整個(gè)2022年，亞馬遜在壞消息中穿行。
2021年7月，亞馬遜市值達(dá)到1.88萬(wàn)億美元的高點(diǎn)。然而一年半過(guò)去，亞馬遜沒(méi)有向上突破2萬(wàn)億，而是向下墜落，一路掉出了“萬(wàn)億美元俱樂(lè)部”。
到今年11月，亞馬遜成為全球首個(gè)市值縮水超過(guò)1萬(wàn)億美元的上市公司。截至12月18日，亞馬遜市值僅為8939億美元。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，亞馬遜的疲態(tài)在去年市值高峰時(shí)就已經(jīng)顯露。
2021年第三季度，亞馬遜凈利潤(rùn)同比腰斬；第四季度營(yíng)收增長(zhǎng)9.4%，是公司2017年以來(lái)首次個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。2022年第一季度，亞馬遜創(chuàng)下2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后的最低營(yíng)收增速，還出現(xiàn)2015年以來(lái)第一次季度虧損。第三季度，亞馬遜營(yíng)收增長(zhǎng)重回兩位數(shù)，但凈利潤(rùn)同比下滑9%；財(cái)報(bào)發(fā)布之后，亞馬遜市值跌破萬(wàn)億。
亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)的統(tǒng)治力也在動(dòng)搖。今年“黑五”，亞馬遜線上搜索量敗給了傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪、塔吉特、科爾士，排名僅第四。據(jù)InsiderIntelligence估計(jì)，亞馬遜今年在美國(guó)電商市場(chǎng)的份額將首次出現(xiàn)下滑，從2021年的38%降至37.8%。
另一邊，亞馬遜云服務(wù)AWS近4年來(lái)保持著25%以上的營(yíng)收增速，但季度增速?gòu)?021年第四季度的40%降至今年第三季度的27%。
亞馬遜的小敗局，最終在裁員上集中展現(xiàn)出來(lái)。
雖然亞馬遜沒(méi)有透露裁員人數(shù)，但《紐約時(shí)報(bào)》11月中旬稱亞馬遜將裁員1萬(wàn)人。IT雜志《ComputerWorld》則稱，亞馬遜計(jì)劃在未來(lái)幾個(gè)月裁員2萬(wàn)人。目前，亞馬遜并沒(méi)有公開(kāi)否認(rèn)媒體報(bào)道的裁員規(guī)模。若此事成真，不僅將成為亞馬遜公司史上最大規(guī)模的裁員，也將是目前硅谷的最大規(guī)模裁員。
亞馬遜的設(shè)備和Alexa（智能語(yǔ)音助手）團(tuán)隊(duì)是受到裁員波及的部門(mén)之一。從2007年推出電紙書(shū)Kindle以來(lái)，亞馬遜一直賤賣硬件以發(fā)展軟件服務(wù)，但如今這條路似乎已經(jīng)失敗。
“今天依然是第一天！”從2009年到2020年，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯把這句話掛在嘴邊，并寫(xiě)在每一封股東信的結(jié)尾。今天的亞馬遜格外需要這句話，CEO安迪·賈西（Andy Jassy）也的確在這么做：做年度運(yùn)營(yíng)計(jì)劃審查，削減成本，砍掉公司不盈利的業(yè)務(wù)。
然而，經(jīng)過(guò)近幾年的極速擴(kuò)張（亞馬遜員工數(shù)量在2019年至2021年間增加了80萬(wàn)），瘦身必然經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)又痛苦的過(guò)程?？雌饋?lái)，亞馬遜的下墜和CEO交棒的時(shí)間幾乎一致，但實(shí)際上，亞馬遜過(guò)去幾年輝煌本就暗藏隱憂。
2020年新冠疫情暴發(fā)，亞馬遜電商業(yè)務(wù)迎來(lái)紅利。2020年第二季度，亞馬遜凈銷售額同比增長(zhǎng)40%；股價(jià)4個(gè)月翻倍，市值高達(dá)1.5萬(wàn)億美元。貝索斯在8月成為全球首位凈資產(chǎn)超過(guò)2000億美元的富豪，2020年全年財(cái)富增長(zhǎng)769億美元。
