聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 運(yùn)營研究社（ID:U_quan），作者:陳俊良，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今天的文章內(nèi)容，來自運(yùn)營研究社5周年線上特別活動(dòng)·小賢和他的朋友們的直播內(nèi)容。
在這次直播里，騰訊智慧零售中臺(tái)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳俊良老師和我們聊了聊「私域」，包括2021的私域新機(jī)會(huì)，以及品牌如何從0到1去做私域。
陳俊良:大家好，我是騰訊智慧零售的陳俊良，我現(xiàn)在主要是負(fù)責(zé)整個(gè)智慧零售的數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)品的建設(shè)部分，也是有數(shù)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人。
小賢:2021年，您覺得私域的最大增長點(diǎn)，或者說最大的機(jī)遇在哪?
陳俊良:2021年，是「私域元年」。上周我們也開了一個(gè)內(nèi)部大會(huì)，在會(huì)上我們認(rèn)為，在2020年整個(gè)私域生態(tài)有了非常大的發(fā)展，而且這個(gè)生態(tài)的發(fā)展和進(jìn)步的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都在我們的計(jì)劃中。
雖然經(jīng)過了跨度比較大的發(fā)展，但是私域其實(shí)還處在早期階段。所以，接下來的發(fā)展空間其實(shí)還非常非常大。
第一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，就是2021年是一個(gè)「基建之年」。畢竟，一個(gè)業(yè)態(tài)想要真正發(fā)展好，肯定還是要把基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好，才能有爆發(fā)的可能。
對(duì)于私域來說，這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施是指什么呢?
它是指一個(gè)“服務(wù)體系”，廣義的講是一個(gè)全域營銷產(chǎn)品與服務(wù)體系的概念。包含但不限于:建站、分析、CDP、MA、及各公私域營銷觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的工具與服務(wù)。
當(dāng)然，現(xiàn)在這個(gè)體系已經(jīng)有很多工具類的創(chuàng)業(yè)公司在做了，而且在功能方面，大家也已經(jīng)做的蠻好了。但是，目前還缺乏一個(gè)完整的產(chǎn)品體系，把這些功能給串起來，形成一個(gè)完備的、體系化的東西。
能做好這個(gè)完整的產(chǎn)品體系、串聯(lián)單點(diǎn)的方案，我見的不多，甚至我們自己現(xiàn)在也沒有做得很好，所以，這是我看到的比較大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，是對(duì)于商家而言的。在這個(gè)階段，我建議大家，一定要多“修煉內(nèi)功”，也就是繼續(xù)夯實(shí)「四力」:
產(chǎn)品力、商品力、運(yùn)營力、組織力。
其實(shí)這個(gè)「四力」的概念，我們?nèi)ツ昃吞岢鲞^，這里我可以簡單復(fù)述一下:
第一個(gè)是產(chǎn)品力，就是無論是線上品牌還是線下品牌，都要繼續(xù)提升品牌的數(shù)字化經(jīng)營程度，精進(jìn)自主平臺(tái)和工具的能力。
第二個(gè)是商品力，就是要求商家提高精細(xì)化運(yùn)營商品的能力，再具體一點(diǎn)說，就是行業(yè)發(fā)展方向的洞察，以及打造爆品的洞察等等。
第三個(gè)是運(yùn)營力，這個(gè)主要是考驗(yàn)我們的精細(xì)化運(yùn)營能力。比如，如何基于現(xiàn)有的數(shù)字化運(yùn)營工具，對(duì)“人貨場”這三方面做更精細(xì)的運(yùn)營?
