12月伊始，傳聞許久的亞馬遜萬人裁員計劃，終于還是鎖定了第一批對象。據英國《金融時報》報道，亞馬遜決定首先精簡的團隊，分別來自Alexa語音助手及音箱，Kindle電子閱讀器和Halo健康監測手環這三個設備。
其中，又以Alexa所在的部門人員最多，虧損最甚。Business Insider稱，僅Alexa團隊就有超萬名員工，且團隊2022年的虧損即將超過100億美元。另據ABI Research的數據，亞馬遜每售出一臺Alexa設備都會損失數美元。以智能音箱Echo Dot為例，售價為50美元，成本估算約為31美元，但實際上經常以29美元的價格特價促銷。
作為一個成立8年的部門，Alexa在觸覺交互轉型語音交互之際乘風出發，卻遲遲未能脫離虧損。同樣結果也可以從成型更早的Kindle電子閱讀器，成型更晚的智能穿戴手環上看見。以數據更多的Kindle為例， iSupply曾對Kindle進行拆解并得出結論，其零件與組裝費用為185.29美元，但實際出售價僅為189美元，近乎沒有利潤可言。
這背后隱藏著亞馬遜沒咋變過的打造硬件設備的思路：不求在硬件銷售上獲利，但求從用戶后續對軟件的使用、數字內容的獲取和平臺的依賴等中獲取更高毛利的收入。
正如Echo智能音箱之于Alexa語音助手，Kindle屏之于電子書商城，健康監測服務之于Halo手環。只不過，當亞馬遜發現，大多數用戶只會在問天氣和放音樂時召喚Alexa后，公司便略微調整了銷售的策略：Halo手環無法被單獨購買，而是需要和訂閱服務同時下單。
但哪怕如此捆綁，亞馬遜設備業務“軟硬兼施”的商業模式似乎依舊無法跑通。
圖源：亞馬遜產品圖
2014年，觸覺交互已然無法激發驚喜、谷歌推動機器學習和語音識別不斷發展。微軟、蘋果、亞馬遜看到了語音交互的潛力，紛紛基于PC和手機等設備開發識別技術。亞馬遜作為一家電商平臺公司，沒有成熟的手機或平板或電腦產品（便攜、近距離場景），更沒有打磨出自己的OS/操作系統。因此，亞馬遜選擇了允許遠距離識別的家庭場景，和中等價位（200美金以下）的家居產品音箱切入，開始發展自己的智能語音識別服務Alexa。
亞馬遜的另辟蹊徑，結合針對Prime會員群體展開的低價促銷攻勢，收到了很好的市場反饋。綜合數據顯示，亞馬遜Echo智能音箱在2015年售出了204萬臺，2016年翻倍售出了520萬臺。推出兩年Echo音箱兩年后，亞馬遜打敗Sonos，成為全球在線音箱出貨量的第一名。
好景不長。2017年4月，上市僅半年的google Home便飛速從亞馬遜手中奪走了23.8%的智能音箱市場份額。以此為起點，主打語音互動、智能問答的Google Home，和花樣拓寬音箱“技能”的亞馬遜Alexa走出了完全不同的道路。
亞馬遜不寄希望于通過硬件銷售獲利，因此當Echo音箱首獲市場認可后，公司將主要精力花在了豐富Skills“技能”上，就像蘋果豐富App Store中的應用一般。亞馬遜希望Alexa和音箱可以滿足用戶關于工具、互動、內容等多重屬性的需求，如通過Alexa叫網約車、訂披薩、問天氣、控制其他智能家居、播新聞、購物下單等等。數據顯示，2016年1月至2019年9月這段時間里，Alexa搭配的Skills總數從130個飆升到了10萬個。
2016.1~2019.9，Alexa搭配“技能”總數的變化 圖源：statista.com
然而，用戶真的會對一臺智能音箱產生如此多的好奇和需求，甚至產生更深層的沖動，如后續消費嗎？由AI語音播報的商品描述，又對用戶產生消費沖動能有多大影響？曾有Alexa用戶在reddit上發帖抱怨：“幾乎每天，我問完一些簡單的問題后，Alexa都會補一句，‘順便說一下，我可以為你推薦生日禮物，這樣你就可以在亞馬遜上買到更多東西！不是很好嗎？’”諸如此類“建議”，亞馬遜的說法中，是通過提前預測用戶軌跡來提高便捷性，同時增引導用戶消費、創造收入。但在用戶看來，高頻率的“強買強賣”是一定令人不適的。