極速增長(zhǎng)的背后是極速擴(kuò)張。疫情開(kāi)始前的2019年，亞馬遜的全職與兼職員工人數(shù)總計(jì)79.8萬(wàn)人；2020年底激增至129.8萬(wàn)人，一年增長(zhǎng)62.7%。
縱觀亞馬遜的歷史，員工數(shù)量年增速超過(guò)60%的只有三年，但只有最近一次的主推力是外部“紅利”。
2011年，亞馬遜員工年增長(zhǎng)66.77%。也是在那年，亞馬遜Kindle電子書(shū)銷量超過(guò)了實(shí)體書(shū)，電子書(shū)銷量是前一年的3倍。另一次極速擴(kuò)張是2017年，亞馬遜員工數(shù)量從25萬(wàn)人增加到56.6萬(wàn)人，但彼年亞馬遜有數(shù)起收購(gòu)交易，其中全食超市（Whole Foods Market）的收購(gòu)就讓亞馬遜增加8.7萬(wàn)名員工。
此外，亞馬遜在2020年之后瘋狂擴(kuò)建倉(cāng)庫(kù)，曾宣布兩年內(nèi)將物流網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大一倍。隨之而來(lái)的是成本上升。自2009年到2021年，亞馬遜的運(yùn)輸和履約成本增長(zhǎng)近40倍。2021年亞馬遜的運(yùn)輸成本高達(dá)767億美元，履約成本為751億美元。
疫情紅利逐漸消失之際，昔日的擴(kuò)張成為了不堪負(fù)擔(dān)的累贅。
亞馬遜已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。今年第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，亞馬遜CFO布萊恩·奧沙夫斯基（Brian Olsavsky）表示，在疫情高峰期間，公司“盡全力應(yīng)對(duì)快速上漲的商品運(yùn)量”，而現(xiàn)在“我們有機(jī)會(huì)來(lái)調(diào)整倉(cāng)儲(chǔ)能力，以應(yīng)對(duì)之后更加正常的物流需求”。他還提到，隨著大量雇員回到工作崗位，亞馬遜的物流系統(tǒng)從人手不足轉(zhuǎn)為過(guò)剩，這反而導(dǎo)致了倉(cāng)庫(kù)的擁擠和處理能力的下滑。
除了自身臃腫，亞馬遜還面臨著外部的挑戰(zhàn)。
一方面，沃爾瑪、Costco等傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)向線上線下混合零售，大力發(fā)展電商，對(duì)亞馬遜構(gòu)成了直接的威脅。另一方面，以Shein、Temu為代表的新興平臺(tái)，和以Shopify為代表的獨(dú)立站模式，以及以TikTok和YouTube為代表的社媒電商，也都在搶奪亞馬遜的賣家與用戶。
在美國(guó)，中國(guó)電商平臺(tái)SHEIN在2021年5月的下載量首次超越亞馬遜，其后也幾乎穩(wěn)居美國(guó)購(gòu)物類App的下載量首位。在東南亞市場(chǎng)，2021年Shopee訂單增長(zhǎng)116%，Lazada用戶增長(zhǎng)超過(guò)80%，發(fā)展的速度足以引起亞馬遜的擔(dān)憂。
在內(nèi)部效率下滑、外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，亞馬遜正值與新老玩家爭(zhēng)奪商家和用戶的關(guān)鍵時(shí)刻，卻選擇了漲價(jià)。
亞馬遜近一年多次上調(diào)了FBA配送費(fèi)用、旺季倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、通脹附加費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用。今年黑五前夕，亞馬遜還發(fā)布了有關(guān)銷售傭金和物流的漲價(jià)通知。此外，根據(jù)Marketplace Pulse的研究，如今在亞馬遜上做廣告的平均成本為每點(diǎn)擊1.2美元，比年初的0.93美元上漲30%，同比上漲了50%。
