出品/壹覽商業
作者/布林
不少人對抖音做電商的認知還停留在靠短視頻和直播賣貨，但實際上，過去一年，抖音電商在全域經營上下了大功夫，已經擺脫了單一的賣貨場景。
5月16日，在第三屆抖音電商生態大會上，抖音電商公布了其做全域興趣電商一年來尤其是貨架場景的成績單、升級后的經營方法論“FACT+S”，以及未來重點發力的方向和扶持政策。
2022年，抖音電商GMV同比增長超過了80%，售出商品超300億件。雖然抖音電商并未公布2022年GMV的具體數額，但如果按照市場普遍預估的約1.5萬億元衡量，抖音電商已經是交易規模排名第四，并且是TOP5中增長最快的電商平臺。
一手抓內容，一手抓商品
抖音電商做全域，最大的舉措就是在短視頻和直播電商的內容場景基礎上增加了貨架場景。結果表明，貨架場景給抖音電商帶來的增量顯著。
根據抖音電商總裁魏雯雯和副總裁木青透露的數據，2022年抖音電商貨架場景的GMV占比已經達到30%，其中抖音商城GMV同比增長277%，訂單量同比增長264%，搜索GMV同比增長159%，訂單量同比增長202%，有56%的商家貨架場景的GMV占比超過了五成。
魏雯雯表示，經營好貨架場，與內容場做好聯動，雙場景驅動下的抖音電商，將會實現持續的、高速的增長。好的內容和好的商品均自帶流量，抖音電商通過產品、策略手段，讓內容與商品平滑連接，兩者的流量互通互聯，形成飛輪效應。
一方面，內容建設不僅能帶來流量，也能豐富商品信息，促進商品轉化。據抖音電商統計，有短視頻封面的商品卡轉化率相較于大盤高出20%，帶有詳實評價的商品轉化率比無詳實評價的商品高出98%。值得一提的是，圖文由于信息表達簡潔直觀，近半年在抖音電商也發展成為增長較快的新帶貨形式。
另一方面，抖音電商在商品流量的場景分發上更為均衡。以今年4月的數據為例，內容場景中，短視頻和直播帶來的動銷商品數分別同比提升了24%和42%，圖文動銷商品數環比提升了210%；貨架場景中，商城頻道、店鋪、搜索和櫥窗的動銷商品數分別同比提升了76%、83%、112%和41%。
內容場景更注重營銷爆發，適合展示豐富的非標品，貨架場景更注重日銷平鋪，適合展示有價格競爭力的標品。單從商品曝光PV而言，內容場景的占比為56%，而貨架場景的占比已經快速增至44%。
整體來看，抖音電商的全域飛輪模型中，內容、商品是產生流量的引擎，互聯互通機制讓流量加速變大，用戶資產運營與體驗提升再助燃。未來，內容體裁的多樣化、售后服務的延伸、線上線下聯動都將給這個飛輪模型帶來新的可能性。
此外，抖音電商還針對商家政策，商家權益，中小、個體商家和達人發布了不同的扶持舉措。尤其“商品卡免傭”項目，2023年抖音電商將拿出100億元投入其中。
“FACT+S”經營方法論
2021年和2022年，抖音電商圍繞品牌商家分別推出了“FACT”和“FACT+”經營方法論。今年抖音電商在“FACT+”的基礎上將方法論升級為“FACT+S”，對貨架場景進行了更為落地的闡述。
“FACT+S”中的S，指向了3個關鍵場域，即：搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。在“FACT+S”經營方法下，“商品卡”成為了重要的載體。品牌商家通過“商品卡”向用戶呈現商品信息，既可以是簡單的圖文素材，也可以整合短視頻、直播切片等動態視頻信息，有助于高效完成種草、導購與轉化。
木青分享了四種“FACT+ S”經營方法下的增長模式：
第一種是“貨架增長”模式，通過做好商品，報活動，直接在商城起量。以洗發水品牌阿道夫為例，該品牌在抖音電商平臺上的其中一家店鋪專門針對貨架場景，該店商品卡GMV占比能做到接近50%。其做法是，上線適合貨架的定制款商品，并長期參加超值購、商城秒殺等商城活動。有了商品基礎和活動區的銷量支撐，該店在搜索和“猜你喜歡”相應也有了更多的曝光。
