高維君說：
疫情第3年，形勢依然嚴峻。從3月開始，深圳、上海、東莞等城市不得不按下了暫停鍵，以靜制動，等待重啟。
不要浪費一場危機。3月20—24日，我們組織了五位導師進行五場公益直播，從不同專業角度來講講這個時期創業者們應該如何“修內功、迎增長”，不管是當下，還是長期來看，這些內容都極有價值，不該錯過。
今天的文章是該直播的第一場：劉軍老師的《如何避免品牌經營的四大浪費》。劉軍老師不僅是高維學堂聯合創始人，也是戰略定位微咨詢的課程導師，輔導過蘭湘子、陳鵬鵬、鯊魚菲特等30多個新銳品牌。
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為什么現在談品牌浪費？
現在是疫情特殊時期，今天和大家探討的浪費，不是我們過去所說的，要節約一支筆、一度電的概念，而是我們要站在品牌戰略的維度、用戶界面的視角，去審視關鍵的運營動作有沒有做對。
我們以前常常舍近求遠，現在應該刻意地舍遠求近，鎖定存量。
存量是什么？存量就是最低垂的果實，我們要確保先摘到它。
我們還要力求這些動作要一次做對，避免低效和返工，這就是更大意義的避免浪費。
在品牌經營的過程中，不要小看，如果我們能把每一個關鍵運營動作的效率提升20%到30%，最后價值疊加起來，就會成為我們品牌碾壓性的競爭優勢。
▲高維學堂聯合創始人劉軍
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造成品牌浪費的三種原因
基于分析和洞察，我們發現主要有三種原因造成浪費。
第一類是“無知的浪費”。
對于這種浪費，我們怎么辦？當然是開天眼補盲區。我們要去外面的世界看看，要去學習，增長見識，把盲區補起來。
第二類是“無能的浪費”。
無能的浪費，我們要找方法、要敢于實踐，努力改善。
第三類屬于“有錢任性的浪費”。
如果這種浪費有的話。這個其實不在今天討論的范疇內。
這三種浪費，哪一種最可怕？我的答案是：“浪費有三，無知為大”。馮衛東老師在給《科學創業》作序時，也寫了這樣一句話：“一切進步都是認知進步，一切優勢都是認知優勢。”
這兩天我們可能看到了一篇刷爆朋友圈的推文，《賣了4套房，創業12年，如今負債1億，無家可歸》的文章，講的是一個做托育的創業者，疫情之下生意無以為繼的故事，雖然后面有一些反轉，但總而言之，創業失敗了。這里我們不做道德層面的評價，特別想說的是，創始人一定要把企業和家庭的風險進行隔離。其實，這本身就屬于創業的基本常識。這個故事，也印證了“無知的代價很高”。
大家回憶一下，在最近一年里，有沒有哪個瞬間你突然頓悟了，突然一拍大腿，發現這個事情原來可以這么搞？
但是現實很扎心，你所謂的頓悟，往往是另一些人的基本功而已。
講個小故事，德魯克在管理學上的研究和造詣太高了，讓后面很多大師感到為難。他們在出書前，都得戰戰兢兢地翻開德魯克全著，如果德魯克沒寫，他們會高興的像個孩子。
高維在創導的《科學創業》，就是研究創業背后的因果邏輯和可復用的方法論，就是一本創業新常識和基本功。
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品牌經營中常見的四種浪費
可能大家會覺得這些都是低級的錯誤，心想這些浪費怎么會在自己身上出現。其實，事實沒你想象的那么樂觀。高維一年有10000多位創始人和高管來我們線下課堂學習，大量的觀察和互動中，我們發現創始人還是會在這些常識上栽跟頭。
浪費一：顧客就在你面前，卻不知道你做啥
第一個浪費，就是顧客就在你面前卻不知道你是賣啥的，你是做啥的。大家可能會覺得跟自己無關，但通過一些舉例，你就會發現這樣的例子比比皆是。
大家可以猜猜上面圖中的這家店是干什么的？
剛開始我和你們一樣認為是咖啡館、烘焙店、服裝店或理發店。走到跟前我才得到答案，這家店是一家便利店。大家再仔細看看，它的右下方有三個字，寫的是“便利店”，但字太小了，顧客不是近距離根本看不清楚。
