1、“邊際效用”（Marginal Utility）
“邊際效用遞減規律”。隨著消費品的增加，邊際效用是減少的。例如你吃第一塊巧克力時是完美的享受，吃第二塊時是滿足，吃第五塊時已經比較困難，當你吃第十五塊時就非常痛苦了。
“邊際效用”是由英國經濟學家威廉姆·杰文斯（William Jevons）在19世紀提出的。同時期的艾爾弗雷德 馬歇爾進一步提出了”供給和需求理論”和“供需平衡點”，之后此理論成為經濟學最為基本的工具之一。
2、理性經紀人（Rational Economic Man）
即在衡量邊際成本和邊際效用后再決定自己行為的人。新古典主義經濟學家認為大家都是“理性經紀人”，所以在自由競爭環境下，競爭的重點在于買家和賣家都無法操縱市場，買賣雙方都無法改變價格，達到“完美的競爭”的狀態。
例如海邊市場有5家賣魚的商家，假如今天的魚價是10塊錢，那么其中一個魚販標價15塊就很難賣出去，相對應，你也很難以8塊錢的價格從這5家魚販買到魚。
3、炫耀性消費Conspicuous Consumption
我們并非想一個完全理性的人那樣處于需求購物，而是為了獲得他人的認可而消費。財富的快速積累形成了有閑階級（Leisure Class），商品價格提升后，購買需求不降反升。對于暴發戶來說，他們需要通過炫富獲得社會的肯定，而這種炫耀性消費會擴散到想成為富人的較低的社會階層，人們對枯燥和繁重的勞動不滿，競相模仿富人追求更多的消費，富人為了引領潮流出手更為闊綽，最終為了不被拋在后面，所有人都疲于奔命。
托斯丹·凡勃侖（Thorstein Veblen）出生在1857年，卒與1929年，他是一個對自己所處的高速變化的社會投以批判眼光的觀察家，并于這個社會格格不入。鍍金時代Gilded Age），新財富只是表面金光閃耀，但在膚淺的表層下則是一個浪費和不道德的社會。
4、看不見的手（Invisible Hand）
亞當·斯密在《國富論》中說，社會似乎被一只“看不見的手”引導著，只要保持自由交易的經濟，社會便會保持正常運轉。國家經濟活動中生產的所有商品就是國家的財富，這些所有商品的全部價值就是一個國家的國民收入。經濟的重要意義在于為人民提供消費產品。
勞動分工會大大提高勞動效率，分工具有普惠性即便是社會最底層的窮人也會從中受益。但盡管分工有助于提高產量，卻讓工人們變的”愚蠢和無助“。亞當·斯密（Adam Smith），1723年生于蘇格蘭，卒于1790年。國富論中的諸多觀點被之后的經濟學家繼續研究和擴展，奠定了現代經濟學的基石。
5、船堅炮利的帝國主義（Imperialism）
一聽到“帝國主義”這個詞，大家就會聯想到輪船大炮以及殖民地，而在經濟學家霍布里看來，資本是在帝國主義向外擴張的過程中獲得了新生命，這也回答了為什么資本主義沒有像馬克思預言的那樣滅亡的問題。霍布里認為在帝國主義誕生之前，工人和資本家都從商品制造中獲得了收入，只是收入的差距越來越大，富人收入越來越高，產生了更多的存儲，這意味著國家財富更多的被“節省”下來，而非消費，節省下來的錢用于”投資（Investment）“，而問題出在投資增加了，但有意愿購買或買得起的人在減少，從而產生更多的儲蓄，良性資金在減少。于是大家不約而同的把目光投向了海外，海外投資還是有很大獲利空間的，帝國主義權貴紛紛入侵其他國家并建立海外殖民地。因此說過剩的儲蓄是帝國主義的經濟基礎。
帝國主義的源頭是貪婪，帝國主義的軍隊是用來鎮壓人民，幫助資本家積累更多財富的工具。當互相競爭的資本主義國家質檢著手尋找新的市場時，彼此會對對方構成障礙，于是19世紀末產生了一系列的領土競爭并最終在幾年后導致了第一次世界大戰的爆發。
6、貨幣的力量（Monetarism）
1976年被授予諾貝爾經濟學獎的米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）提出了貨幣供給量理論，其中主要說明的是貨幣的流通速度（Velocity of Circulation），簡單講就是一張紙幣被不同交易轉手的次數，很明顯貨幣轉手的速度會影響貨幣的供給量，貨幣供給量少會抑制交易，減緩交易的速度，而增加貨幣供應量會鼓勵消費，提高通脹水平，并導致更多的產出，工廠會招聘更多的工人來滿足需求，從而降低失業率。因此弗里德曼最主要的觀點是：經濟無人插手是，就是非常穩定的。只要政府取消企業的稅費，放松對市場的限制，就可以鼓勵更多的生產和雇傭更多的工人。但是凱恩斯主義者認為雖然增加貨幣供應可以刺激經濟，但貨幣不太可能成為一股強大的力量，更有力的是政府的開支和稅收，也就是政府的財政政策。
