11 月 10 日，TikTok 美國小店將要上線的消息終于被證實了。
來源：https://seller.tiktok.com/
TikTok 美國小店，雖遲終到
根據官網信息，注冊美區小店需要使用美區手機號+郵箱或者用已有 TikTok 賬戶進行注冊，同時商家需要擁有邀請碼。
如果是企業注冊，企業需要出示美國公司執照以及負責人護照/駕照，如果是個人注冊，則只需出示美國護照/駕照。注冊成功后，商家的 TikTok 賬戶可以 0 粉開播。關于抽傭，美區小店注冊成功后的前 90 天，官方抽取 1.8% 的傭金，90 天后轉為抽傭 5%。作為對比，東南亞馬來小店剛注冊時抽傭 1%，之后恢復到了 2.12%。
據業內人士告訴白鯨出海，之前已經有一些商家拿到了內測資格。
不同于已經上線小店一段時間的英國和東南亞，TikTok 在美國發展電商的路徑要謹慎得多。下圖筆者總結了部分 TikTok 在美國與電商相關的動作，從 2020 年 10 月開始到今年 11 月，TikTok 用了整整 2 年時間為美國賣家和用戶習慣在平臺內購物做鋪墊。
DataReportal 數據顯示，截至 2022 年 7 月，美國的 TikTok 用戶超過 1.4 億，是 TikTok 用戶量最多的市場，體量幾乎是用戶數排名第 3 的巴西市場的 2 倍。另外，在 TikTok 用戶最多的前 10 個市場中，只有美國是成熟市場，用戶的消費能力平均下來比其他新興市場高。
TikTok 用戶在各國市場分布情況 | 來源：DataReportal 制圖：OBERLO
根據特看科技（一家基于數據+AI 驅動的內容智能公司）抓取的數據，10 月 1 日和 11 月 1 日這 2 天，他們在美區分別抓取到了 1816.06 萬和 2038.92 萬個視頻，這其中的帶貨視頻的數量分別是 4.67 萬和 5.03 萬，占比分別為 0.25% 和 0.24%。而印尼和英國市場的帶貨視頻占比分別為 12.62% 和 4.03%。
數據來源：特看科技，制圖：白鯨出海
可以看到，美區帶貨視頻占比整體還較低，但橫向對比一下 TikTok 有能力推動電商業務的這幾個市場的規模，美國無論如何都是 TikTok 在電商上必須拿下且需要謹慎對待的一個。更何況，越來越多的電商玩家入場美國，更是在背后推了 TikTok 一把。
但過去幾年，因為各種復雜的因素，TikTok 在美國市場表現得非常謹慎，而到了其他市場，TikTok 并非都如此耐心。先不說今年 4 月 TikTok 在東南亞一次性放開了菲律賓、越南、泰國和馬來西亞 4 個市場的小店，據金融時報 11 月 8 日消息，2 位知情人士透露，TikTok 計劃在未來幾個月在北美、西班牙、愛爾蘭及巴西市場開設小店。現在美國上線小店已經上線，此前也有證實 TikTok 在西班牙開放小店的消息，金融時報的這一消息未必空穴來風。
廣告業務增長放緩，TikTok 押注電商
從 TikTok 在 LinkedIn 一周內發布的招聘信息來看，工作地位于愛爾蘭都柏林與巴西圣保羅的熱招崗位中的確有一些職位來自 TikTok 電商團隊，這并不能完全證明 TikTok Shop 會在這 2 個市場上線，但可以看出 TikTok 電商業務已經在上述 2 個市場加快推進了。
來源：LinkedIn
而從上述發布的職位可看到，愛爾蘭的職位指向了歐洲、中東北非市場，巴西的職位則指向了拉美市場。從之前的謹慎，到現在大踏步前進，除了快手、拼多多、SHEIN 等玩家都在布局之外，也有 TikTok 本身商業化的壓力。
近日，據金融時報消息，TikTok 對其美國領導層進行了一次重組和小規模裁員，北美地區業務總經理 Sandie Hawkins 被調任負責 TikTok Shop 美國業務，負責全球業務解決方案的高管 Blake Chandlee 將臨時承擔 Hawkins 此前的工作。這一次 TikTok 在美國組織重組后，有大約 20 位高管被辭退，相比 7 月份 TikTok 在歐洲的組織重組及換血，這一次的動靜要小很多，但從結構調整中仍然看得出 TikTok 業務重心逐漸偏向電商的跡象。
經濟疲軟趨勢下，企業都傾向于減少營銷預算，各科技巨頭的財報數據也反映出各家的廣告業務的發展都受到掣肘。各家也在積極尋找其他增長點來減輕廣告業務下滑造成的影響，比如 Meta 進入了元宇宙....而電商明顯是 TikTok 押注的領域之一。經濟下行也會影響人們的消費意愿，但更多的是非必需品消費的變化，基本盤子不會受到太大影響。