安奈兒導(dǎo)購微信群、門店社群、導(dǎo)購朋友圈
圖源公眾號(hào)@騰訊智慧零售
最后一個(gè)，就是組織力。
剛剛我們說的那三個(gè)“力”，都是關(guān)于日常的生意經(jīng)營，而組織力這部分會(huì)涉及到更內(nèi)部的東西，比如商家各個(gè)職能部門之間的聯(lián)動(dòng)，比如組織架構(gòu)的優(yōu)化等等。
這個(gè)說起來可能比較難想象，我來舉個(gè)例子。比如，現(xiàn)在你想做私域，那么你的線上線下各個(gè)部門，肯定需要進(jìn)行更加更加緊密的配合。
那么，在配合的過程中，就會(huì)出現(xiàn)許多細(xì)節(jié)問題，比如 KPI 怎么制定?SOP 如何調(diào)整?整件事情由哪個(gè)部門來牽頭?這些都是需要同步調(diào)整的。
寶島眼鏡組織架構(gòu)圖 圖源公眾號(hào)@騰訊智慧零售
最后，我想說的是，在做私域建設(shè)的時(shí)候，人才儲(chǔ)備是非常重要的。因?yàn)椋惺虑樽龅阶詈螅銜?huì)發(fā)現(xiàn)繞不開的一個(gè)因素是「人」。
就像小賢剛剛一直講的，現(xiàn)在在私域這個(gè)行業(yè)里，是非常非常缺運(yùn)營的。
在我們的客戶和合作伙伴里，我見過一些很優(yōu)秀的運(yùn)營，但這些人的數(shù)量非常少，可以說，業(yè)內(nèi)能把私域邏輯玩好的運(yùn)營是很稀缺的。
所以，這也是我想說的最后一個(gè)機(jī)遇，也就是對(duì)于“人”的教育和培訓(xùn)，幫助大家做知識(shí)儲(chǔ)備、技能儲(chǔ)備，提煉、沉淀和總結(jié)行業(yè)方法論并輸出，都是很有市場的。
小賢:剛剛您這邊也有聊到「組織力」，也就是各個(gè)部門之間的聯(lián)動(dòng)。最近，我們在和客戶們接觸的時(shí)候，他們經(jīng)常會(huì)有一個(gè)問題，就是私域團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該放在“市場”，還是“運(yùn)營”呢?
陳俊良:根據(jù)我的觀察，其實(shí)私域做的比較好的企業(yè)，基本都會(huì)“混搭”出一個(gè)“新生物種”來做私域。
他們會(huì)整合已有的各個(gè)鏈條資源，再根據(jù)資源和需求，顛覆很多原有的玩法和規(guī)則，原來的組織架構(gòu)，甚至是原來的管理制度。
因?yàn)椋绻茄赜迷鹊膫鹘y(tǒng)組織架構(gòu)成立一個(gè)部門，很難把現(xiàn)有資源利用到極致。
所以，最好是用自上而下的方式構(gòu)建一個(gè)“新物種”，比如說成立一個(gè)「私域聯(lián)合委員會(huì)」，然后它可以專門做跨部門聯(lián)動(dòng)和資源整合。
但是，想做好這件事情是很難的。不過，我見過的私域做的比較成功的案例，都是管理層直接推動(dòng)去做的。
畢竟，不同部門的職能、分工邊界和利益點(diǎn)都是不一致的，如果缺乏一個(gè)統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)，就會(huì)變得非常難協(xié)調(diào)。
小賢:您這里有沒有一些比較有趣的私域案例，可以跟我們小伙伴來分享一下呢?
陳俊良:有趣的案例的話，去年我們也講了很多，大家感興趣的話，可以去「騰訊智慧零售」和「智慧零售觀察」公眾號(hào)上去看，最新的方法論以及有趣的案例基本都在這里了。
同時(shí)，我們的「智慧零售學(xué)院」（點(diǎn)擊藍(lán)字可查看）也已經(jīng)上線了，到時(shí)候會(huì)給到大家很多的案例復(fù)盤、使用心得，包括我們產(chǎn)品的體系化使用教程，比如有數(shù)之類的。
其實(shí)，只要大家能把這些工具用好了，就足以把自己的“段位”提高蠻多的了。
后續(xù)，我們也會(huì)對(duì)課程做不斷更新，甚至?xí)懤m(xù)推出有關(guān)私域運(yùn)營的考試和認(rèn)證，幫助大家把私域知識(shí)體系更好的搭建起來。
小賢:騰訊智慧零售和私域運(yùn)營工具（企微、小程序、公眾號(hào)等）之間的區(qū)別是什么?咱們在內(nèi)部的定位是怎樣的呢?