可能很多品牌設計的同學，會覺得設計的逼格很重要。可是，用戶就是去便利店買個小東西，要什么逼格呢？我們并不反對大家追求美，但前提是，要先求對再求美，這是先后關系，而不是選擇關系。
大家可以想象一下極端情況，如果這家店沒有BOBO這個品牌名，直接就是“便利店”三個字，會不會影響觸達和進店？我們會發現即使沒有品牌名其實也不影響做生意。
所以，我想告訴大家的是，品類才是對接需求的。但是新問題來了，假設這個地方連著開了三家便利店，顧客要怎么區分呢？這個時候，我們就需要品牌發揮作用，所以我們建議多數創業公司，品牌名和品類名要同時存在，滿足不同場景下的信息傳達。
還有人說，除了逼格之外，設計界還說要留白，不能占滿。但是我們要把眼界放得更遠一點，留白未必要在你的門頭留，整條街都是你的白。我們為什么要花錢租一個好的門店，為什么搶好的地段，買的不是逼格，不是留白，而是自然流量。如果說，自然流量你都沒有抓住，你去做投放，就中了“舍近求遠”的坑，我們能不能先抓住身邊的顧客。
類似的問題只是別人家有嗎，接下來大家可以看看，都是平時一些創始人過來問我們的問題，你們猜這些都是賣啥的？
第一個智能魔盒，了解之后是一種新型的除甲醛產品，我們建議這個品類可以叫除醛凝膠。
第二個環境電器，是一個中歐校友給我介紹時說的，我問了一圈，知道是空氣凈化器。
我們又問他，為什么要這么命名。他說，這個東西對環境影響太大了。那試問，哪個電器對環境沒有影響。創始人總是害怕把自己的事業講小了，但其實顧客就是要買一個具體的、小的東西，這就變成一個悖論。
第三個家庭云娛樂一體機。創始人跑來問我們幾位老師，我這個新產品的命名怎么樣。先不說命名好與不好，就光這么長的品類名，還得加上品牌名，哪個顧客記得住，怎么做傳播和轉介紹。經過了解，費一些功夫才知道它是干什么的，不就是智能音箱嗎？
第四個品類名是護牙系統。顧客聽到護牙系統作何理解？那到底是牙膏、牙線、還是沖牙器？最后確認，主要是做電動牙刷的。
第五個說是做數字化解決方案的，問了幾句，原來是考勤系統。
第六個更常見，很多創業者告訴我說，我們不是做XXX的，我們是做生活方式的。你一問就知道，原來是開了個咖啡館。我們試想想，用戶會在什么時候想到，要買個生活方式回去，這樣的品類名對接不了需求。
以上就是希望能通過一些案例，告訴大家，不要在這里掉坑。一旦存在這樣的問題，我們一定要快速解決。只有明確的品類，才能對接用戶的需求。
再問大家一個問題，回顧一下你們公司或品牌的介紹，一般需要多長時間能和一個陌生用戶說清楚？
A：需要用一段話；B：需要有一整句話做解釋；C：一個詞。
實際上，不管是2C企業還是2B的企業，這三個版本都必須要，只是在不同的場景下，我們調用不同的版本而已。特別提醒的是，很多2B企業為什么只能一把手銷售，下面的人都打不了單，大概率是下面的人講不明白你自己做啥的，這需要特別引起注意。
可能有些創始人還會問，那我在給投資人的BP里、在招聘牛人時、跟做政府報告的時候，要不要講大一點呢？我的建議是不說謊，但可以用對方能理解的語言體系來溝通。
這叫外部思維。任何時候，你都要站在信息接收方的角度，來考慮如何發送你的信息。
浪費二：有優勢卻說不出，顧客去了對手家
第二個浪費會更隱性一些，它沒有第一個浪費那么顯性，但是會讓很多人覺得很郁悶。明明自己有優勢，卻提煉不出說不出，好不容易吸引來的顧客，眼睜睜看著他去了隔壁老王家。
舉個例子，做餐飲的總是會說我們最大的優勢就是好吃不貴，賣衣服的會說我的優勢就是好看，賣酒的會說我的酒體不比茅臺差。
這里面其實就是一個大坑，好不好吃是誰說了算，不是你自己說了算，是顧客說了才算。所以，我們要站在外部視角去看，顧客更愿意信什么？
那么，我們要怎樣羅列出自己的優勢，把它亮出來給顧客？
在輔導企業的過程中，我們發現很多企業的柜子里有一堆的榮譽獎狀，可以被提煉出來的優勢，但是他們自己毫無知覺，而是把它們當成廢品。
其實，我們需要一雙發現美的眼睛，要擅于變廢為寶。這個在定位理論叫信任狀。