在亞馬遜，不做廣告的商家難有客流，廣告費(fèi)上漲意味著亞馬遜將壓力轉(zhuǎn)嫁給了商家。去年5月，亞馬遜再度開(kāi)啟針對(duì)跨境商家的大規(guī)模封號(hào)，涉及上千家企業(yè)、5萬(wàn)多個(gè)賬號(hào)，行業(yè)損失超過(guò)千億元。不少商家開(kāi)始從亞馬遜“出逃”，至少不再將亞馬遜作為唯一的“籃子”。
亞馬遜的其他業(yè)務(wù)也難言輕松。
亞馬遜是云服務(wù)中“吃螃蟹的人”，早在2006年就推出了云服務(wù)業(yè)務(wù)，其負(fù)責(zé)人正是如今接棒貝索斯坐上CEO位置的賈西。在先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，亞馬遜的AWS增長(zhǎng)穩(wěn)健，在云服務(wù)領(lǐng)域是絕對(duì)王者。
據(jù)研究機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)，2021年全球云計(jì)算laaS市場(chǎng)份額中，亞馬遜以38.92%的份額位居第一；第二名微軟為21.07%，阿里云與谷歌云均不足10%。
AWS云業(yè)務(wù)如今已經(jīng)是亞馬遜的支柱業(yè)務(wù)之一。今年第一季度，亞馬遜迎來(lái)2015年以來(lái)首個(gè)虧損季，季度虧損38億美元。但是AWS的增長(zhǎng)亮眼，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)57%達(dá)到65.2億美元。
但亞馬遜AWS并非高枕無(wú)憂。市場(chǎng)仍有巨大潛力，全球IT支出中僅有不到10%屬于云計(jì)算，這為競(jìng)爭(zhēng)者提供了機(jī)會(huì)。
此外，盡管目前AWS的地位尚未被撼動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的增長(zhǎng)速度很快。2022年第三季度亞馬遜AWS年增長(zhǎng)率27%，但微軟Azure季度同比增長(zhǎng)35%，谷歌云則實(shí)現(xiàn)了48%的增長(zhǎng)。
加之宏觀經(jīng)濟(jì)影響，IT企業(yè)收縮IT支出，今年三季度全球云服務(wù)支出放緩至歷史最低增速，這也為AWS的繼續(xù)增長(zhǎng)提出了挑戰(zhàn)。
在電子商務(wù)業(yè)務(wù)疲軟，AWS云業(yè)務(wù)承壓之際，亞馬遜需要瘦身，也需要?jiǎng)?chuàng)新。但在今年，亞馬遜曾寄予厚望的硬件業(yè)務(wù)正在受到威脅。
從2007年推出第一款硬件設(shè)備Kindle以來(lái)，亞馬遜一直在做一個(gè)“延遲滿足”的夢(mèng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是賤賣硬件，并期待消費(fèi)者后續(xù)在軟件上進(jìn)行付費(fèi)，軟硬兼施。
Alexa部門(mén)成立8年，搭載Alexa智能語(yǔ)音系統(tǒng)的第一代Echo智能音箱推出2年就賣出超500萬(wàn)臺(tái)，Alexa的團(tuán)隊(duì)規(guī)模也迅速增加到超過(guò)1萬(wàn)人。這是貝索斯大力推廣的業(yè)務(wù)，亞馬遜多年來(lái)對(duì)該業(yè)務(wù)投入頗多，其市場(chǎng)表現(xiàn)也一度亮眼。
但這條路似乎還是沒(méi)有走通。在2022年年底規(guī)模空前的大裁員中，Alexa出人意料又情理之中地成為目標(biāo)。原因在于，Alexa長(zhǎng)期賤賣，但用戶量反而被蘋(píng)果、谷歌的語(yǔ)音助手服務(wù)超越。
