人們常說，假期人閑錢不能閑。平常為我們管錢的人，春節也沒有閑著。
他們有人遠赴嶺南，在潮州氣勢豪壯的英歌舞中發現出海新機。
有人旅游過節，每個地方一定會去的，竟然是當地的便利店。
有人纖褲腳時發現了地方“消費分層”的現狀。
如何透過春節看一個品牌的“江湖地位”？又如何理解疫情防控優化背后的“消費分層”現象？在二級市場基金經理以及一級市場投資人的春節記錄中，我們一起來找答案。
基金經理過年記
明澤投資創始人兼董事長馬科偉
“潮州文化是中華文化重要支脈之一，所以特別想感受一下這邊的傳統文化氛圍、習俗、美食等。”今年春節，老家在陜西的馬科偉選擇前往嶺南，在潮汕地區——潮州、汕頭、揭陽三個主要城市感受了氣勢豪壯的英歌舞、品嘗了當地美食。
潮汕地區春節特色民俗 馬科偉提供
但對于一名私募投資人來說，一個地方的魅力可不僅僅局限在頗具特色的民俗文化上。
“泉州人、潮汕人‘走出去’大概100多年了，他們家族骨子里對中華文化的認可，他們的舞獅、飲食文化等特征已經成為了海外對中國文化的印象，他們對中國經濟的信心會不會影響到下一步對外出口的產業、產能？這是我想了解的。”馬科偉對中國證券報記者表示。
在了解和觀察中他發現，首先，基于當地幾十年幾代人的努力，嶺南地區對于出海融合非常有信心；其次，當地的實業家相信自己的勤勞，相信自己的產品做得非常好，也很受歡迎。
“比方說一個牛肉丸，他們不會在乎這個產品非常小，利潤很薄，但積少成多。他們會在很多我們看不到或者看不起的細分領域上把主業做得非常扎實，對于金融沒有表現出那種特別的狂熱。”馬科偉介紹，未來，很多知名企業可能開啟南下征途。
嘉實基金大消費研究總監 基金經理 吳越
“今年過年爸媽做的年夜飯基本上都是社區團購送過來的，而且里面還有幾道預制菜。”
老家在武漢的吳越談到了父母過年的兩個變化，他說，社區團購已經成為父母日常的消費行為，而且一些做法比較復雜的菜，父母基本都買了預制菜。
年夜飯“簡單化”是吳越春節觀察到的一個現象。
吳越和家人的年夜飯 吳越提供
祥峰投資總監喬遷
喬遷選擇了旅游過年的形式，春節期間，她輾轉了北京、珠海、廣州、順德等多個城市。
作為一名一級市場消費賽道的投資人，即使是在假期，喬遷每進入超市或者便利店時，都會專門看一下不同品牌商品的營銷策略、陳列順序以及價格情況。
“有些品牌能在春節這種銷售旺季拿到比較好的陳列位置，做了‘堆頭’，比如在一些過道位置做了一些物料的裝潢，擺上定制的年貨禮盒等。”喬遷對中國證券報記者表示，對于消費品牌來說，渠道能力是一個特別重要的品牌能力。
與此同時，在投資人這里，品牌下沉市場的滲透率也是一個重要的考核指標，而且這一能力對于品牌來說提升起來比較難。
“下沉市場千差萬別，像佛山、順德這邊的商場，徐福記之類的老品牌占據了春節展區的很大一片位置，它們的購買群體也很龐大。”喬遷表示，新品牌如何讓下沉市場接受，當成禮品贈送，以及保持長期的復購率等，是值得思考的問題。
但投資人對于下沉市場的滲透往往也有區分。“就拿一個線上品牌舉例，如果它進入了盒馬，這可能是一個比較淺層的線下渠道能力，因為盒馬的線下和線上受眾重合度比較高；但在順德這類地方，如果品牌進入了夫妻店，說明品牌對經銷商的管理能力比較強，如果產品在夫妻店的產品動銷不錯，比如隔五分鐘就有人買該產品，說明品牌在這一地區比較受歡迎，有一定的品牌集中度。”喬遷介紹到。
此外，產品線下滲透率提升后是否有亂價情況，也是喬遷重點關注的一個方面。“我們會希望品牌做到不亂價，絕對不能在不同渠道串貨、亂價，比如線上賣20元，線下夫妻店賣19元，這是我們不希望看到的。”
消費分層現象顯現
“失敗”的代購經歷和提前打烊的服裝店
