搞民宿是個爭議很大的生意。一方面,搞過民宿的都認為,民宿是個極其難做的生意,哪怕沒有疫情影響,入住率也遠沒有城市酒店那么穩定。另一方面,沒有干過民宿生意的,又往往被所謂“情懷”吸引,蠢蠢欲動。
今天我們就嘗試用數據來說話,回答“為什么民宿很難掙到錢”這個問題。
1、投資強度
首先要說明的是,這里所說的民宿,是指遠離城市喧囂或旅游景區、位于鄉村或郊區、房價從大幾百,上千甚至好幾千的特色、高端住宿項目,既不是農家樂,也不是家庭旅館。
高端民宿、高的房價,就要有高的投資。
比如,2018年我本人曾參與一個位于北京遠郊民宿項目的投資測算,當時的投資估算是3000萬元打造15個院落。一個院落造價約200萬元。每平米的投資強度約在1.2-1.5萬元左右。
那么,普通城市五星級酒店的投資強度大概又是多少呢?上市公司中是有一些數據的。比如新都酒店1993年招股說明書披露,其擁有新都酒店的全部物業,按照評估后資產現凈值計算,折合每平米資產價值9626元。若評估采用的是資產重置法,造價應該不低于這個數。而華天酒店1996年招股說明書提到的募投項目之一,是花費4134萬元改造“臉面”——將原本670平方米的大堂擴建至3030平方米。這項工程造價折算達每平方米1.36萬元;到了2005年,金陵飯店按照固定資產原值推算的造價則為1.23萬元/平方米。
投資強度比較
盡管這些案例的年代久遠,但與酒店業內人士的經驗基本吻合:標準五星級酒店的平均單位面積造價在1-1.2萬元左右(不含地價)。而從五星至三星,每下降一個星級,投資強度下降0.2-0.3萬元。
因此,民宿的投資強度要略微高于五星級酒店。這個完全可以理解。比如,一家民宿酒店之所以能夠賣出2000多元的高價,不僅與房間寬敞、設施完備等相關,更與酒店整體的容積率低、公共空間大、環境優美等營造的度假范圍強相關。這些都需要投資。
高房價嘛,當然要有高投入支撐。
或者,換句話說,酒店或者民宿的公共面積很大程度上決定了酒店的價格水平。因此,我們可以把酒店的建設投資分為兩個部分,一部分是客房、餐廳、會議室、商場等能夠直接產生營業收入的可營業面積;另一部分是大堂、停車場、環境綠化、道路、游憩設施等所占的公共面積。
可營業面積決定了酒店接待數量的能力,公共面積則決定酒店的價格水平。接待能力乘上價格,決定了酒店的收入水平。
國際大型連鎖酒店上市公司的數據表明,一般五星級酒店的可營業面積占比可達到70%以上。比如,下圖就是典型的萬豪五星級酒店面積配比,它的可營業面積達73%以上,這其中客房占比約55%。
典型萬豪五星級酒店面積配比
經濟型連鎖酒店的這一數據則更加夸張。比如,華住、如家等一些改造較為成功的門店,其客房面積占整個酒店建筑面積的比例能夠達到80%以上。這也好理解,經濟型嘛,就是能省則省,省到極致就只剩下客房這個最簡單也是最重要的功能了,其它諸如餐飲、健身、大堂等都可以不要或不那么大,自然而然,可營業的面積占比就上去了。
產品上去繁化簡,是經濟型連鎖酒店領域之所以能成功誕生數家上市公司的核心原因。
而民宿則正好和經濟型連鎖酒店反過來了。為了營造高端、別致、個性化的體驗和氛圍,民宿需要在內部公共區域、外部的環境等方面增加大量設備設施、占用較大的面積。這不僅需要花費大量資金,也減少了可營業面積的占比。
一般而言,民宿的可營業面積占比只能做到30-50%的水平,而且越是高端,占比越低。
不客氣地說,民宿是一種巨資打造、卻在接待能力方面有著“先天性缺陷”的非常規酒店品種。所以,民宿天生就不是好生意。
可營業面積占比
但很多準備搞民宿的小伙伴會不服氣,說我跟別人不一樣,我本生就愛擺弄花花草草,我可能不需要那么多的投資,自己動動手,也一樣能搞出高端、別致的好環境。那好吧,我們再來看看民宿還有哪些缺陷?
