聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:鄭爽，授權轉載發布。
關注老飯骨私域運營和一個大背景有關:在私域已經成為了所有企業運營陣地的今天，見實認為私域有可能會催生出新的截然不同的網紅品牌、國潮品牌，甚至也會主導新的國潮品牌的崛起路徑。
老飯骨是從2019年6月開始做私域運營，現在有個人微信社群150個，企業微信社群40余個，共計10余萬私域用戶。私域營收在總營收占比約為17%，同時還在擴大私域的布局。
老飯骨在全網有1600萬用戶，“公域引流”是其私域用戶獲取的重要途徑，一場“拜師學藝”的抖音視頻宣傳，當天晚上就能實現14個私域社群的新增，大概有3000-4000人的轉化。
需要注意的是，老飯骨在2020年末對私域運營進行了系統的調整，包括模式規劃、團隊規劃，以及如何傳遞老飯骨的價值觀。因此，見實約到了老飯骨的私域/渠道分銷負責人周宇，深度解析老飯骨的私域打法和策略。
周宇告訴我們用戶從公域引流到私域只是第一步，把用戶變成客戶、變成持續的消費者更重要。
最關鍵的是會員體系，在運營私域中激活用戶、留存用戶、活躍用戶以及轉化用戶方面，會員體系起到了非常重要的作用。
老飯骨在“社群+小程序+公眾號+視頻號+個人號+朋友圈”5個維度的私域策略共同作用下復購率達到了40%。周宇還把社群定位為最重要的板塊，通過社群來與用戶產生強社交。
老飯骨社群有一特點——從不會瘋狂的往群里甩產品，優惠券也只是一個月發一兩次。唯一固定的是每天快到晚飯時間時發菜譜，在無形之中傳遞老飯骨私域的核心價值“和老飯骨一起過幸福生活”。
對了，4月23-24日，我們將在杭州發起第三屆私域流量大會，也邀請了老飯骨CEO胡立文和私域負責人/渠道分銷負責人周宇分別在大會主流程和私享會上做深度分享，歡迎大家在杭州一起坐下來面對面聊。點擊「閱讀原文」即可提前鎖定門票。
前情少敘，接下來讓我們借助文字回到談話現場。如下，Enjoy:
見實:老飯骨目前私域做到什么規模了?
周宇:我們最早從2019年6月開始做的，前期都在個人微信，去年年末起進行了系統化運營，其中一個標志也是從個人微信到企業微信的轉型。現在有個人微信社群150個，企業微信社群40余個，整體用戶體量在10萬左右，5人團隊在運營。
我們私域復購率可以達到40%，這方面可能要歸功于我們持續調動用戶的參與感和差異化內容的打造。
見實:調整之后的私域策略主要分為哪幾個維度?
周宇:我們在私域更多的是打造區別于公域技能輸出的內容，創造私域獨有的價值，前期以內容宣導為主，先建立跟用戶之間的信任，再通過后面的運營來完成最終的轉化。主要是用以下幾個板塊:
1、有贊店鋪（小程序、H5）做最終轉化落地的載體;
2、社群輸出高價值內容，和用戶互動，社群也是我們私域運營的重點板塊，在這里能與用戶產生強社交。有試吃體驗;試做美食;互動小游戲，比如根據視頻名字進行菜譜接龍，等等。
除了常規的活動輸出以外，更多是以用戶需求產出的菜譜類視頻，而這些視頻在公域里都沒有出現過。也會組織很多線下活動，讓用戶有歸屬感和參與感，比如粉絲生日會，年底吐槽大會等節目。
我們社群還有一個特點:從不會瘋狂的往群里甩產品，優惠券也大概一個月能發一兩次。
唯一固定的是每天快到晚飯時間發菜譜，之前大家可能每天不知道吃什么，有了菜譜大家回去就可以照著做了，在無形之中傳遞老飯骨的價值和概念。
3、私域個人號 IP打造。目前我們在私域已有四弟的人設，這個人一定是真實存在的，他可能是我們員工中的一位，也可能會有一個更符合老飯骨的代號，目前還在進一步調整中。他扮演的角色是與所有用戶互動，所有私域的內容也是以他的視角來呈現。
4、微信視頻號內容輸出。老飯骨辦公室有一個家庭化場景的中央廚房，大爺、二伯的錄制也是在這里完成。錄制節目的時候會有很多花絮，我們就會記錄大家的笑臉和氛圍等生活化的場景。通過真實的呈現傳遞給用戶，像家有兒女版的老飯骨。
5、最后是公眾號和朋友圈的運營。公眾號有聯系過一些公眾號互推;也會有一些朋友圈廣告的投放。
見實:你們運用最擅長的“私域+公域”打法是什么，有怎樣的價值和作用?
