聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:包蘊涵，授權轉載發布。
國產手游《原神》有多火，肯德基門店外就有多混亂。
二次元玩家，一度被認為是羞澀而內向的群體，他們會用手辦和抱枕填滿自己的臥室，但他們絕不會拿這些東西在外面招搖過市，特別是大庭廣眾之下。
下面講的是一場二次元玩家的狂歡，出乎所有人預料，卻又異常火爆。連《原神》核心玩家都對此疑惑不解。
意外爆火的一場聯動、
二次元玩家的狂歡
現在回想起來，那一天的事情還是有點邪門。
3月13號的早晨，全國13座城市的一些肯德基店門口，出現了一批奇怪的人潮。
或者更準確地說，這批人潮中的一部分人，從昨夜就一直守候在這里了。
路人目光奇怪，四面八方人還在涌來，人潮長隊綿延不絕。
除了去年疫情時買口罩的，和茶顏悅色門口買奶茶的，路人已經有很久沒見過這種夸張的陣仗了。
這不尋常的長隊是由國產手游《原神》的玩家們構成的。
原本他們排隊是沖著肯德基和《原神》的聯動套餐而來，還有游戲內道具以及限定的紀念徽章。
但之后的發展就有些出人意料了。長隊逐漸升級為了擁擠的人群，超乎想象的顧客數量，讓肯德基店內店外陷入混亂。
排隊的、黃牛黨、借機說笑玩鬧甚至cos起來的，拍vlog直播的，看熱鬧不嫌事大的，所有人糾纏一起，現場瀕臨失控。
其實，這是《原神》X肯德基聯動的一場造梗游戲，沒成想竟成了二次元玩家們的大狂歡。
這場狂歡的成功，歸功于3月13日到3月14日的活動，購買指定套餐并對店員說出口令“異世相遇，盡享美味”，可獲得原神X肯德基聯動款徽章1對。
這個要求徹底讓二次元玩家炸開了鍋，諸如“二刺猿身份要暴露了”、“被社死”之類的言論不絕于耳。
但結果卻出乎所有人意料，場面異常火爆。現場陣容甚至引起了疫情防控問題的擔憂，上海和杭州兩市肯德基門店的活動提前被取消了。
即便如此，當周末來臨，洶涌的人潮還是打了其他城市肯德基一個措手不及。由于準備不充分，許多來到現場的玩家對于沒能買到中意的聯動商品頗有怨言。
不過這些已經不重要了。
這批玩家的線下相遇意外地造就了過節般的氛圍，不知不覺，許多家肯德基門口現場變成了自發的大型線下聚會場所。
甚至有許多人真的穿著游戲角色的cos服就來了，不知道的人還以為當地正在舉行漫展。
在這個短視頻和vlog時代，很多玩家也是有備而來，他們帶著手機甚至相機，很快，現場的盛況就通過抖音、b站、微博等平臺病毒式傳播，形成了一次網上網下的狂歡。
魔性的“社死”暗號
奶茶也就算了，為什么一個手游也能吸引這么多的人去線下排隊?
如果你是手游圈外人，或許不知道在去年年末《原神》就已經登上全球第一吸金手游寶座。
據相關數據顯示，2020年9月28日全球跨平臺同步發行以來，《原神》在移動端的總收入已經達到8.74億美元，成為全球收入最高的RPG移動版游戲。據Sensor Tower 商店情報數據顯示，2020年9月28日全球發行以來，米哈游《原神》移動端在6個月內吸金超過10億美元。
Sensor Tower 評論說“極少有手機游戲能像《原神》一樣，短時間內風靡全球市場。“，作為對比，《PUBG Mobile》在商業化之后的第16個月才達到10億美元總收入。《王者榮耀》則用了18個月在iOS實現這一里程碑。”
（原神的海外收入。在上線5月后依然緊咬在王者榮耀和PUBG身后。）
原神的玩家基數和超高熱度可能是一大原因，但線上的終究歸線上。玩家愿意抽卡、氪金、月活，與愿意去專門的線下店參加活動可是完全兩碼事。
有的玩家在肯德基店門口扎營過夜，有的玩家甚至專門坐半天火車跑到有活動的城市，最后還不一定能搶到聯動商品。
米哈游究竟是用了怎樣的魔力，把線上的宅屬性玩家“拽”到線下來，還樂在其中?