如果企業的產品做得好，卻無法提煉自己的優勢，就有點吃虧了。我們一定要做到，將我們的信任狀用一句話表達出來。
上面這張圖片是飛書的，信任狀用得不錯，左半部分一堆合作企業的logo，而且這些企業全都是新經濟、新模式、新技術的先進創業代表，這樣能引起興趣和關注。但這個廣告卻犯了第一種浪費，顧客知道飛書是干什么的嗎？我們不能假設所有人都知道飛書，也不能假設顧客都有新事物研究的好奇心。
一個新品類如果不能做好品類定義，就很難破圈。
當然，還經常看到一些反面的例子，我們把他叫“負信任狀”。也就是說，它不僅無法加強顧客的信任，還起到了負面作用。比如，某品牌說自己始于2021年；寶馬的車標后面加上華晨寶馬，顧客買車后還得花300塊錢讓人把華晨兩個字摳掉。還有一種車叫經濟型SUV，這也是一種負的信任狀。試問，經濟型不就是沒錢人窮人的意思嗎？如果我們換成實用主義者、環保主義者、技術參數黨的選擇，這樣彰顯價值就很好。
浪費三：廣告感動了自己，卻沒有轉化顧客
品牌經營的第三種浪費是廣告，因為廣告是一種資源密集型的打法。
你有沒有研究過，廣告浪費最大的重災區在哪幾個行業？我的觀察是“三行一區”。三個行業是銀行、汽車、房地產，一個區域是機場。我們常常會在機場發現，機場里的廣告屬于典型的無效廣告，錢都白花了。
上面這張圖片，乍一看以為是朗朗的發布會或音樂會的廣告；再仔細看，才看到左上角不起眼的地方發現了雅蘭logo，這是要和顧客玩猜謎嗎。機場廣告這么貴，這是多么大的資源。不過雅蘭也是家優秀的企業，它的管理團隊是學習型團隊，三個月后，我再次經過這個地方，廣告就換成下圖了。
很明顯，品類表達出來了，雅蘭是做床墊的。但我們再來看，在雅蘭床墊的底下有一行小字“54年來…”，這就是優勢和信任狀，我們卻把它藏起來了。
還有，很多創始人會問，廣告代言人是不是一定要選一線明星，越紅越好，最好是當紅炸子雞？并不是。比如，某品牌是一個買房的專業導購平臺，它會很中立地告訴你應該怎么挑房，怎么選樓層，還會陪你去看房，真正站在買方視角來做專業服務。
這么一個業務要不去簽頂流明星？創始人說馬上要續簽，問我的意思，我說你考慮一下薛兆峰、香帥這樣的知識網紅，因為他們代表著理性，代表著專業，代表著挑剔，這些人你的顧客是有影響的。當然也未必所有的品牌都需要代言人，很多時候，創始人就是品牌最好的代言人。
我們再來看上圖，這些都是花了大錢做廣告的，大家記得以上廣告語是哪家品牌嗎？
第一個，善建者行是中國建設銀行，運用的拆字游戲，把建和行加進去了。
第二個，大行德廣是農業銀行。熟悉的配方。
第三個，創意感動生活是TCL。情懷出來了，但和顧客有何關系？顧客會持續為情懷買單嗎？
總結一下，這些廣告的背后的幾類通病：
第一類是玩品牌拆字游戲，把字拆出來讓用戶猜，很多時候，用戶并沒那么那個時間跟你玩文字游戲，拆字游戲無法創造邏輯上的因果認知，所以顧客會覺得你所標榜的不可信。
第二類是玩情懷。客觀的說，情懷是大公司的專利，小公司是做不了這件事情的，說了也沒人信。就像所有聽起來很多道理的話，似乎只有魯迅說的才合理。
第三類就是廣告腔太重。比如真誠到永遠、新鮮每一天。
我們常說，評價廣告語好不好，可以用“二語三性”法則來檢驗。
二語是指銷售用語、顧客用語。也就是銷售用不用？顧客講不講？
三性就是指要滿足可信性、競爭性、傳染性。這里就不一一贅述。
浪費四：資源動作并不少，經營業績不見好
企業在經營品牌的過程當中，往往投入了大量的資源和動作，但是經營業績還是不見好。為什么呢？因為你言行不一，自我分裂。你總是說著言不由衷的話，做著南轅北轍的事，賺著焦慮不安的錢。
其實，我們動作不在于多，而是要對。資源不是省，而是準。
舉個例子，蘭湘子是 2019年我們開始輔導和陪伴的一個餐飲品牌。
2019年它還只有兩家店，到現在86家直營店了，而且是在疫情周期里成長起來的。
我們把它定義為湘菜小炒，這4個字看起來非常簡單，但背后是對品類經濟特性的一種洞察和認知。
