近日，新抖數(shù)據(jù)公布了4月抖音主播帶貨榜。果不其然，排名第一的依然是東方甄選，這已經(jīng)是第四次蟬聯(lián)抖音“銷量冠軍”了。
如果說去年6月東方甄選的出圈是一次偶然，那么通過拆解這一年來東方甄選的內容策略，會發(fā)現(xiàn)它能保持高水平的業(yè)績其實是一種必然。
東方甄選的嘉賓，個個都是“重量級”
從抖音和快手登上電商舞臺開始，電商行業(yè)便進入了“內容電商”的時代。以短視頻和直播為載體，無數(shù)商家和達人紛紛入局，希望能趕上這波時代紅利。
然而，時至今日仍然有很多人沒搞明白內容電商的玩法，僅僅只是隨波逐流。
實際上，與圍繞“貨”運作的貨架電商不同，內容電商的核心是“人”。人是內容的生產(chǎn)者，沒有人的內容電商就不能稱之為內容電商。而在“人”的方面，東方甄選是玩得最明白的玩家之一。
提到東方甄選的“人”，可能大部分人都會想到董宇輝。的確，作為一名現(xiàn)象級主播，董宇輝為東方甄選帶來了龐大的流量，至今仍是東方甄選不可或缺的主力。
不過，即使董宇輝再有能耐，他的影響力還是有限的，無法吸引“丈母娘”以外的粉絲，單靠董宇輝，對東方甄選來說也不是長久之計。對于一個主打內容的品牌來說，流量的來源應該更多元化。
對此，東方甄選拿出的解決方案是“請嘉賓”。
從2022年8月開始，東方甄選每周都會邀請一位具有影響力的“重量級”嘉賓做客直播間，不帶貨，只是做訪談和交流。
比如，文學領域，有諾貝爾文學獎得主莫言、知名作家和編劇劉震云，以及近期作品被頻頻改編成電視劇的馬伯庸等。
藝術領域，有央視知名主持人倪萍，表演藝術家陳佩斯，知名演員古天樂等。
學術領域，有上過“百家講壇”的知名學者易中天、閻崇年等。
商業(yè)領域，有搜狐創(chuàng)始人張朝陽，京東集團副總裁蔡磊等。
此外，還有眼科醫(yī)生陶勇等知名專業(yè)人士，在此不一一列舉。
所以，東方甄選的“內容力”，是靠一個個真實的“人”堆出來的。這些重量級嘉賓不僅為東方甄選直播間帶來了流量，更為其建立了“用戶心智”，從而構成了一種核心競爭力。這才是東方甄選最深的一道護城河。
左手產(chǎn)品，右手內容
什么是用戶心智？用最通俗的話來說，用戶心智就是一種用戶對品牌的印象。
舉個例子，腦白金就通過那句“洗腦”的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，建立了“禮品”這一用戶心智。用戶在挑選禮品的時候，會很自然地聯(lián)想到腦白金，形成送禮=送腦白金的固有印象。
而東方甄選則是致力于通過日常的“知識帶貨”和定期的嘉賓訪談，建立“有文化、有知識的直播間”這一用戶心智，從而與其他直播間錯位競爭。
的確，當今的直播帶貨領域臥虎藏龍，從不缺李佳琦這樣的細分品類專業(yè)主播，或是羅永浩這種自帶流量的網(wǎng)紅主播，但東方甄選擅長的“文化”領域，卻鮮有人涉足，因為其本身門檻就高，又需要長時間深耕，容錯率高、回報周期長，是一塊“難啃”的骨頭。
不過，東方甄選依舊把它“啃”下來了。東方甄選CEO孫東旭曾說：“希望東方甄選未來左手是產(chǎn)品科技公司，右手是文化傳播公司。”可見東方甄選將內容放到了和貨品同樣的位置，兩者一樣重視。
或者從另一個角度講，東方甄選的內容就是他們的核心產(chǎn)品之一。
那么，深耕內容為東方甄選帶來了哪些實質性的利益呢？
答案是高質量的客戶群。在這個信息碎片化的時代，能靜下心來看東方甄選直播的，多半是有一定學歷和文化素養(yǎng)的觀眾，我們可以籠統(tǒng)地稱其為白領或者知識分子階層。此外考慮到圖書是東方甄選的主打品類之一，也有不少家長會帶孩子看直播。
不管是白領還是家長，他們的消費能力和消費意愿都是要高于平均水平的，因此東方甄選能實現(xiàn)較高的轉化率，部分客單價較高的商品也有著不錯的銷量。
更重要的是，由于東方甄選有持續(xù)的、高質量的內容輸出，他們的粉絲忠誠度會相當高，且不容易流失。甚至粉絲還會自發(fā)地向所在的圈子“安利”，形成裂變式的私域傳播。
當然，好的內容建立在好的產(chǎn)品之上，當消費者體驗過產(chǎn)品的差后，就不會記得內容的好。所以東方甄選在產(chǎn)品側也同樣用心，投資建廠維持優(yōu)質供應鏈，保護自己的“金字招牌”。
如此看來，東方甄選能保持抖音第一的銷售額并不容易，可謂“天道酬勤”。
內容電商沒有捷徑
或許有人會問，東方甄選的內容門檻這么高，普通人是不是沒辦法復制了呢？
其實，東方甄選的案例只是提供了一種思路，即特色內容+持續(xù)深耕。你或許沒有東方甄選這么廣的人脈，但作為內容生產(chǎn)者，總能發(fā)現(xiàn)一些適合自己的未開發(fā)的領域。
舉例來說，測評博主“老爸測評”就是主打“家長”的人設，幫助千千萬萬的家長避雷避坑。令人印象深刻的一次是不銹鋼檢測，只要粉絲把自家用的產(chǎn)品寄過來，他就免費為粉絲檢測不銹鋼的質量及成分。
還有財經(jīng)博主何青綾，她的知識面雖然沒有董宇輝那樣廣闊，但很擅長用通俗易懂的白話解釋高深的財經(jīng)學知識，期貨、分期實際利率、以貸轉存、商票等知識，在她口中說出來，都清晰簡潔，舉例簡單，一聽就懂。
此外還有很多搞笑主播、職場主播等，知識不分貴賤，無論高山流水還是下里巴人，只要有人需要，就有內容的市場。但要注意的是，內容的生產(chǎn)者必須對自身的受眾有清晰的認知，挖掘用戶的痛點，有針對性的生產(chǎn)內容，如此才能提高用戶粘性，建立用戶心智。
總之，東方甄選的成功告訴了相關從業(yè)者：內容電商沒有捷徑，干貨就是最好的武器。在這個世界上，總有一些東西是你知道但別人不知道的，找到它們，就拿到了內容電商的入場券。
作者 | 風清