第二種是“內容帶動貨架增長”模式之一，通過好商品、內容測款以及貨架起量帶動銷量整體增長。以森馬旗下時尚男裝子品牌GLM為例，其單月店鋪商品數高達1700多個，商品卡的GMV占比可達到65%。圍繞抖音電商，GLM已經形成了一套比較成熟的從洞察市場到打造產品快速上架的流程，并利用直播間和達人短視頻掛車測款，篩選出點擊轉化較好的潛在爆款，然后將潛在爆款掛到直播間去提升商品熱度及增加售賣，同時做好商品卡優化、商品價格和店鋪裝修。GLM因此實現孵化爆款孵化和全域協同增長，單月GMV突破1500萬元，商城“猜你喜歡”GMV占比達到了40%。
第三種是“內容帶動貨架增長”模式之二，借助聯盟達人矩陣打造內容爆款，同時帶動搜索和“猜你喜歡”帶來的銷量。以零食品牌鹽津鋪子為例，該品牌專門設立了20多人的達人商務拓展部門，全店累計合作了157萬達人，單月全域訂單量超260萬單。由于小零食本身價格段比較低且轉化率不錯，達人的帶貨意愿度較高，達人直播+短視頻的訂單能占到全店55%。與海量達人合作之后，鹽津鋪子還基于達人短視頻做“看后搜”運維，通過達人短視頻出“小藍詞”為店鋪導流。內容場帶來的興趣人群，也增加了鹽津鋪子在“猜你喜歡”的曝光。
第四種是“整合營銷全域增長”模式，通過營銷大事件加速經營，讓內容和貨架全面開花。以紙巾品牌維達為例，維達通過自播和明星的影響力，傳播“紙巾婚紗”的營銷事件，專門設立達人合作部門沉淀達人庫，通過海量達人持續發酵，線上線下同步營銷。婦女節期間，維達提出了“給女性多一分呵護”的概念，采用熱賣款“第二件半價”的機制，主推款棉韌紙巾4天訂單量超7.5萬單，并帶動了全店訂單增長。
抖音電商的下一步猜想
總結來看，相較于2021年和2022年分別提出“興趣電商”和“全域興趣電商”兩個創新性的概念，今年的抖音電商生態大會沒有傳遞出太多突破性的舉措，更多展示的是在推進全域興趣電商時的具體落地策略以及產生的過程數據。
貨架場景成為了抖音電商的第二曲線，這給抖音電商帶來的是未來兩年交易規模翻倍的增長空間。但抖音電商同樣也面臨著挑戰，這其中最大的問題就是內容和商業的平衡。
去年5月，抖音集團CEO張楠在參加商業化相關的員工會上將把各個業務不合理地向抖音要流量的行為形容為“挖礦”，并表達了商業化過度會引發用戶流失和流量被挖空的擔憂。
如今除了抖音電商和巨量引擎，生活服務也發展成為了抖音流量的又一大“挖礦者”，未來大概率還有新的業務來繼續“挖礦”。作為聚集了8億日活的大流量平臺，抖音從變現角度比較可持續的發展模式是成為業務的孵化器和連接器，當某項業務在抖音內發展成熟之后可以獨立運營。
事實上，抖音電商很早就意識到了這個問題，既想要保護抖音平臺的流量健康度，又想要突破可見的天花板的問題，就不能完全依賴抖音。
2021年底，抖音電商曾上線“抖音盒子”App來嘗試實現電商業務的獨立。但據《晚點 LatePost》報道，從抖音主站和外部導流進入抖音盒子的用戶，80%第二天便不會再打開這個應用。上線7個月后，抖音盒子就暫停了對外投放和推廣。
回頭看，抖音盒子的初衷正確，但時機并不成熟。抖音電商轉而在主站內發力貨架場景，培養用戶在抖音平臺購物的心智。2022年，抖音電商貨架場景的GMV占比已經達到30%，團隊希望未來這一比例至少達到50%。
在經歷了抖音盒子的激進后，抖音電商渴求在用戶將抖音作為購物平臺的心智成熟度快速提高，并已經取得了一定成效。不妨猜想，在明年或者后年的抖音電商生態大會上，當貨架場景的GMV占比達到50%，以及自身做中心化的各項能力跟上后，抖音電商也許會公布從抖音平臺中獨立出來的大動作。
