聲明:本文來自于微信公眾號 電商狂人（ID:zhhdhb），作者:阿力古，授權轉載發布。
“小紅書有著不可替代性。”
這是種草達人科技創始人少俠對小紅書的評價，他的公司從2019年起就專業于在小紅書品牌投放。
當時，完美日記的“三段論”為主流投放策略。種草達人科技以獨特的KOC規模化打法出現在市場里，幫品牌實現強曝光，讓其服務的多個客戶在天貓細分品類成為了第一名。
在抖音自播火熱、平臺流量稀缺的當下，我們和少俠聊了一聊他對品牌在小紅書上成長、變現的看法。
他以他的專業經驗告訴我們:低價打銷量不能提升品牌價值，而小紅書是做“品銷合一”必須拿下的一個陣地。
01從一手數據出發，主打KOC規模化
25人的團隊，2020年營業千萬。
IT技術出身、早期做微信流量的少俠，在2019年轉投了小紅書，并成立了種草達人科技（深圳）有限公司(以下簡稱“種草達人”)。如今近2年時間過去，團隊已經獲得不菲的成績。
少俠笑言:“有錢的人太多，我覺得至少要做到四五千萬利潤才叫小老板，我們只算是個體戶。”
回顧少俠入局小紅書的2019年，正是小紅書高速發展，在市場上意氣蓬發的一年——據官方數據，這一年1月，小紅書注冊用戶突破2億;同年7月，小紅書注冊用戶突破3億，月活突破了1億。
用戶數據增長的背后，是小紅書流量的增長以及商機的涌現。
少俠也非常認可小紅書獨特的種草文化，認為只有真正的品牌才能在小紅書上打出來。“因為只要銷量的公司不會堅持長期投放，追求短期ROI就必然無法契合小紅書的獨特流量模型。”
除了踩準了進入的時機，少俠和團隊還找到了一套更有效的打法。
“雖然都是在小紅書上種草，但是我們玩的和別人不一樣。”少俠介紹道，“MCN公司的實質是達人粉絲數覆蓋多少人群以達到一定量級的曝光，但平臺都在提去中心化算法，粉絲量不是決定曝光量的最重要因素了。”
實際情況也確實如此，在小紅書里，粉絲是平臺的不是達人的，所以流量在哪里?什么賬號和內容能獲取流量?變成了最重要的問題。
“我們不是廣告行業出生，是玩流量的團隊。所以我們對流量有非常強的敏感性，不執著于內容自嗨。19年的時候，我們從實際投放中就總結出:KOC的性價比遠遠超于KOl。當時大家都在提完美日記的三段論:頭部達人-中部達人-腰部達人，我們已經在做KOC規模化，幫助合作品牌拿到流量紅利了。”
實際投放中得出的結論，是少俠和團隊從一手數據里獲取的。這是他們對數據敏感度的體現，少俠后面還會提到這一點。
少俠口中的規模化投放，簡單的來說，就是利用團隊自有技術和數據優勢，幫助品牌方規劃投放策略，并通過大數據篩選KOC，完成投放需求，從而實現品牌的站外種草。
KOC、KOL都是小紅書達人的一種，至于怎么去定義，少俠認為市場上一直沒有一個統一標準。但他們自己的行業經驗，將市場對KOC的劃分做了整理:“大品牌對KOC的定義一般是1-3萬之間粉絲的達人，中小品牌的話是1000粉絲到3萬粉絲。”
種草科技依據市場情況對KOC做的分類表
而之所以要主打KOC規模化，少俠說:"我們做文化傳播是弱勢，但是客戶越來越追求實效，不要單純的品宣。"
因為前面提到過“粉絲量不是決定曝光量的最重要因素”，所以少俠繼續解釋說，品牌選KOL更多情況下是為了實現品宣。相反的，一些粉絲量不足，但內容數據亮眼的優質KOC會有更好的曝光，實效也更好。
“品效合一不是單純的說說，需要對于流量有非常強的感知，一般的廣告公司和MCN是不能搞定的，這也是很多大品牌長期找我們合作的理由。”
基于追求品效合一的信念，種草達人不斷在追求真實效果上做積累。而這背后不僅需要極強的流量敏銳度，也需要借助數據和技術手段迭代整個商業模式。
于是，IT出生的少俠帶領團隊開發了一套打通小紅書，抖音，快手，微信的底層投放系統——
“目前我整個公司的業務從運營到交付，到整個的環節，已經完全是在線化，完全都是依托我們的系統在做。”