它其實是在做一件把正餐快餐化的事情，就是你以快餐的價錢和時間，就能解決一頓不錯的飯。它的門店主要開在購物中心，人均消費大概在50多塊錢，但是翻臺率平均能做到6~8次。要知道，海底撈好的時候也是3~4次。
我們非常篤定把品牌定位在“上菜快，吃的爽”，再快速拿下大眾點評熱銷榜這個信任狀。因此，全公司所有的運營動作和資源投入一定要圍繞“快和爽”兩個字進行。
當然，我們不光要把定位提煉出來，喊出來，還要做出來。這是一道填空題，做出來是很不容易的。你有了提綱挈領的東西，后面的作業就好寫了。
比如，菜單是一頁還是一本，菜品多少道更合適。剛開始的時候，有五六十道菜， 我們梳理完之后，現在減到了27道菜，烤的蒸的鍋仔的因為慢都得砍掉。因為只有極簡的SKU才能保證快，不然的話效率出不來，你的快就體現不出來。
那如何體現爽呢？我們發現一個有趣的現象，但凡能夠讓用戶吃出汗來，顧客就會覺得這頓飯吃得好爽。沿著這個思路，一定要有幾個經典的辣菜。然后就是米飯，10塊錢給你一個現蒸的電飯鍋，還是非常好的東北大米。
再舉一個大家最熟悉的列子，高維學堂。我想請教大家一個問題，高維要不要投入資源來搞社交？
高維學堂給自己的定位是實戰型商學院，所以我們最重要的事只有一件：做實做透“實戰”兩個字。
正是因為有了這種堅守，我們的學友們開玩笑和我們說：如果高維課程不實戰，那你和清華北大有啥區別？我們全員對這個答案很清楚，社交不是我們的方向，花里胡哨的酒會是不辦的，熱熱鬧鬧的雞血是不打的。有人會問想搞人脈拓展的能不能來，我們會直接告訴他不要來，再告訴一下社交哪家強，給他指一條明路。
我們就想為新一代創業者守住一塊純粹而嚴肅的學習凈土。讓組織真正能肌肉型增長，不是肥肉型增長，更不是腫瘤型增長。高維要把錢花在學科體系建設上、優質師資開發上、教材教輔設計上、課后落地輔導上，并努力打通知識落地的最后一公里。
正是因為這樣的堅守，我們逐步有了顧客認知，我們也慢慢有了行業壁壘。除了92.7%的口碑推薦率，這兩年很多頭部的投資機構還花錢把他們的被投企業送過來學習。
在這個過程當中，我們一定要知道，在哪里投入是和戰略定位是相關的，和我們主打的特性相關的，而不能平均用力。
做什么和不做什么，不是由膽量決定的，也不是由機會來牽引的，而是由戰略和定位來決定的。
所有的創業都面臨一個基本前提，就是條件有限和資源不足，因此我們不能平均用力，要在最重要的地方深挖，直到作出競爭壁壘，作出心智認知。
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解題思路和對策
四種浪費講完了，那接下來提供一些解題思路。
第一，針對品類的問題，做到自報家門不能忘。品類里面有很多知識，比如區分好真實品類、抽象品類和偽品類。還要能分析品類的進化和分化，判斷是強勢品類或弱勢品類。
第二，明明家里有金礦，你非要去挖煤。信任狀包括品牌自我承諾、顧客自行驗證、可信第三方證明這三類。
第三，多說人話不裝逼。創業公司不要去裝那些高大上的東西，去搞情懷，那不是創業公司應該做的，我們的廣告就是要促進成交，要讓人買單的。
第四，名實相符不分裂。它是指品牌所彰顯的和標榜的，一定要和內部所做的東西是協調一致的，不然這個企業的拉扯感特別大。
再來講兩個對策，理論支撐都來自我們馮衛東老師的《升級定位》，如果你真的想做一個品牌，我特別建議同學們認真讀一下，他會讓你豁然開朗。下面我就摘取這其中的兩個知識點給大家。
一個是品牌三問，一個叫外部思維。
這兩個點用上，幾乎可以避免品牌經營當中90%的浪費。品牌三問是：你是什么？有何不同？何以見得？別看它很簡單，卻是一套品牌起手式，也是我們品牌的基本功。
而外部思維是一種很重要的思考方式。用一句話來定義，就是要站在信息接收方的角度，來考慮如何發送信息。我把他叫做見人說人話，見神說神話。時刻關注對方怎么更容易理解，而不是把自己講嗨了。
最后送給大家一句話：凡事以終為始，在焦點上做加法。