二、收入結構
酒店靠什么掙錢呢?很多人以為是客房,實際上不止客房。
對于五星級酒店而言,餐飲收入是很大的一塊。除此之外,還有服務費及其它收入等。綜合華天酒店、金陵飯店等上市公司的信息披露以及文旅部《全國星級飯店統計公報》的數據來看,一般而言,客房、餐飲、其它服務費等這三者的比例約為46:44:10。
客房收入略多于餐飲收入。
五星級酒店的餐飲收入來自哪里呢?上市公司的公開信息等表明,實際上,不僅來自酒店的住客,還有很大一部分是婚慶、宴請等對外經營的收入。在中國,我們一直有在高端、豪華大酒店請客吃飯的習慣和傳統。
一般來說,餐飲收入約60%來自住客,40%來自非酒店住客。
但是,從上面五星級酒店的面積配比來看,餐飲加上宴會合計只占17%,但卻產生了近一半的營業收入,毫無疑問是坪效最突出的業務板塊。
再結合華天、首旅、全聚德等上市公司的相關數據,實際上,客房和餐飲的成本多數項目和結構都是差不多的,主要是服務人員工資、房租和能耗三大塊。
實際上,可以把客房看作是通宵未散的宴席,也可以把餐飲看作是短時間的住客。這兩者的共同點是:客人走后都要收拾。而各豪華型酒店上市公司不單獨核算客房和餐飲業務的成本,也從側面說明了這一點。
差異在于餐飲還需要食材。參考全聚德等餐飲上市公司的成本結構,食材約占到餐飲收入的35-40%。因此,對于五星級酒店來說,即便是考慮食材的成本,我們也能初步估算出,餐飲部門的利潤是要高于客房部分的。
所以,與很多人的印象恰恰相反的是,五星級酒店的利潤大頭是餐飲而不是客房。沒想到吧。
相比之下,民宿的第二個缺陷有暴露出來了——由于接待規模、交通區位等方面的限制,民宿既不適合商務接待,也不適合婚慶宴會。民宿的餐飲業務只能面向住客,社會性收入很少。
投資強度、收入結構都不理想,決定了民宿的資產收益也不會理想。
網絡上有個說法(未找到明確的文獻出處)是美國賓夕法尼亞州立大學的一位教授采集了1999-2002年期間千余家美國飯店的數據,并利用回歸分析法得出不同檔次酒店的資產收益率水平。以平均客房收入作為分子,資產價值作為分母。在分子為1的情況下,分母分別為經濟型720、中檔規模634、全服務型948;全服務型中供餐飲910、不供餐飲1003。
簡單說,分母越小,意味著產生1塊錢收入所需要的的投入也越小,資產收益率就越高。
不同檔次酒店的資產收益率水平
這個分析表明,中端酒店是一個資產收益率更高的業態,這符合很多酒店上市公司財報的解釋:“中端酒店具有傳統生活服務業和新興消費升級的雙重特征”,或者說中端酒店是消費升級后的剛需,市場更好。
而全服務型酒店(比如:五星級酒店)為什么資產收益率低呢?我個人認為,這是由于住客群體的多元化,一些針對特定顧客群的配套資產,比如會議廳、健身房、KTV等,這些資產利用率不高,經營效益不及客房或餐飲業務,而中端和經濟型酒店可以不配套或少配套這類資產。
而上述種種數據表明,民宿的整體資產收益率可能更接近全服務型(不供餐飲)類型。民宿的整體資產收益率應該是酒店業態中最低的。
三、客房出租率
既然客房部分坪效不高,那么問題來了:五星級酒店是不是直接改成豪華餐館更掙錢呢?答案是未必。因為從前面的營收結構可以看出,住客才是酒店的基本盤,住客不僅直接關系到客房收入,同時也是餐飲、服務費及其它的主要收入來源。因此,舍棄了客房業務,無異于舍本逐末。
