導讀：國內外美妝品牌正在抖音尋求新一輪爆發。

作者｜《未來跡》薛長森

在極其不確定的2022年，伴隨著多個國際美妝大牌的進駐和新老本土品牌的持續發力，升級為全域興趣電商平臺的抖音已然成為美妝線上分銷的又一重要陣地，GMV規模達到了一個新的高度，并展現出美妝消費的新趨勢。

男性顏值經濟蓬勃發展，Z世代成為美妝消費的中堅力量，居家輕醫美、以油養膚、妝養合一等概念持續火熱，推動面部精油、家用美容儀等品類快速崛起，美妝細分賽道百花齊放。

用戶需求和消費潮流還有哪些新的變化？美妝品牌又該如何玩轉美妝市場，拿捏消費者的喜好？近日，飛瓜數據發布了《2022年美妝短視頻及直播電商報告》（以下簡稱《報告》）從線上銷售熱度、消費人群洞察、重點品類分析三個角度解析美妝行業的新消費趨勢。

美妝市場整體增速趨緩

線上銷售熱度激增

《報告》指出，三年疫情反復致消費市場持續承壓，據國家統計局披露，2022年社零總體下滑，其中化妝品行業的零售總額3936億元，同比下降4.5%。

但隨著資本的入局不斷為行業注入新活力，不僅讓企業獲得新動能，也推動了行業的進一步發展。據悉，超179家美妝相關企業在2022年實現融資，同比增長 36.4% 。資本的入局加上國內疫情防控優化，使得消費者信心的逐步修復，2023年，美妝市場有望迎來新一輪增長。

圖源：飛瓜《2022年美妝短視頻及直播電商報告》

其中，電商平臺成消費者購買化妝品的主要渠道，新興平臺增速表現尤其亮眼。根據Euromonitor數據，我國化妝品市場的電商平臺占比從2010年的2.6%提升至2021年的38.7%，已經成為銷售占比最大的渠道。在美妝的主要銷售平臺中，淘系依舊占據68%最大份額，抖音份額增至21%，京東美妝占比11%。從增速看，抖音平臺的美妝品類在2022年仍保持雙位數的增長，發展態勢良好。

線上銷售趨勢也由“興趣電商”開始向“全域興趣電商”轉變。

受黑天鵝事件影響，2022年的大促虹吸效應相較去年更加明顯，雙十一大促所在的11月份成為抖音美妝品類的全年銷售峰值；另一方面，抖音在2022年將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，重點發力抖音商城、搜索等中心區域，讓美妝市場再次迎來增長紅利期，推動品類整體銷售熱度提升。

值得關注的是，在線上銷售渠道中，泛商城成行業增長新渠道。在抖音平臺，直播帶貨仍是美妝商品的主要銷售渠道。

但在平臺扶持下，以抖音商城、搜索為主的中心場域成為美妝品類的增長新渠道，產生的GMV相比2021年增長491%，渠道份額提升至16%。

此外，美妝品類在自然渠道的客單價比品類整體客單價提高14%，尤其男士眼唇精華、男士彩妝品類在貨架場景中表現出較高的支付能力，支付客單價漲幅高居品類前列。

消費人群呈現三個新的變化

從消費人群來看，三個新的變化尤為明顯：

首先，“男顏經濟”蓬勃發展，居家輕醫美成為消費新趨勢。

隨著男性顏值經濟的蓬勃發展，22年男性美妝消費者占比較2021年提升3%，為美妝市場帶來新機遇；女性用戶的消費則是從日常護膚拓展至醫美領域，尤其是宣稱只需要在家就能享受到醫美護膚體驗的“居家輕醫美”概念更是一躍晉升，成為今年大火賽道。

其次，Z世代開始強勢引領彩妝市場，銀發族或成美妝新興勢力。

從各代際消費者的TGI分布來看，Z世代無疑將成為美妝消費的中堅力量，唇釉、假睫毛、彩色隱形眼鏡等彩妝品類成為他們線上消費的首選；另一方面，熟齡群體的美妝購買力逐漸提升，他們對抗皺、淡斑產品表現出高關注度，其中眼膜、精華等帶有“抗老”功效的產品深受都市銀發族偏愛。