周宇:公域和私域并非背道而馳，而是相輔相成。公域流量最大價值是為私域提供了輸入流量，也作為主客關系的開放入口。
對于我們來講，運用的比較多的是在公域種草，通過曝光，把流量引流到私域。我們在全網的用戶大概是1600萬，引流是一個有效的方式。
有一次“拜師學藝”的抖音視頻宣傳，當天晚上就拉了14個群，大概有3000-4000人的轉化。
再比如，在公域訂單中放入 DM卡，把用戶之前看不到的一些大爺、二伯很溫情或搞笑的畫面呈現在 DM卡上，引導用戶加老飯骨的企業微信。DM卡會有一套的概念，用戶集齊一套之后能獲得大驚喜，來鼓勵用戶復購。這一塊我們剛剛做了1個月，轉化率在15%左右。
見實:在與用戶建立信任關系的過程中需要注意哪些關鍵點?
周宇:我羅列了3個關鍵詞:超級優惠、超級信息不對稱和超級感動。當前老飯骨應用的主要是“超級感動”輸出高價值內容，保證與用戶產生共鳴。
2020年春節，由于疫情的原因有很多用戶選擇原地過年，借著這個背景我們在嗶哩嗶哩發起了“記憶中的年味，老飯骨陪你過年”的話題，引發了1.3萬次討論，總瀏覽量是1900萬左右。
我們希望通過這個活動讓老飯骨的文化可以陪大家度過這一特別的春節，也策劃了一些獎品引導用戶轉化到私域。
對于老飯骨而言，初心是中華美食文化的傳承。自沒有商業化的時候分享一些無形資產，菜譜到傳承技法毫無保留的呈現。一直持續到現在，雖然有了商業化的產品，但我們仍然會堅持初心，走“超級感動”這條路線，把無形變有形，再提供大眾化的產品。
見實:在你的經驗中用戶精細化運營中最關鍵的是什么?
周宇:是會員體系，在運營私域中激活用戶、留存用戶、活躍用戶以及轉化用戶方面，會員體系起到了非常重要的作用。一套成熟的會員體系能讓私域運營變得事半功倍。
我們會員分為普通會員和付費會員，后者會有很多增值權益，目前人數占比是10%。后面還會繼續完善所有付費會員的權益，不僅局限在老飯骨體系內，也會與其他品牌合作。
我們最看重和用戶相關的一系列數據，包括用戶的興趣喜好、用戶生命周期等方面。當用戶進入私域，我們會先了解用戶的基礎畫像來把用戶分層，再通過聊天溝通了解用戶真實的需求，再從內容、活動、產品上做一系列優化。
見實:前面也提到 IP打造，你認為IP打造在私域運營中有什么作用，如何運營好私域IP?
周宇:我們搭建私域是為了解決和用戶之間的信任，信任就是基于對IP的信任，愿意為他買單，可見他的重要性。運營好私域IP有3個點:
1、一定要持續推出高價值內容，對于我們用戶來說就是沖著大爺、二伯傳承技法而來，產品和服務都得保證質量。雖然難度大，但也是最有效的。
2、一定要有線下活動，類似于親情、友情，任何一種關系的存在都需要維護。對于我們就是用戶、會員和粉絲的維護，線下的見面機會就是有效的途徑。
3、一定要讓用戶有歸屬感、參與感。一個IP它能夠被粉絲認可，我覺得就要形成一種家人或者朋友文化，絕不是從上到下的俯視感。用戶的傳播、分享都需要在他們找到了一個組織，找到了有共同喜好的人群的前提之下。
見實:在私域做IP與在公域做IP相比有沒有什么細微的差別或者要注意的?
周宇:我們在公域的IP跟用戶之間的距離比較遠，私域的IP更重要的是與用戶產生朋友關系。最早的微商，就是基于朋友間的信任關系，我們是朋友，所以我愿意為你買單。
在跟用戶溝通中需要用最真實的情感。我們在跟用戶溝通的時候，從不會說“親怎么樣怎么樣”，因為這個字會顯得距離很遠，這是用戶真實的反應。我們很多用戶在群里給自己起了一些小外號，叫起來就很親切。
見實:老飯骨的私域營收現在占總營收的多少?私域未來有沒有可能成為你們營收的主要來源?
周宇:老飯骨私域營收占比約在17%左右。目前在整體規劃上，我們也在加大私域的布局，今年的目標是私域用戶20-30萬的增長。
我們也意識到，基于微信用戶規模，朋友圈、視頻號、公眾號、企業微信、微信群以去中心化和私域的形式開始吸引更多的關注，未來一到兩年，一定是私域快速增長的時代，未來私域板塊也會成為我們老飯骨比重較大的規劃。
見實:私域能不能催生出新的網紅品牌、國潮品牌?如果能需要滿足什么條件?以及產品應該具備哪些特性?
周宇:當然可以。現在我們開始做私域的精細化、有溫度的運營。內容上是前面提到的3個核心關鍵詞:超級優惠、超級信息不對稱、超級感動，創造有高價值的內容+有共鳴的話題。同時借助新消費人群的異軍突起，國潮風的興起，整合民族文化元素與消費場景。
產品端需要有產能工藝的領先，重構人、貨、場，建立獨立有品牌力、有文化底蘊、有共鳴的內容與產品。