陳俊良:智慧零售的任務(wù)，是要去培養(yǎng)私域生態(tài)，幫助它變得越來越繁榮、越來越好。
這樣說可能會(huì)比較虛，具體來說，我們要做什么樣的事情呢?
第一，不斷傳遞私域運(yùn)營的知識(shí)。比如“私域”這個(gè)去中心化的理念，以及我們玩法的進(jìn)階，幫助大家把你的人貨場都做好。
第二，幫大家做好基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)和工具。
現(xiàn)在的私域，就像一條正在建設(shè)中的商業(yè)街，大家都可以在這個(gè)商業(yè)街上的商鋪?zhàn)錾狻Ｎ覀冎腔哿闶劬褪沁@個(gè)商業(yè)街上的物業(yè)，幫你把配套的基礎(chǔ)設(shè)施，比如水電煤衛(wèi)生都管理好，讓大家能更好的經(jīng)營。
第三，我們也想幫這個(gè)業(yè)態(tài)培養(yǎng)一些新的人才，比如私域運(yùn)營、工具搭建等方面的人才。
以上三點(diǎn)是我們「對(duì)外價(jià)值」。相應(yīng)的，智慧零售也有自己的「對(duì)內(nèi)價(jià)值」，就是“連接”。
其實(shí)，在整個(gè)騰訊集團(tuán)內(nèi)部，有很多不同的流量、數(shù)據(jù)工具、產(chǎn)品等等。因此，如何把這些東西連接起來，更好地幫助大家做運(yùn)營，就成了一個(gè)很重要的命題。
比如，QQ 的觸點(diǎn)可不可以和微信連接起來?廣告、直播、短視頻、游戲等等產(chǎn)品形式，可不可以串聯(lián)起來?它們能不能成為一個(gè)完整、有體系的東西?
「連接」，就是我們智慧零售扮演的重要角色，也是我們的歷史使命。
小賢:好的，有學(xué)員提問了，在私域運(yùn)營初期，怎樣從0到1搭建去私域團(tuán)隊(duì)呢?
陳俊良:首先，你一定要按照我們剛剛提到的「四力」去審視一下自己的品牌，尤其是在「組織力」這塊，一定要仔細(xì)審視。
如果一個(gè)品牌在組織架構(gòu)上有很多問題的話，很難把私域做起來。
接下來，就要看一下自己的「產(chǎn)品力」。比如:
目前，品牌的數(shù)字化程度怎么樣?
現(xiàn)在有沒有小程序線上店?有的話，大概是什么規(guī)模?
現(xiàn)在的線上店在營銷的過程中，存在哪些難以解決的問題?
有沒有做過線上推廣?有的話，數(shù)據(jù)反饋怎么樣?
如果上面這些你都沒有做到，那么你要先把它搭建好，因?yàn)檫@是基礎(chǔ)性的東西。
接下來，你就可以盤一下「運(yùn)營力」方面的內(nèi)容了。比如:
現(xiàn)有私域觸點(diǎn)有哪些?哪些是重點(diǎn)觸點(diǎn)，它是自營的還是付費(fèi)的?
從這些觸點(diǎn)引流后，你是想直接轉(zhuǎn)化呢?還是引流線下門店呢?還是引流線上呢?
如果是引流線上，那么是引導(dǎo)成為公眾號(hào)粉絲呢，還是小程序會(huì)員呢?
……
想好這些細(xì)節(jié)問題之后，就可以去實(shí)操了。實(shí)操之后，再評(píng)估一下現(xiàn)在運(yùn)營效果好不好，問題出在哪，未來可能在哪里出現(xiàn)瓶頸?