最后一個亮點在于消費者興趣的分布?！秷蟾妗繁砻鳎缞y消費者關注領域廣，聯動健身、音樂內容更能提升用戶粘性。

從美妝消費者的興趣標簽分布來看，除了愛買彩妝黨、專注護膚黨等忠實消費者外，美妝消費者還對音樂、追星、健身等領域的內容有極高的關注度，尤其是健身男女的TGI高達172.對此，美垂達人通常會通過分享健身知識、減肥餐教程相關內容，多方位觸及受眾痛點，從而增加粉絲粘性。

彩妝和護膚兩個賽道持續發力

穩定增長

從總體上看，美容護膚品類以高達72.3%的GMV占比主導美妝市場，美容美體醫療器械賽道以1447%的GMV增幅，飛快增長，快速崛起。

1、從彩妝品類分析，彩妝銷售熱度居高不下，仍處于高速成長期。

2022年，抖音平臺的彩妝賽道仍處于高速成長期，尤其1-7月的銷售熱度較去年同期增速超過三位數。美垂達人及彩妝品牌，尤其是國貨彩妝品牌的積極入場，為抖音的彩妝生態持續貢獻優質內容，不斷提升彩妝消費者體驗的同時，也能夠有效促進品類整體消費熱度增長。

從細分一級品類來看，以底妝、有色唇膏產品為核心的面部、唇部產品成為抖音美妝賽道的重要組成部分，2022年總占比78.8%，且兩個品類均保持高增速，賽道發展火熱。此外，彩妝套裝雖市場規模相比較小，但銷售增速品類TOP1，市場機會有待挖掘。

從面部彩妝品類分析，面部彩妝賽道全線升溫，“妝養合一”成商家主要宣傳功效詞。

2022年度面部彩妝賽道全線升溫，各細分類目銷售額均保持正增長。其中，氣墊的銷售額較2021年提升至18.5%，目前市場份額僅次粉底液/膏；另一方面，隨著消費者對彩妝認知的逐步提升，對產品的需求開始從單一的彩妝功能向兼具護膚功效轉變，“妝養合一”理念日趨火熱。

從氣墊品類來看，氣墊產品夏秋季銷售激增，成分界“新晉網紅”助力品類突圍。

從彩妝套裝品類分析，首先，彩妝套裝種草內容條均收藏率高，搭配妝容教學助力商品深度種草。

可種草、可引流、可轉化，種草視頻在消費鏈路的各個環節均起到重要的推動作用。在彩妝品類中，面部彩妝依托龐大的用戶基本盤，種草視頻數遠超其它品類。而結合用戶互動數據，彩妝套裝相關視頻，尤其是結合妝容教學、深度測評等具有高價值屬性的內容，則更容易觸發用戶的收藏行為。

其次，節日送禮需求帶動彩妝套裝銷售飆升，“儀式感”成品類種草關鍵詞。

從銷售趨勢來看，情人節、母親節、圣誕節等節日的送禮需求，成為拉動彩妝套裝品類消費的關鍵動力。結合熱門種草詞，可以發現商家或達人在推廣彩妝時也多圍繞“儀式感”進行宣發，并結合節日限定、IP聯名等形式賦予產品情感價值屬性，從而提升種草效率。

2、從護膚品類來看，護膚線上市場穩定增長，呈現以下幾個特點：

特點一：海外大牌與頭部國貨同場競技。

作為美妝賽道的基本盤，2022年抖音平臺的護膚品類持續擴容，GMV同比增長 74%，隨著國內消費復蘇腳步加快，2023年護膚行業或將繼續保持增長態勢；另一方面，越來越多品牌方不斷入駐抖音，尤其雅詩蘭黛、 SK-II、海藍之謎等國際品牌在2022年涌入抖音搭建自播矩陣，與國貨品牌同場競技，預計今年的護膚賽道的競爭將更加激烈。

特點二：面部護膚銷售占比超8成，精細護膚類需求持續受關注。

從2022年護膚類目細分品類來看，面部護膚占品類主導地位，貢獻了超8成銷售額，其次是眼部護理類目。面部護膚下細分品類需求皆呈現正增長趨勢，持續受到消費者關注。特別是面部精油品類，同比2021年增長超過270%。從商品來看，面部護理套裝是品牌大促吸客、提升客單價的主要發力點。如雙11大促期間，護膚類帶貨TOP3商品皆為護膚套裝。