投資以來，我邊學習邊分享，寫了幾百萬字內容，但是怎么把投資的要點傳遞給讀者，讓大家一讀就懂，并沒有太好的方法。今天忽發奇想，我用一個超市的案例來給大家講一講吧。
本文故事純屬杜撰，請勿對號入座。
清河大學新校區要準備啟用了，大富翁手里有100萬，就想去大學開個超市，畢竟客源穩定，沒什么風險。剛好，大學校長是我一個表親，就去走了一趟，校長說，可以啊，但是只開一家的話怕別人說閑話，那就開兩家吧，算你一家，以后不讓新開了，能賺多少就看你們兩個的本事了。為了保障學生的利益，生活必需品要按規定的利潤率零售。
我估算了一下超市生意情況，生源大概2萬，穩定后，每家一年賺20萬問題不大。
于是我開始付房租、裝修、進貨，投資了100萬。
這里的100萬就是我的投資，賺了20萬就是利潤。在做生意之前，我就估算到了這個收益，我覺得挺好的，20%的收益率比買理財產品、買房都強。這就是"買進"這家超市股權的時候，我對這筆生意做的判斷。這種判斷因人而異，每個人都不一樣，這叫做投資的個性化和主觀化。
在我超市正式經營之前，我估計能賺20萬，但是年底有可能賺25萬，也有可能賺15萬，這就是企業的價值只能估計，而不是像債券、存款一樣事先就知道了收益率。
在開超市和存銀行兩種理財方式之間，我認為超市的盈利遠超存銀行，從而決定開超市，這就是不同投資方式的收益率比較。
在資產負債表看，我的投資是100萬，但是有了100萬就能開這家超市嗎？不能。最重要的"虛資產"——校長是我表親，沒有記錄在賬上。這就是財務報表不能反映企業全部經營的原因，企業的護城河是需要投資人去挖掘的，這個"虛資產"也是企業的最大的護城河。
兩家超市在一起并排開，隔壁老板挺老實的，喜歡喝酒，我們都叫他老酒鬼。老酒鬼精神有些不對，容易情緒激動，經常對我說要買我的超市，或者讓我買下他的超市，這樣兩家就沒有競爭了。
一家每年盈利20萬的超市能值多少錢呢？
現在銀行的存款利率是4%，這意味著要拿到穩穩的20萬，需要500萬。那么我認為我的超市價值500萬。
這就是估值，企業的價值由企業能夠為股東帶來的收益決定，和賬面凈資產無關。
老酒鬼第一天過來說，出300萬買我的超市，我把他打發走了。
第二天又來了，出200萬買我的超市，我把他打發走了。
第三天又來了，出150萬買我的超市，并勸我，你看呀，你的投資就是100萬，150萬賣給我，你馬上就能賺50萬了。
我沒有同意。這是企業的價值不僅僅是賬面資產決定的，而是企業能創造的價值決定的。市場先生的報價不能改變企業的價值。
老酒鬼又說，你看，我連續三天給你的報價一天比一天少，你的超市在不斷地貶值，你趕緊賣了吧，不然明天我會出更低的報價。
我沒有同意。這是因為我的超市價值單純由它創造的價值決定，和老酒鬼的報價無關。
但是老酒鬼啊，瘋瘋癲癲的，忽然跑過來說要800萬買我的超市。
我計算了一下，800萬大于500萬，立馬賣掉。把800萬存銀行，每年賺32萬利息，爽爽噠。
老酒鬼聽說后，非常后悔，找我想按原價賣給我。我不同意，他不斷哀求，800萬、700萬、550萬、400萬！
好，我馬上給他400萬，買回來超市。我每年的收益就是超市的20萬+400萬存款的利息16萬，共計36萬。
36萬大于32萬。這買賣值得。
這就是市場先生的報價不能預測，但是可以利用。
過來幾天，老酒鬼的毛病又犯了，又要來買我的超市，450萬、300萬、50萬、480萬……
一頓亂出價。
大家可以想得到，當他出價高于500萬的時候我就會同意賣給他，當他出價低于500萬的時候我就會買回來。
這就是市場的周期性，市場的報價是隨機的，會圍繞著價值出現極端的高估和極端的低估，而且都是會一定出現的。
堅守價值，耐心等候。有便宜就占，沒便宜就等。只要有耐心，便宜一定會送上門來。
要占這個便宜的前提是，你必須知道自己擁有的資產價值，只有這樣，才能比較。