臨近春節時，馬科偉曾和同事前往澳門出差。返程時，他用“嚇人”兩個字來形容在商場見到的奢侈品排隊景象。
“我和同事想幫朋友買些東西，結果一個半小時隊伍只移動了4米，我們就放棄了。”
對于這次失敗的“代購”經歷，馬科偉哭笑不得。他說，很多奢侈品原有的打折制度都取消了。但就算不打折，消費者購買力依舊旺盛，大牌包、雪茄等高端商品都是沒貨。
“最貴的酒店，最好的房間是最難訂到的，至少提前一個月訂不到，這是今年特別明顯的一個現象。”馬科偉說道。
年前，江億資本投資總監高尚前往鹽城一個商場買衣服，纖褲腳時他觀察到，商場中高端服飾店的客流量不如往年，而且打烊的時間也比往年更早了。
“但商場里中低端的一些餐飲還是很火爆的，每天都排得非常滿。”高尚對記者表示，結合深圳、海南等旅游城市的春節消費情況，疫情之后，很可能出現了“消費分層”的情況。
“熱情似火”的剛需消費
“年前線上有一波年貨節，品牌都會制定比較嚴格的營銷計劃，就我們所投資的幾個品牌來看，年貨節的銷售目標都完成了，而且有部分是超額完成。”喬遷表示，年貨對于大家來說是剛需，而且今年大家都能回家過年了，消費熱情空前高漲。
“我今天去當地的一個商場，人特別多，餐飲店排隊的人也很多。”談及過年，吳越表示有三個特別突出的感受，首先，從總量的角度來看，今年春節整體的過年氣氛，以及消費意愿都出現了一個明顯的恢復，這再次印證了消費有望回到正常的增長方向上；其次，從結構的角度來看，一方面如餐飲類的剛需消費恢復迅速，另一方面文化娛樂方向上，如電影春節檔票房大幅超預期，這兩個細分線索再次驗證了消費復蘇的邏輯；最后，透過這些現象可以發現，電影春節檔基本被國產片占據，身邊的人越來越多地選擇國潮服飾過年，這就是伴隨著大國崛起，一個非常典型的文化自信的表現，大家逐漸從商品消費過渡到精神消費。
春節期間一家飯店座無虛席 馬科偉提供
通過兩個群體理解消費分層
一頭是“均已無貨”的奢侈品銷售火爆場面，另一頭是空前高漲的剛需消費，而中間的中高端消費復蘇態勢尚不明顯。對于這一春節消費局面，投資人們給出了自己的見解。
“理解消費分層的邏輯，我們可以把居民分成兩個大群體。”吳越表示，一類叫作高凈值人群，影響他們消費水平的主要來自財富效應，另一類叫中低收入人群，這類人群的消費偏好影響因素主要來自當期收益以及未來收入預期。
吳越表示，這可以解釋國外在疫情防控放開后，快餐迅速恢復，但是中高端餐飲表現不佳。同時，可以看到奢侈品的消費比較穩定。
“今年春節的白酒消費也是如此。”據吳越觀察，春節期間中低檔白酒賣得很好，300元以下的白酒或恢復到2019年之前的消費水平。“因為這是剛需品種，而對于中高端白酒來說，禮物用途那一部分由于是剛需，影響也不大，但是去年底很多企業年會都沒有開，偏向商務需求的中高端白酒消費還沒有出現明顯的恢復。”
背后消費心理的變化
“好像現在大家都覺得，錢花了才是自己的。”和不少做海外貿易的實業家聊過后，馬科偉產生了這樣的感受。
在他看來，從消費心理出發，這一現象背后或有兩個原因，一是居民的信心需要實質性恢復；二是大家在衣食住行上慢慢提出了更高的要求。
消費心理的變化也是吳越這三年來重點關注的問題，他有如下發現：第一，之前許多外向型的消費人群，逐漸轉變為內向消費，即消費的目的從獲得別人認同轉變為滿足自我核心需求，比如過去很多人會買入很多昂貴的家電，而現在床墊這種更注重個人感受的家具逐漸受到更多的關注；第二，一些功能性的食品在逐漸被更多人認同，比如一些食用酶、益生菌、保健飲料等，消費者對這一類消費品的消費意識有了飛速的提升，所以在產品、品牌、渠道三個維度下，產品成為當下消費品必須要補足的短板，而不再過分注重講一個好聽的品牌故事。
