聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一年時間（2020年）收入2億人民幣，還關(guān)聯(lián)線下GMV近7億。某種程度上說，私域已經(jīng)成了文峰大世界的重要戰(zhàn)略。
現(xiàn)在回顧文峰大世界上馬私域的過程，像是整個行業(yè)的縮影:一開始大家對上線這件事情猶猶豫豫，沒想到疫情的到來讓這件事情成了救命源水，制定的銷售目標(biāo)從一開始的8000萬，迅速變成1.5億，又再調(diào)整為2億，最后也都超額完成。
現(xiàn)在文峰對2021年的私域預(yù)期是收入3個億。照上述進度看，估計也會不斷快速調(diào)高。
董棟是文峰股份全渠道總經(jīng)理，私域戰(zhàn)略正是在他的操刀下進行。在他看來，百貨連鎖行業(yè)2021年有三大不可忽略的私域趨勢:一是增加庫存深度，如經(jīng)銷商背后的品牌商，把他的庫存對接給文峰小程序商城一起賣;二是引進副牌，變成私域銷售的純增量;三是賦能導(dǎo)購，讓導(dǎo)購賣貨能掙到更多錢。
而背后，是對技術(shù)、運營、導(dǎo)購乃至招商等不同環(huán)節(jié)的深度調(diào)整，甚至涉及到高層意識改變、對私域貢獻的再認知，和對導(dǎo)購的再賦能等一系列關(guān)鍵調(diào)整。
需要提及的是，這次深聊超過2個小時，董棟將文峰大世界私域運營的細節(jié)、未來的規(guī)劃，都做了詳細闡述，僅文字實錄就超過3萬字，精編完成也近1.2萬字。
這是見實科技、有贊、CCFA（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會）三方聯(lián)手調(diào)研、整理的《連鎖品牌私域經(jīng)營白皮書》內(nèi)容的一部分。在見實公眾號后臺發(fā)送關(guān)鍵詞“白皮書”即可下載完整版。
在白皮書中，見實與有贊、CCFA一道，研究分析了中國連鎖百強企業(yè)的私域推進情況，還專門一對一深度訪談了部分標(biāo)桿企業(yè)，文峰大世界正是其中之一。以下正是董棟的對話實錄，Enjoy:
見實:經(jīng)過一年多私域?qū)嵺`，你們的業(yè)績增長如何?
董棟:去年一年整個線上GMV超2億，但具體數(shù)字估計要等到4月份財報出來后才知道。只是整個GMV也不會披露，而是按照業(yè)務(wù)板塊入賬。
當(dāng)時制定的2020目標(biāo)是8000萬，結(jié)果疫情來了后我們在2-3月份就把這個任務(wù)完成了，又重新定了一個1.5億的新目標(biāo)，到9月份也完成了。隨后目標(biāo)調(diào)整為2億，沒想到也超額完成。
2021年目標(biāo)3個億，這是我們自己內(nèi)部開會定的目標(biāo)。
見實:文峰大世界是從什么時候開始做私域的?
董棟:從2019年6月份開始籌備，對整個員工進行培訓(xùn)、門店專柜產(chǎn)品整理資料進行上架。因為要把商品在線才能實現(xiàn)在線營銷。
文峰成立于1996年，線下生意非常成熟，但對線上是空白的，三個月過程相當(dāng)于一個人意識上的培訓(xùn)，以及其他一些基礎(chǔ)工作。
到10月1日正式上線，整個GMV現(xiàn)在約3億，2020年一整年則是2億左右。基于有贊的技術(shù)，所有門店都配了線上商城，把13000多名員工全部培訓(xùn)、導(dǎo)入到后臺，相當(dāng)于他們在線上就可以賣貨了。
這是我們過去一兩年中最大的成就，一是把所有門店配了線上商城，二是所有員工在線化。三是去年做了直播，且門店的商家也都做直播了。
見實:背后是用戶行為習(xí)慣的變化，用戶還有哪些大的變化和新的固定習(xí)慣?
