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2020年創造了476.2億銷售額的“帶貨女王”董明珠，重新出山了。
3月31日在武漢，董明珠正式開啟了2021年的直播帶貨之旅。這場直播，董明珠再次取得好成績，帶貨48款格力品牌產品以及武漢特產，創下了11.4億元的銷售額，直播間的48款格力品牌產品中，如今已經有20款已經售罄。
這樣的銷售數據，足以洞見董明珠直播帶貨的號召力，也為2021年董明珠全國巡回直播迎來了“開門紅”。
從4月24日到3月31日，23.25萬到11.4億
說到董明珠直播帶貨，我們就要從2020年的疫情開始說起。2020年，受疫情影響，不少品牌損失了大量線下收入，格力電器就是其中一個。據格力電器2020年第一季度財報顯示，2020年第一季度，格力電器損失了300多億元收入。
在這樣的背景下，不少品牌開始將重心轉移到線上，用直播帶貨的形式完成品牌營銷和銷售轉化，拋開曾經的紅人和主播，各大品牌CEO紛紛親自上陣，為自己的品牌“代言”。格力也不例外。
4月24日，格力CEO董明珠正式上線成為帶貨主播，在抖音開啟了自己的直播首秀，為格力帶貨。
當天，直播間內上架了38款產品，共銷售258件，銷售額僅23.25萬元。與4月1日開啟抖音直播帶貨首秀的羅永浩相比，董明珠帶貨直播首秀的數據算不上一個令人滿意的數字。
在此之后，經過了半個月的調整和沉淀，董明珠重新起航，于5月10日開啟了第二次直播帶貨，這次的直播平臺，她選擇了更為下沉的快手。
個人及團隊的調整，配合快手主播二驢、驢嫂平榮等同臺賣貨。這次直播，30分鐘成交額破億，整場直播3個小時的成交額更是高達3.1億。
同一天，央視主播朱廣權也在他和李佳琦的合體直播中評價董明珠:“偶爾被黑，常常驚人，總不服輸，這就是董明珠。”董明珠第二次直播帶貨的成績，無疑證實了這一點，也成為了她的一場“翻身仗”。
從第二次直播開始，董明珠的帶貨直播事業就走上了正軌，從4月24日開始，到雙12的收官直播，她在2020年走過了洛陽、南京、桂林、澳門等8座城市，進行了13場帶貨直播，最終取得了476.2億元的好成績。在巡回直播中，除了為品牌產品帶貨，董明珠每到一個地方，都會結合當地特色進行直播。
相比于其他紅人、主播或者CEO在固定直播間進行的定期或非定期直播，董明珠的帶貨直播也再次開創了一個直播帶貨新模式:巡回直播帶貨。
通過董明珠的直播，她所走過的城市文化也完成了傳播。在直播中，用戶不僅能夠了解格力品牌產品，進行消費轉化，還能夠了解不同地域的文化和特色，收獲不少干貨。
“拯救格力”的帶貨女王
董明珠直播的開始，事實上是為了拯救格力電器，是想通過自己的個人影響力，結合直播帶貨這一形式，挽回格力第一季度的虧損。
這里我們也要明確紅人主播和CEO主播的本質區別。就直播帶貨領域來說，紅人主播本身就是一個品牌，從根本上來說，是為自己直播，提升自己的商業價值。而CEO則是為了其背后的品牌，是為了將自己的社交資產轉移到品牌上，充實品牌，提升品牌的商業價值。
從直播首秀之后的被否定，到現在的被肯定、被期待，如今，董明珠儼然已經成為了一個“帶貨女王”。從這十幾場帶貨直播中，我們也能看到，她的目的，最初在于挽回格力的損失，為之提升商業價值，但也遠不止于此。
她想做的，是讓格力真正融入于互聯網環境，能夠在如今的紅人經濟中下“玩”得風生水起。
而如今董明珠所取得的成績，為格力帶來的直播收入，有很大一部分原因是由于她所采用的直播分銷邏輯。
這一套邏輯從她在5月10日的帶貨直播起就已經開始使用，以線下經銷商引流+線上直播轉化的模式為品牌成功賦能，推動消費轉化。
其中，線下經銷商引流主要是以地推的方式實現，通過這樣的方式，經銷商們收集到大量用戶微信，在直播前推送二維碼至用戶微信，為直播完成引流。
同時一些提前發放的優惠券也成為成功吸引用戶進入直播間的催化劑，需要提前下單的膨脹金，則成為了鑒別意向用戶的有力武器，進一步提升了轉化率。
進入直播間后，董明珠的專業能力，對產品的了解程度、直播優惠程度等就成為了用戶是否進行消費的決定性因素。
而這幾點，作為品牌CEO來說，無疑是具有較大優勢的。我們在此前發布的《“總裁”的直播帶貨招式解析》報告中，也對此進行了詳細解析。
圖片來源于《“總裁”的直播帶貨招式解析》報告
通過2020年10余場巡回直播帶貨的銷售額，董明珠證明了巡回直播帶貨模式和直播分銷邏輯的商業價值，這樣的模式和邏輯，也確實為格力電器創造了不少銷售“奇跡”。
結語
2021年，董明珠依然選擇了巡回直播的模式來進行帶貨，目前來看，這樣的模式也是比較成功的。
正如我們上文所說，巡回直播不僅能夠帶貨，還能完成城市文化傳播，為用戶傳遞干貨，不僅能夠為主播和品牌提供商業價值，更是進一步為他們的社會價值賦能，進一步提升主播和品牌形象，提升消費者信任度和忠實度。
但是線下經銷商引流+線上直播轉化的直播分銷邏輯，事實上已經初顯弊端。這樣的邏輯使得線下經銷商只能通過服務來獲得收益，難免會生出不滿。
同時，如今格力電器的6位非獨立董事中，有2位來自于經銷商，持股比例不低，話語權也較大，對于如今董明珠所倡導的直播分銷邏輯，他們是否會支持，存疑。在這樣的前提下，直播分銷邏輯實際上是很難持續發展的。
目前來看，董明珠的巡回直播依然受到廣大網友的期待，但是未來到底該如何調整直播帶貨的邏輯，使得線上線下能夠雙重受益，推動品牌的可持續發展以及CEO直播帶貨的升級，這或許是董明珠亟待解決的問題。