我們的交易被校長知道了，禁止我們之間進行交易，說是要保持超市的良好經營，不能壟斷。
于是，我們都開始好好經營。本來每家的客源大概都是一萬人，我決定采取價格戰，導致一年我的收益從20萬跌到了10萬，但是2萬學生，現在有1.5萬在我店里買東西。老酒鬼當年也賺了10萬，因為他的客源減少了一般。
這叫做犧牲了短期利潤，增加了市場份額。老酒鬼雖然利潤表還一樣，但是市場地位大大降低了。我的利潤下降是短期的，也是好事。
我決定銷售一種增值服務，做關東煮，這個不是學生必需品，學校不管價格，因為我的客流大，當年我賺了30萬，這叫做多元化和流量變現。老酒鬼當年的利潤還是10萬。
老酒鬼也開始做關東煮，但是做的不好吃，于是他買的便宜點。我的很多客源就跑了，我不想和他價格戰，就出門學了手藝，我的關東煮好吃，他賣一碗5元，我賣10元。
愿意多花錢買好吃的在我店里，想吃性價比的就在老酒鬼店里，這叫做企業定位。
同樣的材質，同樣的分量，我賣得貴，他賣得便宜，但是我的很多客源也不去他那里買。這種"好吃"為我帶來了超額收益，這種手藝就是我的經濟商譽，也是我的無形資產，技術是我學來的，可以記錄在無形資產里面，有部分技術是我自己研究出來的，不能記錄。
我的關東煮好吃，有了一批鐵桿粉絲，我的對手學不來我的手藝，這叫做我的護城河。
這就是護城河和經濟商譽的關系，經濟商譽解釋了企業獲取超額收益的來源，護城河衡量這種超額收益的持續性。兩者是并生的，沒有持續性的經濟商譽沒有投資價值。
我的關東煮好吃，我漲價了，一碗從10元漲到了15元，這叫做提價權。
老酒鬼也跟著漲價，從5元一碗漲到了8元一碗，這叫做龍頭漲價打開了競品的提價空間。
我的關東煮出名了，大家都知道，這叫做知名度，大家都說好，這叫做美譽度。知名度和美譽度都有了，再加上提價權，就成了品牌。三度合一才叫做品牌，缺一個的品牌都沒有投資價值。
三鹿奶粉人人皆知，但是都在罵，這叫做知名度。隔壁王嬸的饅頭店做的饅頭好吃，人人稱贊，這叫做美譽度。王嬸一漲價，客人都不買了，這就是沒有提價權。這三種都是沒有價值的"偽品牌"。
我想賺更多的錢，于是雇人做關東煮，我的關東煮分兩種，我自己做的，還是15一碗，我員工做的，始終比老酒鬼便宜1元，和他對著干。這叫做產品系列化。
老酒鬼做不過我，準備關門，把超市賣給我們兩人中的第三人。
我的超市投資100萬，每年利潤50萬，老酒鬼的超市投資100萬，每年利潤5萬。
我的超市合理估值是50×25=1250萬，老酒鬼的超市合理估值是5×25=125萬。
我們的超市價值和賬面價值無關。
我的超市市凈率是12.5。老酒鬼的超市市凈率是1.25。我們的估值都合理，我的超市沒高估，老酒鬼的超市沒低估。
那么應該用1250萬買我的超市還是用125萬買老酒鬼的超市呢？
取決于投資者對兩個超市未來盈利變化的預期。
買我的超市理由是我的龍頭地位穩固，增值點很多，流量大，客源粘性好，變相前途光明。
買老酒鬼超市的理由是低估，別忘了還有重置成本（他也有"虛資產"），拿125萬買下超市經營權后，再花錢找來經營高手和我pk。如果能重新拿回一半市場，那就涅槃重生了。
前者叫做強者恒強，買龍頭；后者叫做買困境反轉。
那么現在問題的關鍵就是，哪種理由更靠譜？
回答這個問題，你就得對兩家超市的經營現狀有充分的認識，不要有重大的遺漏，你就得判斷兩家超市未來的經營能力做出判斷。
這種分析能力和判斷能力，以及基于此對資產進行估值的能力，就是投資者唯一需要做的事情。
比如大富翁，我自學了財務報表的閱讀、企業分析、行業分析、產品分析、商業模式分析等等。
這是投資者需要終身學習的功課，是任何人也替代不了你的，也是一個判斷投資者是否成熟的試金石。
投資的本質，你看懂了嗎？
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