董棟:用戶的消費習(xí)慣和品類相關(guān)，如類似化妝品這樣的標(biāo)品，單品屬性基本固定，顧客的復(fù)購行為受是否加了導(dǎo)購微信影響，如果加了就不會經(jīng)常來門店了，轉(zhuǎn)而去線上下單，讓導(dǎo)購給她直接寄回去。中產(chǎn)階層基本都是這樣的，且客單價非常高。
見實:用戶的這種習(xí)慣會持續(xù)嗎?疫情結(jié)束，大家線下生意恢復(fù)后，比例會減少嗎?
董棟:應(yīng)該會持續(xù)。我們剛開始做線上布局時，就定位線上工作價值就是核心價值，80%賦能于門店。去年疫情閉店期間沒辦法，只能在線上做生意。但疫情逐步控制以后，門店開始營業(yè)，這時線上商城幫門店引流。我們會拿很多價格非常好的商品在線上做成交，鼓勵用戶到店自提。
這個業(yè)務(wù)場景跟傳統(tǒng)電商不一樣。傳統(tǒng)電商追求線上GMV，但私域電商則是雙向的。如門店在疫情期間閉店、每天晚上10點鐘以后打烊，這時會去關(guān)注線上交易。平時淡季、沒有活動時，也會利用線上能力去獲客并成交、引流到門店去消費。因為顧客去門店提貨時，還能逛一逛、再買一買。
這是今年甚至明年非常大的一個方向，我們并沒有一味地追求線上份額。
見實:文峰大世界業(yè)務(wù)線覆蓋從百貨到房地產(chǎn)等，各種屬性業(yè)務(wù)在里面。有什么比較好的私域組合打法?
董棟:去年我們做過幾次大活動，如超級品牌日，以品牌維度發(fā)起活動，還有一個極致單品，將非常火熱的單，遷移到線上，核心玩法是全員分銷+直播+社群。
這些活動，第一步是商品在線這個基礎(chǔ)。第二步是員工在線，有了商品必須要讓員工幫忙推，員工是私域流量的抓手，通過他們分享，裂變出去的效果是最好、最快的。
第三步是直播、拼團、限時折扣等一些營銷方法，讓商品有競爭力、價格有優(yōu)勢、普惠加裂變、員工都想買且買完后愿意分享，只要把這些前提想明白，后面都是水到渠成。不同產(chǎn)業(yè)玩法基本都差不多。
導(dǎo)購全員在線會有一個很大好處。原來導(dǎo)購員只能賣自己本柜臺、本門店商品，賣不了別的柜臺商品，一旦有了線上能力，就會打破柜臺和柜臺、門店和門店之間的壁壘。這是整個私域流量里最要優(yōu)先去做的事。
商品和員工一定在線化，且要培訓(xùn)，讓他們知道怎么玩，要給好處、榮譽、金錢上的回報，甚至?xí)x升空間。還可以量化，如一個門店里有2000人，誰的能力強，誰的能力不強，都是通過員工在線化數(shù)據(jù)可以量化的。
見實:2021年還會增加哪些新玩法?
董棟:這是我們也比較困惑的。技術(shù)迭代有時候是爆發(fā)式的，去年一年很多工具基本都完善了，直播有連播、系統(tǒng)有連鎖版，按理說一些玩法應(yīng)該不會再像原來那樣，會有很新的東西出來，這時更要沉下心來去研究消費者的需求。如拼團是一個很好的工具，價格便宜，但用戶愿不愿意拼團，買了后去分享呢?