（圖 米哈游公告活動要求前往肯德基的顧客講出臺詞 來源網絡）
復盤整次聯動，最初的引爆點是玩家跟肯德基店員對暗號的活動要求——“異世相遇，盡享美味”，必須在大庭廣眾下，在店員曖昧的眼神前說出羞恥的臺詞才能購買限定商品，這樣逼玩家“社死”的玩法被否玩家接受?（所謂的“社死”原本是二次元的一句黑話。指羞恥之事暴露在眾目睽睽下十分尷尬，導致自己“在社會層面上死亡了” ）
其實，一開始就連《原神》的核心玩家也對此疑惑不解。
“這是哪個小天才想出來的?”，“哪個勇士敢去說啊?”，“這肯定火不了”，這樣的質疑在各個社區里隨處可見。
二次元總被認為是羞澀而內向的群體。他們可能會用手辦和抱枕填滿自己的臥室，但他們絕不會拿著這些東西在大庭廣眾下招搖過市。他們可能會在去漫展的路上穿著自己心愛角色的cos服，但絕不會跑到人民廣場上去招引路人的白眼。
不僅是社會對“二次元”如此認知，群體本身對于自己是怎樣被外界看待，其實更為敏感。
但，結果是米哈游的鬼才策劃賭贏了。
“二次元”逆襲“三次元”破圈的典范
（穿著角色cos的粉絲走入肯德基 來源b站）
在聯動活動開始后，微博主、視頻博主紛紛圍繞著怎么在餐廳說出這句臺詞紛紛整活。短時間內，圍繞著原神玩家探店肯德基tag和大喊臺詞的場景，B站涌現了大量數十萬甚至百萬播放量的視頻，自覺而不自覺地幫米哈游自來水了一把。
B站作為二次元人群大本營是《原神》宣發的重要戰場。而原神肯德基聯動相關tag在活動伊始迅速出現若干活動現場”戰報“視頻，無論是在肯德基高喊口號的”二次元救世主“，還是拿走活動立牌的粉絲引起的爭議相關視頻都獲得了爆炸式傳播。并且激發了后續大量跟風作品的涌現和進一步擴散。可以說又成就了一次四兩撥千鈞的教科書宣發案例。作為二次元用戶的大本營，手游核心玩家、主播等聚集地，B站從原神宣發伊始就是宣發的主戰場。同時由于B站社群濃厚、二次創作土壤肥沃，天生就極為適合玩梗、破圈。
（在活動前后，B站大量涌現播放量上百萬或十萬的粉絲自制視頻 圖截取自b站客戶端）
讓一次簡單的聯動能夠成為話題中心的是什么呢?說到底是在餐廳里對服務員說出“二次元臺詞”這個看似難為人的條件，反倒某種意義上成為了“真心話大冒險”，成了用來證明自己夠硬核的投名狀。
其實，所謂“二次元”群體性格特質嬌羞的一面背后也是悶騷的。膽小的一面背后也是倔強的。很多人的心態是你覺得我做不到，我倒更想去試試。雖然我可能會“死”，但大家一起死的話就很有趣了。只要能變成梗，被吐槽，就值了!