人工智能戰略研究者鄒霖曾概括道，就是Alexa“10%的技能享有用戶80%的關注，絕大多數技能處于死寂邊緣”。鄒霖于2017年7月對Alexa的1.5萬Skills做了數據分析。結果顯示，1.5萬技能中，有用戶評論的僅有5894，大于10人評分的655個，呈現出極強的兩極分化。
另從彭博社獲取的一份跨越了2018-2021年的亞馬遜內部文件來看，公司其實也已經知曉，激活Alexa三小時后，用戶往往已經挖掘完并確定了自己今后會使用的一半功能；而使用2周后，便有高達1/4的用戶被捕捉到降低了Alexa的使用興趣和頻率。
亞馬遜聯動開發者們為Alexa開發的海量技能，消費者并不買賬。這決定了Alexa無法通過用戶對外部服務的使用來獲取主要收入。Uber、迪士尼和達美樂披薩都曾試用過Alexa的聲控打車、聲控訂外賣Skills，但在發現用戶使用頻率并不高之后，也停止了合作。
2017是關鍵的一年。在瘋狂拓展“技能”的時候，亞馬遜忽視了底層語音交互技術的發展，這讓Google A assistant搶得了先機。
調研機構stone temple在2017年的一項研究中，分別向谷歌、微軟、蘋果和亞馬遜旗下的語音助手問了5000個問題，并搜集了問答的準確率。結果谷歌答對率最高，達68.1%；Alexa答對率最低，僅有20.7%，前者答對率是后者的3倍。也就是說，在被拋出5000個問題后，Alexa答錯了將近4000個。2022年由Loup Ventures做的最新調研中，Alexa的準確率雖提升至79.8%，但依舊排名最低。相比之下，谷歌語音助手的準確率則達到了92.9%。
用戶對語音助手發起智能問答的頻率，遠高于從10萬個“技能”中選其一細細體驗的頻率。因此，相比起“技能”的多少，Alexa在問答環節的不準確性，更直接影響了用戶的使用體驗。從智能問答出發，谷歌強大內容生態下的在線文檔、搜索、YouTube等，又加固了Google Assistant的獨特優勢。
在不實用和不準確的雙重陰影籠罩下，Alexa于2018、19年又被連續曝了泄漏用戶隱私的丑聞。亞馬遜被指雇傭人工團隊來監測和回應用戶日常使用音箱時發出的語音信息。試圖轉移隱私丑聞的亞馬遜，將重心轉移到了Alexa助手所能開放接入的硬件設備上。
亞馬遜開始舉辦一次性公開十幾樣硬件新品的發布會，Alexa被開放給了耳機、電視，甚至烤箱、戒指、眼鏡等等。受到智能家居設備產品控制協議標準混亂的影響，如果用戶想通過Alexa來控制全屋智能，就需要購買全套的亞馬遜家居產品。這是個充滿矛盾的閉環。如果用戶已經無法在智能音箱上停留足夠多的時間，又將如何大舉換完一整套呢？
圖源：亞馬遜全家桶
2020年，Alexa將觸手伸到了汽車領域。亞馬遜和通用汽車達成了合作，在數百萬輛通用汽車中植入了Alexa語音服務技術，幫助車主語音導航、播放音樂、撥打電話等。不過僅一年后，相似的一幕出現了，通用汽車將車內語音服務的提供商換成了谷歌。公開新聞稿提到，新系統產生的數據將在兩家公司之間共享。這暗示了通用汽車進一步發展汽車自動化、智能化的意圖，也明示著，通用看清了自己需要的是借助谷歌Android/ target=_blank class=infotextkey>安卓系統來打造車機互聯。
問題似乎又繞回了一開始：沒有操作系統和PC/手機的亞馬遜，希望通過先在家庭場景發展語音交互技術，再逆勢回到更符合大眾消費認知的隨身場景中。只不過，在技術本身被認為缺乏實用性、準確性和安全性之后，亞馬遜已無法應對谷歌等的順勢打擊。
確認裁員的同時，亞馬遜高管也堅持稱，還是將繼續在Alexa設備上投入資金。但在面對市場份額被谷歌助手和蘋果Siri吞噬、Alexa增速放緩的質疑時，亞馬遜始終無法給出正面的回應，除了一遍遍地重復：Alexa設備，早已走入美國千家萬戶！2020年便停止公布的銷售目標，也從沒再公布過。