分享時消耗用戶的社交貨幣，可能他們并不一定愿意做這件事。我們未來會基于數(shù)據(jù)反推研究消費者，做精準(zhǔn)觸達，未來新的玩法應(yīng)該是往精細化利益這方面去做，而不是純靠技術(shù)端創(chuàng)新。
如視頻號，現(xiàn)在內(nèi)部所有系統(tǒng)都和視頻號打通，2021年也會有一個很大的小組去做這個事，只是還不確定視頻號2021年會發(fā)展成什么樣。前期可能更多做一些宣傳，后期再去做閉環(huán)和成交、引流到店動作。
見實:推動導(dǎo)購做私域這件事情，有做什么底層設(shè)計嗎?
董棟:推動導(dǎo)購在線這件事，剛開始就是為了讓導(dǎo)購獲得更多的錢，增加收入。當(dāng)時線上推廣、分傭體制正好適合。去年一年最好的導(dǎo)購，在線上稅后就多拿5萬塊錢，對他們是一個很大的獲得感。還是要基于人性去賦能，讓導(dǎo)購隨時隨地可以賣貨。增加導(dǎo)購的收入就是我們的初心。
第二是研究場景，如門店里面有一個化妝品產(chǎn)品，很多公司和平臺也都有，用戶來了后就是看看，多跑三家，甚至再網(wǎng)上比價，我們有了線上能力后就可以把顧客先加微信，回家決定了也可以把生意做了。一切的一切都是在賦能導(dǎo)購，讓他更好賣貨，抓住每一筆生意。
見實:導(dǎo)購在線這件事有阻力嗎?
董棟:肯定有，現(xiàn)在有一半的人完全還沒有動起來。
他們可能會覺得這是公司給他們的壓力，給額外指標(biāo)和額外工作，很多人不太愿意做。這時我們也不強求，只是會把頭部掙到錢的這些人公布告訴更多人，一時不理解沒關(guān)系，通過長時間的正向引導(dǎo)和宣傳，2021年應(yīng)該會有更多人參與進來。希望2021年會達到80%的人動起來。
見實:導(dǎo)購有多少比例參與就算一個行業(yè)比較不錯的水平了?
董棟:沒有一個定量的東西，我覺得有50%的人動起來就不錯了。至少說明這個事是對的，有一半的人認可你。
見實:你們會給導(dǎo)購定哪些核心KPI?
董棟:一開始上線時，定了一個指標(biāo)，每個人每個月必須三單。
也鼓勵他們在自己的企業(yè)里買東西。因為員工也會去同行買東西，這時盡量讓他們對企業(yè)有信心，對企業(yè)的商品有信心。員工要有歸屬感首先要在內(nèi)部購物才能帶動，但這個目標(biāo)只有激勵沒有懲罰，完成了會額外有獎勵，完不成只是內(nèi)部進行公告，沒有實質(zhì)性懲罰。
見實:已經(jīng)做一年多了，現(xiàn)在賦能導(dǎo)購最需要的是什么?
董棟:我們最近在拆業(yè)務(wù)場景，就是導(dǎo)購在日常工作面對用戶時，用戶會提出來很多需求，如包郵、滿減券、贈品、售后服務(wù)，或刺激消費和消費后的可以給予顧客的一些好處，或日常維護客群所需。
還有一些貼補，如品牌商貼補、門店貼補、銀行貼補、支付寶等支付通道的貼補，這些資源優(yōu)惠券也會放到導(dǎo)購包里，面對面銷售時導(dǎo)購可以更好促進成交，當(dāng)顧客買完回家后，導(dǎo)購可以更好觸達和維護這個客戶關(guān)系，這些場景都會放到導(dǎo)購收銀的通道里去。
這些反映出兩個重要維度，一是場景的拆解，二是技術(shù)的開發(fā)。
見實:很多人可能對私域抱有很高期望，這對嗎?