7、損失厭惡（Loss Aversion）
已經攥到手里的東西，即便不是自己的，也會對你的決策產生影響。通過一個栗子就能說明什么是“損失厭惡”，兩組人都被要求對一只咖啡杯估價，不同的是給第一組人每人先拿到一個杯子，讓他們回答愿意以最低價多少去出售手中這只杯子。而第二組人事先沒有杯子，直接讓他們回答愿意出多少錢去買想象中的杯子。按照一般的直覺經驗，這兩組人給出的價格應該沒有多大區別，但實際的結果顯示，第一組（賣方）給出的賣價是第二組（買方）給出的買價的兩倍。理查德·塞勒認為這種非理性的行為絕非偶然，雖然人會理性思考,卻往往經不起眼前的誘惑。
理查德·塞勒（Richard Thaler），這位1945年出生的行為經濟學家，在1980年首次提出這一概念。生活中還有很多例子都是在用損失厭惡的原理，比如政府部門通過各種隱形的稅來不知不覺“拿”走我們的錢，例如個人所得稅、消費稅、增值稅等，對我們來說就不會造成被剝奪感。精明的商人更是利用人心的高手，比如優惠券，商家會向顧客發放限時促銷優惠券，如果快到截止日期，不去用掉它就有種損失感覺，可惜心疼啊，最后很大可能去把它們使用掉。還有“定金”機制也是典型且成功的商業應用。如果說優惠券的例子我們僅僅損失了商家給予的那部分好處。那一旦交了定金，我們如若違約，損失的可都是自己的毛爺爺啊，雖然相對總價肯定是不多的，但是這種損失厭惡心理絕對可以讓違約的可能性降到較低水平。
8、凱恩斯主義貨幣政策（Monetary）
凱恩斯主義者把支持比喻成浴缸里的水，當流出的儲蓄超過流入的投資，水位就會下降，經濟就會衰退。較高的貨幣供給會造成較低的利率，從而促進投資，帶來更高的國民收入和高就業率，因此鼓勵政府減稅。減稅計劃可以讓消費者多大膽的多花錢，這些錢實實在在的流轉與經濟中，相比少收的稅，增加的商品需求是成倍的。
9、理性預期（Rational Expectations）你不能在長期中欺騙所有的人
相信我們中的大多數人在做決策之前不會把時間花費在理解宏觀經濟模型上，但我們們也會通過看電視、新聞或報紙來間接地做到這一點，這些渠道本身就是依賴于公眾預期或者私人預測人員的預期。經濟學家把這些建立在向前看的方式上的預期叫做理性預期（rational expectanons）。人們面向未來做預測時，都會盡可能的利用得到的信息，盡量準確地做出預測。
理性預期的基本觀點簡單地說就是：人們對將來的預期是相當準確的或逐漸接近于準確的。“鳥沒有學過復雜的空氣動力學，卻能飛得很好。”人們會利用一切信息來逐漸改變他們的預測，因為，人們會從吃虧上當中汲取教訓。關于這一點，理性預期學派經常引用的西方俗語是：“你在一段時期內可以欺騙所有的人，或在長期中欺騙一部分人，但決不能在長時期中欺騙一切的人”。
理性預期假設的引入是最近30年中宏觀經濟學最重要的發展之一，嚴重挑戰了凱恩斯主義經濟學，證明了菲利普斯曲線的失效。
10、創造性破壞（Creative Destruction）
那我最欣賞的一個作為壓軸吧。資本主義的榮衰與浮沉都源自層出不窮的創新浪潮，以及創業和模仿的消長。壟斷對于創新的產生具有特別重要的意義，正式對高回報的預期，才會有企業家去冒險嘗試創新。而冒險過程中創造性地破壞市場的均衡，就是“創造性破壞”。
要知道這時五六十年前就被人提出的觀點，當時這一頗具顛覆性的概念提出之時，人們為之震驚。如今，全球經濟所破壞和創造的巨大價值完美地印證了這一前瞻性論斷。可以說，創造性破壞的力量還在不斷增強，業已成為主流經濟論述中的重要核心概念。
最后簡要說一下熊彼得這一老爺子，這位貴族范兒的美籍奧地利經濟學家約瑟夫·熊彼特（Joseph A. Schumpeter），出生于1883年，幼年就學于維也納的一個貴族中學，后來在維也納獲得法學博士學位，1932年遷居美國，任哈佛大學經濟學教授。在哈佛大學教學時，創造的典型的熊彼得進教室的方式，摘下帽子，脫掉大衣，然后一根手指一根手指的脫掉手套，用頗具貴族范兒的奧地利口音開始他的授課。
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