所以,五星級酒店雖然餐飲更賺錢,但根基仍是客房。
客房出租率是酒店經營必須關注的一個指標。
有關客房出租率,有以下幾點信息供小伙伴參考:
首先,根據浙江君庭酒店2019年提交的招股說明書的相關財務數據進行推算,酒店的客房出租率超過40%就可以實現經營利潤(現金流為正,意味著酒店可以實現日常經營自我運轉,老板不需要往里面搭錢)。
客房出租率超過50%則有財務利潤。
以浙江君庭酒店2018年數據為基礎測算的基本經營財務模型
其次,根據《全國星級飯店統計公報》的數據,以2018年為例,客房出租率排名前十的省市最低是58.31%。而分類型來看,五星級酒店的平均客房出租率最高,達到61.96%,二星、三星等低星級酒店也超過51%的盈虧平衡線。總體來說,星級酒店的生產狀況相較于2012年前后,生存狀況有了很大改善。
所以,酒店總體是一個經營壓力不大的生意。
民宿的客房出租率能夠達到多少呢?這個沒有行業普遍水平可查。但考慮到季節性的因素,可以肯定的是,行業整體過不了50%的枯榮線。比如,北京周邊的山區民宿,幾乎只有4-9月的旺季。
冬天下雪之后,進出的交通安全都無法保證,更談不上接待。
而我本人的調研情況是,不同項目的客房入住率分化很嚴重,旱的旱死澇旳澇死。干的好的民宿,客源通常都是依靠老板人脈、熟客推薦等特定渠道,屬于小圈子的經濟活動,不能作為可以參考、可以復制的樣本。
但有人說,民宿不掙錢,但五星級酒店虧損的也不少。
這也是事實。問題還有另一面,就是建在城市中的五星級酒店有經濟效益,
什么是經濟效益呢?簡單地說就是項目的正外部效應,主要體現在帶動周邊不動產升值方面。比如,碧桂園曾有測算結論:建設一個五星級酒店,可以帶動周邊的房地產增值達1300元/平方米。
由此也可見,高星級酒店本身的資產盈利能力雖然不及中端酒店,但經濟效益卻是中端酒店無法比擬的。所以,房地產開發商作為絕大部分經濟效益溢出的承接者,有著強烈的投資開發酒店的動機。這也是過去二十年,中國快速城市化的過程中,很多地產商熱衷投資建設高端酒店的重要原因。
那么,民宿建在“鳥不拉屎”的地方,有沒有經濟效益呢?肯定也有。就跟景區一樣,去打卡的人多了,自然會帶動周邊的交通、農產品銷售等。但問題是,投資搞民宿的人,能夠承接這些溢出效益嗎?
最后,說了半天,民宿有沒有比較成功的呢?首先,依托景區等客流地的項目肯定更容易成功。除此之外,就我個人的觀察而言,運作比較成功的民宿項目,通常具有以下幾個特點:
一是一些高級別的建筑、園林設計師主導的作品,這類民宿雖然沒有經濟效益,但建筑本身有作品展示效應;二是一些有情懷的媒體從業者主導的項目,這類老板通常有媒體資源,不缺營銷。同時也因為媒體行業特征,結交了廣泛的高端人脈資源,不缺客源;三是很多企業家主導投資的項目,其目的主要不是對外經營,而是作為個人的社交平臺。
純粹出于情懷,則多數是失敗的。
最后,我們再來全面比較一下三種典型的酒店業態,看看民宿有哪些優缺點,以及總體處于行業什么樣子的水平,供小伙伴參考。
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