在這樣一場病毒式傳播的背后，是一直被視為小眾且“圈地自萌”的二次元與手游玩家們的一場狂歡。
“異世相遇”，有著讓二次元的虛擬世界落入線下，侵蝕“三次元現實”的意味。其潛臺詞是，向現實的破圈和反抗。
在日本，宅群體從宮崎勤事件后長期飽受主流社會白眼。而在中國，“二次元”群體在中國泛化后，也逐漸變味，背上了“二次猿”等代表膚淺和低幼化的蔑稱。
但如今的二次元群體已經不再由老去的八零、九零后代表。如今的二次元背后，是和z世代高度重疊的年輕人群體，這一群體在人數和構成上早已事實上擴大破圈的同時，身份認同上卻仍然無法得到承認。
而原神x肯德基的這一次快閃式營銷恰巧成就了一場供二次元玩家群體互相鼓舞、尋找共鳴的自發慶典，成就了一個類似于漫展、可以讓二次元群體壓抑的表現欲得到釋放的舞臺，在活動后期，非但“社死”不再是什么可怕的事情，原神x肯德基主題店反而變成了屬于二次元玩家的“網紅打卡地”。
某位玩家在B站視頻下的留言寫明了玩家所尋求的情感共鳴——
“對于怕社死的難為情……是沒有什么必要的。坦率表達對喜歡的事物的喜愛，絕對不是什么應該會讓人難為情的事情。”
當作品逐漸積累起成規模的年輕粉絲社群后，Z世代群體力求彰顯個性的欲望與小眾群體尋求外部認同的天然向心力，當兩者相疊加，為作品跨界破圈、制造話題奠定了基礎。
同樣是破圈事件，讓人想起2021年伊始，在B站的《無職轉生》下架和拜年紀贊助商撤退事件。二次元文化“破圈”出師不利。之后有人就此斷言:天生與媚宅、軟色情不可分割的二次元文化，有著和主流文化天然的隔閡，因此破圈可以說是非常困難。
但誰又能想到僅僅是一個多月之后，一次成功的“破圈”營銷，由《原神》和肯德基做到了。
包括《原神》在內的米哈游作品，角色設計也一直被批評帶有媚宅傾向。但作品本身具有多面性，未嘗不可揚長避短。外界如果僅僅將注意力放在二次元軟色情要素上，只是局限了對于“二次元破圈”路徑的想象。
隱藏的千億“聯動經濟”藍海
破圈必然是相互的。
害怕“衰老”的老牌消費品牌需要年輕人的認同，線下薄弱的新消費品牌也需要帶來流量的話題。
可以預見的是，不論是動畫、游戲還是泛文創產品，原神xKFC案例的模仿者將會大量浮現。
其實，泛ACG（動漫、游戲）產品與消費品牌發起跨界聯動、粉絲在線下店鋪排起綿延的長隊——這樣的場景在近鄰日本早已是司空見慣的場面。
一部二次元作品能撬動一國的經濟嗎?原神做不到。但是在日本，“鬼滅之刃”卻可以。
在剛剛過去的2020年，日本經濟飽受疫情打擊，連奧運會也瀕臨流產。但就在這個時候，超級現象級大作——《鬼滅之刃》站了出來。這部連日本首相都在國會笑著引用臺詞的國民級漫畫作品，自從登上大銀幕以來，創下超越千與千尋的票房記錄，熱潮席卷整個日本。
“鬼滅經濟”，“鬼滅之刃——日本經濟之柱、日本經濟之光”，日本的主流媒體一點都不吝惜溢美之詞。
“聯動”可以說是盤活了日本經濟。
以鬼滅之刃一部作品的周邊產業鏈為例，羅森（便利店）、東寶(影業)、萬代南夢宮(玩具、零食)、CyberAgent(流媒體)、くら壽司(餐飲)、DyDo Group Holdings(罐裝飲料)等各行業品牌牽涉其中。既有深度也有廣度的聯動活動，豐富的合作款商品讓男女老幼趨之若鶩，合家同樂。創造了可怕的周邊銷售熱潮。
即使是在去年疫情在日本社會肆虐、宅居經濟成為主流的逆勢之下，鬼滅之刃仍然吸引了全年齡層的粉絲走出家門花錢。
在此之前，進擊的巨人、EVA、海賊王等過去耳熟能祥的大作也都有著龐大的聯動產業鏈。通過聯動吸引鐵桿粉絲消費的同時也能開辟嶄新的受眾層，已經在日本實踐證明成為十分成熟的商業模式。而其背后是龐大的市場。日媒推算，僅鬼滅之刃一作的聯動所造就的經濟效益就高達千億日元。
而在國內，粗略估算2020年泛二次元用戶規模已突破四億。
針對日本動漫的跨圈聯動現象，有日本媒體觀察人士認為，隨著日本看著深夜動畫長大的“宅人”們漸成為社會中流砥柱，曾經的亞文化其實已經破繭而出，成為了主流文化的一分子。而這種現象對于中國來說同樣也是適用的。隨著Z時代進入大學、走向社會，二次元文化也必然自然而然地向主流文化破圈，隨之帶來的將是巨大的IPx品牌的聯動市場。
聯動為品牌雙方所帶來的是什么?
