牌力很強(qiáng)的企業(yè)，比如蘋果、英偉達(dá)等企業(yè)來說，也許所需要的營(yíng)銷投入并沒有想象中那么多。
不過，從宏觀的角度來看，疫情之后，企業(yè)的營(yíng)銷需求整體上是進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)，這對(duì)智能營(yíng)銷行業(yè)來說，也意味著新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