種草科技開發的系統頁面
這一點其實意味著，在尋找KOC、評估KOC內容的曝光量、評定KOC賬號流量情況等幫品牌方做投放的實際操作上，少俠團隊在小紅書上有著不小的優勢。
基于這樣的業務邏輯和優勢，種草達人在小紅書市場闖出一片天地。少俠和團隊也讓很多品牌在小紅書的投放中有了效果，品牌也得到了成長。
例如，種草達人服務過的火雞消毒刀架。
該品牌通過在多個平臺的一系列投放和有效的運營，一躍成為了天貓殺毒類目細分品類第一名。種草達人的戰果，則是將品牌方火雞做到了小紅書消毒刀架品類的第一名。
少俠在朋友圈曬火雞的投放效果
在采訪中，少俠除了分享自己的公司的業務，更多地和小紅開始談論關于品牌在這樣一個流量時代下的成長，和小紅書社區對品牌成長的獨特性。
02品牌自播是讓消費者買低價
“品牌做投放，注重的無非就是‘品效合一’。”
少俠提到的“品效合一”中，“品”是指品牌效應、品牌價值，“效”是指實際銷售、最終轉化。
在實際投放中，有實力的品牌更重“品”，通過品牌效應帶動實際銷售表現，而一些中小品牌可能更注重“效”，以成交為導向，短期內實現營收。
少俠舉例道，他服務過的客戶有國際美妝大品牌，也有國內新興品牌，還有許多中小品牌，這些客戶中有的實力雄厚，愿意花錢做長期投放;有的等米下鍋，期待短期營收。
“就我個人對現在的情況來看，我覺得大多數商家和品牌，除了一些極個別非常在乎自己的品牌價值，其他的提到做品牌，其實都先要去看銷量。”
這一趨勢也體現在小紅書上，少俠稱:“到了2021年這個階段，品牌的訴求變了，已經不再是單純的小紅書鋪量，品牌要求內容帶量。”
同時這些品牌客戶會在市場上做對比，看什么方式有效果，看哪家的品牌跑出來了，看什么市場的主流模式是怎樣的……
“（品牌方）也會看哪家做的好，客戶隨時都可能從你切換到別人，客戶忠誠度需要靠你的專業能力維護。”少俠總結行業經驗，“（品牌方）要短期銷量就做直播，要溢價就做小紅書。”
但“品牌的價值遠遠勝于賣貨的價值。”這是少俠十分堅定的觀點。
“我們希望我們服務的客戶都能長期的投放小紅書，這樣才能成為真正的品牌。但是每個品牌的情況不一樣，我們也希望能幫品牌跑點銷量，讓品牌更健康。所以從年后開始，我們就在跑小紅書的直播。從目前得到數據來看，小紅書開通直播權限的賬號有3.4萬個，直播過的達人有4250個，人數還是很少的。”少俠憑借團隊的數據優勢，給小紅分享了一份小紅書的直播電商數據。
雖然小紅書直播還是處于非常早期的階段，但少俠還是看重小紅書的流量價值，他在朋友圈也公開分享了這段數據，并表示:“小紅書雖然沒有放開直播量，但就場均20-30人的觀看量而言，轉化效果還是不錯的，值得品牌方關注。”
目前，種草科技未來應對變化快速的市場，正在建立自己的護城河。他們不僅積極接觸小紅書的直播電商，還拓展了快手直播電商業務。
雖然做了直播，但在少俠看來，“品牌做自播，一天直播24小時。粉絲進你直播間要買什么?肯定是買你的低價。直播是在變現品牌價值，低價無品牌。”
“現在做電商的競爭非常大，大家已經不提首單回本了，更多是在講是復購率和用戶的終身價值。”
因此，少俠認為:“如果帶著電商思維，想著要去在小紅書上寫一篇筆記就賺回一篇的錢，簡直是天方夜譚。同時純做直播不可能成品牌，小紅書是目前品牌方很難繞開的種草平臺。”
少俠從他擅長的流量角度做出了解釋:小紅書上的用戶有大量的搜索行為，其實他們是真的被品牌種草，帶著需求在天貓上搜索產品，這體現小紅書流量就是精準量。
“一個精準量的價值已經很高了，少則幾百，多則上千。但很多時候我們還會去看一個用戶的終身價值，綜合精準量和用戶終身價值來說，小紅書的用戶成本是非常低的了。”
而少俠未來要做的，正是幫助品牌在小紅書上種草獲取小紅書上性價比高的流量，提升品牌價值，最終實現有效的轉化。