直接的流量。
突破雙方既有的用戶圈層，獲得原本難以觸及、難以吸引注意力的用戶群體。
通過聯動獲得嶄新的品牌印象元素。
在聯動新潮事物這方面，發明了方便面的日清是絕大多數品牌的老師，早在上世紀七十年代日清就聯動過街機，而在新時代也幾乎把大火的動漫作品都聯動了個遍。日清聯動戰略的背后，是害怕年輕人失去對日清品牌的親近感和認同，結合年輕人喜愛的動漫和游戲，才能抓人年輕人的心，也就是胃。
事實上在新消費品牌的猛烈進攻下，如今國內許多“老牌”消費品牌正在患上衰老焦慮癥。他們渴望搞懂年輕人的想法，擔心被年輕人所拋棄，急切探索著品牌對年輕化道路。
國內品牌中，肯德基、麥當勞都是品牌年輕化戰略的先行者。他們在聯動經濟上最為積極，算是“二次元”和游戲玩家們最為熟悉的老面孔。此前肯德基也曾與網游《最終幻想14》、國產手游《明日方舟》、《第五人格》等游戲展開過聯動，麥當勞也曾經與手游《王者榮耀》、《崩壞3》展開過聯動。
然而，或許是以往期活動的熱度并不引人注目，沒人預料到這一次原神聯動的火爆程度。這種預判失誤也直接導致了本次活動中出現諸多混亂。另一方面，例如2019年肯德基和手游《明日方舟》聯動時就曾出現過套餐供不應求，兌換混亂，缺乏宣傳的亂象，在這一次原神聯動中，也大量再現，引發了粉絲的極度不滿。
品牌聯動對于那些對內容質量十分挑剔的原作IP粉絲來說，對內容質量的把控、宣發的調性、創意的好壞也有著較高的要求。如果聯動的質量敷衍，挑剔的粉絲很容易不屑一顧。而若是聯動一方覺得吃力不討好，也會懷疑其是否有效，造成惡性循環。
運營的稚嫩，暴露了米哈游和肯德基事前依然將雙方的聯動當作小打小鬧，還沒有能力掌控其所釋放的爆炸性話題流量。
但無論如何，原神x肯德基事件不僅打破了人們對所謂“二次元”消費群體的固有印象。也為內容IP與消費品牌之間的“聯動經濟”打開了新的想象空間。誰能知道，吸取了這次經驗的肯德基和米哈游，又或者是虎視眈眈的“友商”們，下一次會整出什么活來?
國產泛二次元IP正在快速成長之中。在過去數年中，《大圣歸來》、《風語咒》、《白蛇:源起》、《哪吒之魔童降世》、《羅小黑戰記》等等這些，或者在國內創下票房佳績，或者在國外獲得優良口碑的作品大量涌現。而他們未來能為線下消費品牌帶來什么?
其實，可以大膽暢想一番。假設十年后，當中國也擁有了自己的《鬼滅之刃》，狂熱的粉絲為之萬人空巷、在飯館前排起長龍、買爆線下商品，創造出史無前例的商業熱潮時。
有些人或許會回想起2021年那個3月的春天的人潮事件。
那一天，有一批略帶緊張的年輕人涌入全國各地的肯德基餐廳，他們的樣子仿佛是剛剛踏上新大陸一樣興奮。
當他們懷著激動又羞澀的心情高聲喊出一句怪異而又羞恥的臺詞時，沒人能想到，或許正是他們剛剛踏出的這一步，無意間模糊了圈內與圈外、線上與線下的界限，開啟了一片潛藏著千億價值的藍海。
