膜法世家、諾斯貝爾、完美日記等美妝品牌在2020年獲得了資本的青睞。新銳美妝品牌為何會成為投資界的“黑馬”？美妝行業中的小眾品牌又如何從線上渠道脫穎而出？
完美日記無疑是2020年最受資本青睞的新銳美妝品牌。不僅如此，完美日記走紅的模式也成為了化妝品行業內的典范。
線上和新銳品牌成為資本寵兒
對美妝行業的新銳品牌來說，獲得資本的支持就能在同質化的競爭中脫穎而出。企業信息查詢平臺企查查最新數據顯示，2020年化妝品項目融資事件有42起，披露融資金額達47.8億元。成功融資的多為“吸睛又吸金”的新銳國產彩妝品牌，如完美日記、花知曉、小奧汀等。
高銷量的成績單不僅讓新銳品牌賺得了眼球，同時也贏得了資本的青睞。2020年4月，小奧汀再獲完美日記母公司逸仙電商投資。小奧汀旗下眼線液筆線上月銷最高超30萬件。根據咨詢機構歐特歐數據，從2019年12月到2020年11月，小奧汀銷售額達4.7億元，位列全網眼部彩妝品牌銷售榜前三。于2020年1月完成4億元B輪融資的美尚股份，旗下珂拉琪新品上線首日銷量突破1.7萬支，最高月銷量達75萬支。
以高銷量“打出名氣”是收割資本的關鍵？一位在小紅書擁有超過10萬粉絲的美妝博主對中國商報記者表示，銷量好的國產新銳彩妝品牌多是走“完美日記”模式，以抖音、小紅書、B站為基礎做營銷，而后吸引資本關注。如新銳品牌小奧汀，在視頻平臺就擁有上百個關聯賬號。
主攻線上渠道的品牌更受歡迎？根據企查查數據，2010-2020年，膜法世家成為化妝品項目融資最多的企業，融資金額達到40億元。而麗人麗妝、美啦等美妝電商平臺也吸引了高金額的跟投。此前專注實體店的林清軒，不僅也開始深耕線上渠道，在獲得億元融資以后，還于近日成立了化妝品公司，經營線上業務。林清軒創始人、董事長孫來春曾對中國商報記者表示，2020年短視頻和社群運營的營銷效果確實令人眼前一亮，后續還會加大在線上渠道的投入。
如何成為資本的寵兒
什么樣的品牌能成為資本寵兒？紐西之謎無疑是2020年化妝品行業的贏家，不僅擁有面膜等多個高銷量產品，還于2020年11月完成了近3.5億元的融資。據了解，紐西之謎還有在2022年申報創業板上市的計劃。紐西之謎創始人劉曉坤曾對中國商報記者表示，像化妝品這樣的消費品，需要時間去積累。產品在私域電商、線上直播、視頻平臺等多個線上渠道投入，然后再打入線下渠道。做一個有渠道的品牌很難，如果沒有流量，渠道是不會認可的。
新銳品牌都偏愛在線上起家。有更多的小眾品牌進入市場，試圖分得一杯羹。企查查數據顯示，2020年注冊資本在100萬元以內的相關企業占據了總量的74%，是化妝品市場的主力軍，而注冊資本在3000萬元以上的僅占1%。為了獲得資本青睞，線上渠道的爭奪戰相當激烈。“一般企業都是從幾十元的彩妝產品開始做，瞄準的也是年輕一代的消費者。想要在線上做推廣的小眾品牌太多了，如果都是差不多的產品，我們肯定選名氣更大一些的。”上述美妝博主說。
更受年輕消費者喜愛的品牌也更能獲得資本關注。嘉御基金創始合伙人兼董事長衛哲曾對中國商報記者表示，95后的消費能力是85后的兩至三倍。新銳品牌在95后中的影響力很大，依靠線上渠道傳播與銷售，很容易被年輕群體接受。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也認為，“完美日記們”因受到消費者的關注而獲得資本關注，一方面是資本界看到了年輕消費群體對新銳美妝品牌的喜好；另一方面，這些品牌依靠線上渠道布局市場的方式也更符合年輕消費者的習慣。獲得融資只是這些品牌發展的第一步，在進一步提升產品質量和品牌辨識度之后，再由中低端產品逐步向高端產品轉型，未來就有望和國際品牌、國產一線品牌展開競爭。（記者 馬嘉 文/圖）
