2020年，開發(fā)商紛紛嘗試營銷數(shù)字化轉型。思為科技作為房地產(chǎn)數(shù)字化營銷一體化解決方案服務商，也見證了這場轉巨變。
作為典型大宗、高價、低頻的消費場景，房地產(chǎn)天然不具備大流量優(yōu)勢。搭建流量入口后，如何真正吸引流量、抓住流量、沉淀流量、運營并激活流量才是更考驗開發(fā)商的課題，也是影響轉型成功與否的內在因素。
從這個角度來看，有一個優(yōu)秀案例可以分享給大家：融創(chuàng)北京區(qū)域。
戰(zhàn)略先行，做營銷數(shù)字化轉型的探路者
隨著武漢封城，一切計劃被打亂，不論是想攬客的售樓處還是想置業(yè)的打工人，都被疫情困在了原地——房地產(chǎn)營銷數(shù)字化轉型之路，也由此浩浩蕩蕩地啟動了。
3月13日，融創(chuàng)北京區(qū)域和思為科技合作上線“幸福云”，作為“官方線上購房服務平臺”。上線一周，訪問量突破175.6萬，訪問人數(shù)近70萬，創(chuàng)下第一個小高峰。到2020年年底，訪問量整體突破1500萬，累計觸達400多萬組客戶——這個成績如果按照傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷的邏輯來操作，400萬組客戶需要約8億營銷成本，但實際花費連這個金額的零頭都不到。
從這個角度講，融創(chuàng)北京區(qū)域2020年的數(shù)字化轉型至少有兩個亮點：一是戰(zhàn)略上重視，二是執(zhí)行上給力。
戰(zhàn)略重視在于，幸福云并不只是疫情的催生物，也不只是一種臨時應對策略，而是集團戰(zhàn)略早期規(guī)劃、布局的一部分。可以說，融創(chuàng)北京區(qū)域是第一批主動意識到營銷數(shù)字化、線上化的戰(zhàn)略意義，并以極強的執(zhí)行力第一時間落實的頭部房企。
需要注意的是，這種線上化、數(shù)字化的營銷升級，并非簡單地把原本放在線下的活動，照貓畫虎、生搬硬套地“挪”到線上。幸福云只是一個數(shù)字化營銷管理工具，工具的價值在于，順應營銷環(huán)境變化，幫助營銷上下游的一線工作人員更好地適應變化、更好地協(xié)同、更有效地提升投入產(chǎn)出。工具本身并不產(chǎn)生效益，產(chǎn)生效益的是人，是對需求的敏銳感知和豐厚的行業(yè)經(jīng)驗及基于此的優(yōu)秀打法。因此，400多萬組客戶背后是融創(chuàng)北京區(qū)域的強創(chuàng)意和強執(zhí)行。
強創(chuàng)意+強執(zhí)行，賦能銷策渠一體
如果非要總結融創(chuàng)北京區(qū)域今年的營銷策略， “銷策渠一體，線上線下一體，集團與一線一體”或許可以成為參考答案。
僅以活動為例，自幸福云上線以來，融創(chuàng)北京區(qū)域共舉辦了超1500場營銷活動，平均每個項目每月3場。通過節(jié)點式運營和IP打造，從3月宅家選好房，4月融粉幸福月，5月歸心服務月，一直鋪排到12月幸福感恩季，把一整年的營銷節(jié)奏都安排得明明白白。
以6月“嗨夏好房節(jié)”為例，通過與京東、網(wǎng)易嚴選、大眾點評等跨界優(yōu)秀品牌聯(lián)動，借勢匯聚廣域流量，同時不斷增強客戶與品牌之間的親切度與信賴度，并以優(yōu)惠券、抽獎等玩法前置鎖客、篩客，將高意向客戶統(tǒng)一沉淀至幸福云小程序，實現(xiàn)“營”與“銷”的聯(lián)動。
最終，活動以低成本獲取5.8萬組線上留電，實現(xiàn)6月活動總成交超70億，更是成功招募59000位老業(yè)主經(jīng)紀人。
這里有兩個重點：
一是成交金額高，費效比低。這正是房企紛紛著力構建私域流量，做數(shù)據(jù)驅動的智慧營銷的終極目的——瞄準之后，花小錢，辦大事。
二是近六萬老業(yè)主經(jīng)紀人。客戶一句好評勝過銷售十句銷講話術，這些老業(yè)主的口碑將成為融創(chuàng)產(chǎn)品力和品牌力最好的背書。
還比如，10月啟動的“融粉生活節(jié)”，融創(chuàng)北京區(qū)域七大城市甄選海量紅盤，不僅給出誠意優(yōu)惠，更聯(lián)合高德打車、物業(yè)機構、國潮品牌，推出打車優(yōu)惠、免費居家換新、健康進社區(qū)、國潮市集、便民物業(yè)等。
活動期間，七城發(fā)起線上線下活動335場，線上參與用戶累計達20萬。通過融創(chuàng)幸福云這一個平臺，讓新老客戶與置業(yè)顧問深度互動，讓營銷走進融創(chuàng)粉的真實生活，讓品牌走進千家萬戶。
重構“品牌-用戶”關系，年貨節(jié)蓄勢待發(fā)
在前地產(chǎn)營銷時代，開發(fā)商基于互聯(lián)網(wǎng)做簡單的線上線下交互，通過業(yè)內人士的轉發(fā)對潛在購房者做單向輸出，影響力極其有限。
進入數(shù)據(jù)驅動的后地產(chǎn)營銷時代，互聯(lián)網(wǎng)就不只是一個交互工具了，而是一種思路、一種姿態(tài)。在開發(fā)商和購房者的對話中，重要的不是開發(fā)商宣導了什么、定義了什么，而是溝通了什么、服務了什么。
事實上，融創(chuàng)北京區(qū)域著力打造的“幸福云”，功能已經(jīng)超越了好房展示、營銷活動、線上服務，成為“品牌-用戶”對話窗口。這一點在“嗨夏好房節(jié)”、“融粉兒生活節(jié)”中均有體現(xiàn)。通過貼近需求的創(chuàng)意，強勢IP打造，連接用戶和品牌，在交互中讓用戶感受到開發(fā)商倡導的生活和價值，從而拉近距離，產(chǎn)生價值認同。
融創(chuàng)北京區(qū)域首創(chuàng)IP
據(jù)悉，2021年春節(jié)即將到來的“融粉兒年貨節(jié)”也將延續(xù)這一風格。
本次年貨節(jié)，將由北京、太原、青島、濟南等七城聯(lián)動，優(yōu)選精致好盤，優(yōu)惠集中釋放。車位秒殺、抽獎免單、積贊優(yōu)惠、紅包裂變、成交有禮，最高還可獲得超12萬超級購房補貼。
從線上看房買房，到防疫禮品派發(fā);從巨額購房優(yōu)惠，到免費的文旅套票。融創(chuàng)北京區(qū)域的這場年貨節(jié)，不僅把購房者的線上選房平臺，線下看房防疫措施安排得明明白白;更將通過優(yōu)質樓盤、誠意優(yōu)惠讓消費者得實惠、團好房;通過豐富的文旅套票、錦鯉禮包讓消費者團好禮、過好年!