董棟:其實技術(shù)、工具都是死的，只是在幫助業(yè)務(wù)做的更好。前期要啟動私域，一定要有同頻意識:為什么要做這件事、應(yīng)該怎么做、未來預(yù)期是什么。要傳遞給員工這個概念，不然很難推動。
最好是慢慢地去做，如第一階段中，一個月只讓員工學(xué)會一個東西，第二個階段再學(xué)會一個東西，而不是所有東西全部給，員工學(xué)不會的。
我們自己的節(jié)奏是這樣的:新門店上線前期三個月手把手教。什么事情都是我們來做，門店的人參與看著。三個月后我們會從商品端、營銷端、活動策劃端，到活動推廣執(zhí)行落地端，慢慢按照節(jié)奏讓門店獨立完成。
這個狀態(tài)就是剛開始時我們打樣，超過三個月后門店做我們看，幫他們找出問題和修正，幾次下來，大概半年時間，所有門店基本都能獨立完成活動了。
見實:投入到私域中的資金大概需要多少?和同樣一年內(nèi)產(chǎn)出2億的項目相比，投入產(chǎn)出比如何?
董棟:這一年基本是邊掙錢邊花錢，算下來已經(jīng)到了臨界點，不虧錢。甚至盈余幾百萬。
整個公司近十年來投的任何一個項目，前三到五年都是虧本。私域是十年來，第一個在第一年沒虧錢的項目。
表現(xiàn)還算好，至少能活下去，2021年會有更多的可能性。
見實:你們是單獨成立了一個新部門去做私域?
董棟:對。新部門的名字叫全渠道中心，部門所有人都是新招的。一開始是11人，今年剛擴充到24個人。
要求首先是要懂零售，其次如果有線上工作經(jīng)驗，如在百度、京東、阿里，或在這些平臺上有運營經(jīng)驗的人優(yōu)先。部門成立的初衷，就是想從外部快速地吸收人才，帶動門店去做事。到今年，部門新補充的基本都是應(yīng)屆畢業(yè)生，用老帶新的模式在做。
明年則不大會擴了，很多業(yè)務(wù)已經(jīng)沉淀下來，后續(xù)就是把這些成功的活動放大，繼續(xù)滲透到每個門店去，把更多門店再帶起來。
見實:這個負責(zé)私域的團隊，2021年會成為關(guān)鍵部門或團隊嗎?
董棟:我們現(xiàn)在已經(jīng)屬于業(yè)態(tài)了，業(yè)態(tài)下一層是所有的門店，跟百貨總部、超市總部、電器總部、購物中心總部并列，相當(dāng)于是線上總部。
未來可能會將私域獨立核算，當(dāng)做一塊生意去做。現(xiàn)在我們80%工作都是幫門店賦能，有個數(shù)據(jù)非常值得分享:我們將私域用戶和線下50個億盤子的用戶進行匹配。發(fā)現(xiàn)線下有6.9個億的交易額和私域這2億的交易額有關(guān)聯(lián)。
見實:不同部門不同業(yè)態(tài)，配合度怎么樣?
董棟:剛開始比較混亂，通過幾個月的磨合大家都能形成一些規(guī)章制度了，責(zé)權(quán)基本都明確了。現(xiàn)在門店有很多是兼職，私域部門有24個人，但門店可能有一兩百號人在配合做私域。前幾天我統(tǒng)計的數(shù)字是115人。
現(xiàn)在門店策劃一場活動，不考慮線上就是不合格的。門店各種決策一定是線上線下合為一體的。因為用戶需求是線上加線下，必須要配備線上和線下的服務(wù)能力和服務(wù)意識。未來不具備線上運營能力，就不是一個合格的門店企劃或門店店總。
見實:還有什么部門需要來加入做私域?
董棟:招商部門，以后出去招商或談品牌的話，也要分兩條線，分別是主品牌和副牌。
見實:小程序商城是100%覆蓋了嗎?