美國社媒廣告花銷變化（2017-2026）來源：Statista，制圖：OBERLO
Statista 數據顯示，2022 年美國市場在社交媒體上的廣告支出預計為 630 億美金，增長率放緩。2017 年- 2022 年，美國社媒廣告支出的年復合增長率整體為 24.6%，但從 2023 年開始至 2026 年，美國社媒廣告支出的年平均增長率將下降至約 8.8%。也就是說，廣告業務受到的影響可能會持續好幾年。
如果消息無誤，TikTok 小店接下來很可能會擴展到西班牙、巴西和愛爾蘭。
TikTok 電商，在美國緩走，在全球疾行？
如上文圖示，巴西是 TikTok 第 3 大市場，且近幾年巴西的線上支付、物流等電商發展所需的土壤逐漸完善，尤其是巴西央行推出的 PIX 支付系統推出之后數字支付快速發展，在 TikTok 小店上線美國和印尼后，巴西是第一順位也很好理解。
PIX 支付系統處理的交易金額變化情況 | 來源：SPI
此外，TikTok 在巴西有關電商的招聘崗位中，物流采購主管一職屬于全球物流團隊，雖然工作地位于圣保羅，但要求應聘人員精通美國跨境貿易法律政策，及時跟進美國立法部門、海關、稅務、國際貿易部等相關監管部門的政策變化。
來源：LinkedIn
從美國小店的注冊條件來看，目前官方只放開了本對本招商，而據傳暫時不會放開跨境商家入駐。這很有可能是吸取了英國小店的教訓，防止一時間流入市場大量商品，無法把控，也在物流解決方案沒有做好之前防止因為履約時間過長影響消費者購物體驗。而在巴西招聘了解美國跨境的相關人才，也可能與協同美國電商市場發展相關。
而看回巴西市場本身，TikTok 小店上線巴西也許還與不少廠商已經布局有關。據國內晚點 LatePost 消息，TikTok 電商近日提升了巴西市場的優先級，很大一部分原因是 SHEIN 在巴西動作積極。
SHEIN 與 TikTok 2 個平臺雖然性質完全不同，但目前 TikTok 上銷售額排名靠前的產品也多以服裝、美妝個護產品、食品為主，與 SHEIN 的重合度不小。面對巴西這樣的新興市場，TikTok 上的產品價位大概率也會更像東南亞，也就是低價，這也是 SHEIN 所處的定價區間。而據巴西本地媒體 NEOFEED 消息，許仰天在年初親赴巴西整合供應鏈，聚焦巴西市場的態度明顯。因此，為了削弱 SHEIN 的先發優勢，不排除 TikTok 電商也加快在巴西布局的可能。而和 TikTok 屬性更相似的快手海外版，這一兩年采取更聚焦的市場策略，此前也已經在巴西試水直播帶貨。
進入到 2022 年，我們會發現很多電商玩家，都在拉長戰線。11 月 1 日，SHEIN 宣布將在加拿大多倫多開設面積 17 萬平方米的辦事處及分銷中心，預計在 2023 年底新增 200 個相關崗位。與此同時，據晚點 LatePost 消息，與 TikTok 在品類上也有重合的拼多多出海平臺 Temu 也正在籌備進入加拿大和西班牙市場。
金融時報披露的另一個未來會上線 TikTok 小店的市場是愛爾蘭。愛爾蘭不是出海熱門市場。愛爾蘭的領土面積大約 7 萬平方公里，人口也只有 450 萬左右，雖然居民生活水平質量高，客單價并不低，但人數限制了愛爾蘭的電商市場規模。在筆者看來，愛爾蘭對于 TikTok 來說更大的優勢可能在于這是一個移民較多的國家。
上世紀 90 年代，愛爾蘭由于經濟發展、居民生活質量高，樹立起了口碑，吸引到不少來自歐洲大陸、美洲及亞洲的外國移民，這也讓愛爾蘭成了一個“全球化的國家”。從 TikTok 在愛爾蘭熱招的職位來看，都柏林的很多 TikTok 團隊采用混合辦公，且 TikTok 會在都柏林招聘精通法語、土耳其語、德語等各種小語種的員工。
來源：LinkedIn
而在與電商相關的招聘崗位簡介中可以看到，愛爾蘭很有可能是 TikTok 管理 EMEA 地區電商業務的一個據點。無論是從地理位置還是人才儲備上，愛爾蘭都可以是 TikTok 去往中東和歐洲其他市場前的一個據點。愛爾蘭之于 EMEA 或許可以像新加坡之于東南亞甚至亞太一樣。
來源：LinkedIn
無論從外部環境還是自身發展需要來看，TikTok 的電商業務只會推進得越來越快。