據(jù)ABI Reasearch，亞馬遜每售出一臺(tái)Alexa就會(huì)損失數(shù)美元。智能音箱Echo Dot售價(jià)50美元，成本估算31美元，但實(shí)際上動(dòng)輒促銷，以29美元的價(jià)格售賣。另?yè)?jù)Business Insider，Alexa團(tuán)隊(duì)僅今年的虧損就接近100億美元。今年第一季度，亞馬遜包括Echo智能音箱、Alexa和流媒體服務(wù)的全球數(shù)字部門(mén)運(yùn)營(yíng)虧損超過(guò)30億美元。
類似的情形似曾相識(shí)。今年6月，亞馬遜Kindle宣布將于2023年正式退出中國(guó)，停止在中國(guó)的電子書(shū)店的運(yùn)營(yíng)。同樣是高開(kāi)低走，Kindle曾將中國(guó)視為第二大市場(chǎng)，但在國(guó)產(chǎn)電子書(shū)的擠壓下，Kindle難以以每月12元的會(huì)員費(fèi)打動(dòng)消費(fèi)者。硬件鋪開(kāi)了，軟件卻不能吸引消費(fèi)者持續(xù)付費(fèi)，硬件的賤賣變成了一種“延遲失望”。
不論是今年Kinlde決定退出中國(guó)，還是下手裁員Alexa部門(mén)，都在對(duì)外釋放明確的信號(hào)：當(dāng)延遲滿足變成了延遲失望，軟硬兼施的路需要被重新審視。
2022年，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)無(wú)疑是經(jīng)歷了一場(chǎng)敗局。而在敗局之中，倒也能看出貝索斯接任者賈西的殺伐決斷，“瘦身”將是亞馬遜很長(zhǎng)一段時(shí)間的主旋律。
艱難瘦身的同時(shí)，亞馬遜也在“服軟”。
僅就電商業(yè)務(wù)而言，一方面，亞馬遜在今年11月宣布在美國(guó)推出“賬戶狀況保障計(jì)劃”，發(fā)給商家的通知中稱：“只要我們的團(tuán)隊(duì)能在72小時(shí)內(nèi)聯(lián)系上您，而您也能積極協(xié)同我們解決賬戶問(wèn)題，那么您的銷售賬戶就不會(huì)被停用。”
另一方面，心高氣傲的亞馬遜，終于開(kāi)始向社交購(gòu)物學(xué)習(xí)了。亞馬遜正在內(nèi)測(cè)名為Inspire的功能，這是一個(gè)類似TikTok的圖片和視頻信息流，會(huì)根據(jù)用戶選擇的興趣類型展示定制內(nèi)容，內(nèi)容由其他用戶、品牌和達(dá)人分享，用戶可在刷信息流的同時(shí)直接下單購(gòu)買商品。
除此之外，在歐洲經(jīng)歷了三年的反壟斷調(diào)查，亞馬遜也在本月被傳出與反壟斷機(jī)構(gòu)達(dá)成和解。該反壟斷調(diào)查針對(duì)的是亞馬遜利用用戶數(shù)據(jù)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而亞馬遜現(xiàn)在同意在購(gòu)物車內(nèi)提高競(jìng)品的曝光度。另承諾對(duì)不太在意配送速度的用戶提供優(yōu)惠選項(xiàng)。
“我確實(shí)認(rèn)為亞馬遜終有一天會(huì)破產(chǎn)。”2018年，在美國(guó)西雅圖一場(chǎng)全員大會(huì)上，有員工提問(wèn)“亞馬遜的未來(lái)前途如何”，貝索斯如是說(shuō)道。
在貝索斯看來(lái)，大公司一般只能存在30多年，但無(wú)法存在100多年，而亞馬遜的種種努力是在推遲破產(chǎn)之日的到來(lái)。
成立于1994年的亞馬遜，距離而立之年還有不到兩年的時(shí)間。
參考資料：
1、新浪科技：《亞馬遜與歐盟將就反壟斷問(wèn)題達(dá)成和解，避免巨額罰款》
2、品玩：《從Kindle到Alexa，為何亞馬遜總是“賤賣”其硬件產(chǎn)品？》
3、讀懂財(cái)經(jīng)研究：《市值蒸發(fā)8000億！亞馬遜不敗金身正在被打破》
4、IT之家：《Q3全球云服務(wù)支出放緩至歷史最低增速，亞馬遜、微軟、谷歌前三》
5、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：《在云端：云市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)》
6、每日經(jīng)濟(jì)新聞：《亞馬遜“封號(hào)”余震：留下還是出走？數(shù)萬(wàn)跨境賣家絕處求生》