董棟:線上商城上線的非常少，最多時候30%。服飾鞋包這些商品上不了線，很難上線，專柜產(chǎn)品不適合，庫存深度太少。更多是經(jīng)銷商或品牌商獨立拿一盤貨在線上賣。
現(xiàn)在解決方法有兩個，第一:經(jīng)銷商背后的品牌商把他的庫存對接給文峰小程序商城，一起賣。第二:所有品牌都有副牌，原來副牌不進門店只在線上銷售。
因此在品牌商的維度中就是兩個部門，2021年我們會把所有合作品牌的副牌全部上線，這對于我們來說是純增量。所有店總、樓層經(jīng)理從下到上都很開心。
見實:從2019年到現(xiàn)在做私域過程中，團隊用的最成熟、最得心應(yīng)手的工具有哪些?
董棟:首先就是基于有贊的一些營銷工具，裂變、零元砍價、抽獎、到店自提，卡券核銷、直播等。
2021年新工具的需求暫時沒有，我們最近在醞釀賦能導(dǎo)購。因為門店商家做數(shù)字化，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是導(dǎo)購。導(dǎo)購是連接門店、商品跟顧客之間的最重要環(huán)節(jié)。
2021年會投入很多精力和財力放在賦能導(dǎo)購這個環(huán)節(jié)，我們做了一年多，思考了很多東西、看了很多業(yè)務(wù)場景，百貨公司做數(shù)字化建設(shè)，應(yīng)該把第一步緊急且重要的事放在導(dǎo)購，而不是用戶身上。
見實:一路實踐私域到現(xiàn)在，有沒有一些看法從沒發(fā)生變化，有些則經(jīng)過實踐而發(fā)生了很大變化?
董棟:剛開始做私域時，定性定的比較準(zhǔn)，現(xiàn)在回答的方向基本都跟當(dāng)時思考一樣，現(xiàn)在困惑是對整個項目考核的定量，只是僅僅于定量線上交易額。
其實私域項目最核心價值是賦能于門店，剛提到的數(shù)字，私域2億，線下關(guān)聯(lián)近7億。但這個關(guān)聯(lián)僅僅是業(yè)務(wù)口徑上做的，沒有在財務(wù)口徑上定量體現(xiàn)私域的貢獻值。
到現(xiàn)在，我們會發(fā)現(xiàn)定位可能需要重新考量，未來希望更多百貨公司都去做私域，不要一味考核線上交易額，而是要線上線下融合，這件事對于所有百貨公司都是值得去做的。
因為所有運營成本都在私域部門，但線下是獨立核算的，所有門店利用線上獲客提高了來客數(shù)，產(chǎn)生的業(yè)績應(yīng)該要分一點給私域部門，或幫忙分攤一些私域的運營費用，這在未來是合理的。
私域前期，是門店的用戶或?qū)з弾恿司€上，一旦線上規(guī)模起來后，一定是從線上帶到線下，線下再帶到線上是一個循環(huán)，也可能是一個模式，因此不僅僅要把線上當(dāng)做獨立生意去做，有生意訴求這個事就很難推動，因為整個算經(jīng)濟賬就是虧本的。
但私域很少有人懂，尤其是企業(yè)一把手，他會覺得是存量轉(zhuǎn)移，很多線下交易額導(dǎo)到線上去了。這種思維現(xiàn)在還處于主流思維，很多人會這么想。
見實:容易追蹤或者核算私域具體給線下帶來多少客流和銷售業(yè)績嗎?
董棟:所以2021年要做導(dǎo)購賦能，這個通道通了，我們就能識別、關(guān)聯(lián)到這個數(shù)據(jù)，也就是顧客到店以后再買的這些數(shù)據(jù)，通過系統(tǒng)量化就可以出來了。
見實:2020這一年和打仗似的，2021年的節(jié)奏還會一樣么?
董棟:2021年方向比較明確，現(xiàn)在所有業(yè)務(wù)布局都已經(jīng)差不多了，2021年最核心的就是解決商品和品牌問題。
另外就是重心放在導(dǎo)購身上，要讓導(dǎo)購去更好賣貨、更好宣傳、獲得更多的錢。