當(dāng)你們做完了自我審視的工作之后，就可以去找一些合適的工具，幫助自己降本提效。
在這個(gè)階段，可以多看一些別人的成功案例，看看別人是怎么把每一個(gè)觸點(diǎn)做好的。
如果找不到合適的案例的話，可以看一下我們智慧零售的官網(wǎng)案例，同時(shí)，我們也有相應(yīng)的能力，幫助品牌做一個(gè)完整的營銷方案。
小賢:目前，智慧零售是有專門做方案的團(tuán)隊(duì)嗎?
陳俊良:是的，我們也有不少這方面的合作伙伴了。
當(dāng)然，想自己做的同學(xué)們，也可以去關(guān)注有數(shù)這個(gè)產(chǎn)品，它可以幫助品牌把多渠道數(shù)據(jù)接入同一個(gè)平臺(tái)，并且做人貨場的分析，提供給大家一個(gè)相對(duì)完整的營銷鏈路。
小賢:對(duì)于運(yùn)營同學(xué)，您這里有沒有一些關(guān)于私域的學(xué)習(xí)和成長的建議呢?
陳俊良:其實(shí)，就從業(yè)年限來說，我也是一個(gè)私域新兵。之前，我做的是騰訊廣告，它更多的是做公域的東西，做私域也就是最近一兩年的事情。
所以對(duì)于私域，我也是在不斷的學(xué)習(xí)中。在這里，我可以跟大家分享下我的學(xué)習(xí)心得啊。
首先，我最先學(xué)習(xí)的肯定是智慧零售內(nèi)部的一些文檔，以及我們公眾號(hào)的過往分享。
當(dāng)然，作為內(nèi)部人員，我有一個(gè)“先天優(yōu)勢”，就是我可以和我們的一線運(yùn)營同學(xué)更多的溝通，更快的收集到痛點(diǎn)。
對(duì)于外部的同學(xué)來說，你們要更關(guān)注官方的信息，這是非常重要的，是方向性的東西。比如，最近有沒有什么新的私域觸點(diǎn)?目前的私域數(shù)據(jù)是怎樣開放的，可以怎么去玩?
其次，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一些品牌的私域現(xiàn)行崛起了，那就一定要多學(xué)習(xí)他們的案例。
像我的話，在騰訊智慧零售的「倍增計(jì)劃」頒獎(jiǎng)典禮，聽了幾個(gè)客戶的私域復(fù)盤和分享，就是告訴大家他們是怎么從0到1，又從1做到100的。
俗話說的好，“它山之石，可以攻玉”，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的案例可以說是非常好的途徑。
最后一點(diǎn)，就是去看看各個(gè)媒體的報(bào)道、總結(jié)和沉淀，我自己也經(jīng)常會(huì)看。在這里，我也要感謝包括運(yùn)營研究社在內(nèi)的各家媒體，對(duì)我們進(jìn)行的很多前瞻性報(bào)道，以及干貨的輸出，都是非常有用的，對(duì)于我們智慧零售來說，是一個(gè)很好的信息補(bǔ)充。
當(dāng)然，最好的學(xué)習(xí)路徑，還是“知行合一”，自己下場去做，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)。
小賢:目前，在有數(shù)這個(gè)產(chǎn)品的使用上，有沒有一些成功的案例?
陳俊良:有的，我們的官網(wǎng)里都有在陸續(xù)沉淀了。在我們的「智慧零售學(xué)院」的課程里，也會(huì)穿插這些經(jīng)典案例。
小賢:最后，我也有有一句話想跟大家做個(gè)分享，也算是給今天的直播做個(gè)總結(jié)。
私域這個(gè)方向絕對(duì)是前途一片光明，但是目前的道路還是比較曲折的，需要大家攜手共建。未來，大家都會(huì)有非常好的回報(bào)和發(fā)展，但是我們一定要有足夠的戰(zhàn)略和耐心。
