TikTok 的商業(yè)化規(guī)模與用戶增長(zhǎng)速度不及內(nèi)部預(yù)期。
文丨高洪浩 時(shí)嫻
編輯丨黃俊杰
《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，TikTok 已經(jīng)定下 2022 年底全球日活躍用戶數(shù)（DAU）超 10.5 億的目標(biāo)，目前這家全球最大短視頻平臺(tái)日活為 8 億多。
每天有超過 10 億人打開的應(yīng)用，全球只有四個(gè)：Facebook、WhatsApp、Instagram 和 YouTube。微信的日活躍用戶在 9 億左右，抖音系的日活躍用戶在 7.3 億左右。
10 億日活不是終點(diǎn)。一位 TikTok 人士稱，公司希望 TikTok 在海外的滲透率與抖音在國(guó)內(nèi)的滲透率相當(dāng)。TikTok 目前在全球的滲透率只有不足 20%，抖音在國(guó)內(nèi)則接近 54%。如果到 54% 的全球滲透率，TikTok 在全球日活得再增加 20 多億。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，今年以來，為了進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與管理效率，TikTok 在組織層面進(jìn)行了部分調(diào)整。
TikTok 改變了此前相對(duì)零碎的市場(chǎng)劃分模式，將同類型市場(chǎng)進(jìn)行了整合，形成日韓、南亞、歐洲、中東、拉美與美加澳六個(gè)大區(qū)。在調(diào)整前，僅歐洲就分為：英國(guó)及西歐、德國(guó)、波蘭及歐洲中東部、東歐等多個(gè)市場(chǎng)。
原本統(tǒng)籌負(fù)責(zé) TikTok 全球各地用戶增長(zhǎng)的增長(zhǎng)中臺(tái)被撤，負(fù)責(zé)人趙祺已經(jīng)轉(zhuǎn)崗至集團(tuán)負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)人力資源相關(guān)事務(wù)。為提高業(yè)務(wù)的自主性和靈活性，視頻、直播、電商等部門都新增增長(zhǎng)職能。
TikTok 還獲得了來自抖音在技術(shù)和業(yè)務(wù)策略上的進(jìn)一步支持。一位字節(jié)跳動(dòng)人士透露，抖音集團(tuán) CEO 張楠會(huì)過問并跟進(jìn) TikTok 的部分業(yè)務(wù)進(jìn)展，比如直播業(yè)務(wù)。海外用戶沒有相關(guān)產(chǎn)品的使用習(xí)慣，TikTok 還在直播業(yè)務(wù)上艱難探索。
TikTok 的用戶快速增長(zhǎng)，但并沒有獲得與用戶規(guī)模匹配的收入。字節(jié)跳動(dòng) CEO 梁汝波在 9 月的全員 All Hands 大會(huì)上稱，目前 TikTok 的商業(yè)化進(jìn)展低于預(yù)期。
TikTok 在 2021 年的收入在 40 億美元左右，2022 年的目標(biāo)為 120 億美元，增幅達(dá) 200%。不過《晚點(diǎn) LatePost》了解到，2022 年上半年，TikTok 廣告收入未達(dá)到既定的目標(biāo)，增速已出現(xiàn)放緩。
一位 TikTok 商業(yè)化人士稱多方面因素導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩：俄烏沖突和全球通貨膨脹導(dǎo)致全球數(shù)字廣告支出下降，TikTok 的廣告轉(zhuǎn)化效果弱于 Facebook 與 google 等對(duì)手，對(duì)海外大客戶的拓展也并不順利。
TikTok 曾定下過三年時(shí)間超過 Facebook 移動(dòng)端廣告收入的目標(biāo)。而目前，TikTok 的廣告收入僅相當(dāng)于 Facebook 2021 年廣告收入的 1/30 左右。Instagram 內(nèi)嵌的短視頻應(yīng)用 Reels 在上線一年多后，收入也達(dá)到了 10 億美元。Reels 用戶使用時(shí)長(zhǎng)甚至不足 TikTok 的十分之一。
根據(jù) TikTok 在近日公布的歐洲地區(qū)財(cái)務(wù)情況，2021 年?duì)I收為 9.9 億美元，虧損則同比增加 37% 達(dá) 8.96 億美元。
比起當(dāng)年的抖音，今天的TikTok 營(yíng)收壓力更大。它需要盡快變得強(qiáng)大，如果未來與母公司、總部位于中國(guó)的字節(jié)跳動(dòng)被動(dòng)切割，它要確保自己有獨(dú)立生存的能力。
一位 TikTok 人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，今年三季度開始，團(tuán)隊(duì)在做用戶增長(zhǎng)時(shí)，已經(jīng)需要計(jì)算 CPA（Cost Per Acquisition，單用戶獲取成本）以及新增用戶的留存。一位字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門高層在近期的內(nèi)部會(huì)上說，TikTok 應(yīng)該進(jìn)一步獲取那些更有消費(fèi)能力的人群——他們更能吸引廣告商，為產(chǎn)品帶來收入。
難度超預(yù)期，商業(yè)化沒有抖音那么順利
TikTok 在 2020 年正式開啟商業(yè)化。最初，它在海外的廣告團(tuán)隊(duì)只設(shè)立了本地策略和銷售的崗位，商業(yè)化產(chǎn)品和技術(shù)沒有設(shè)崗，依賴抖音來提供支持。
依靠抖音體系可以讓 TikTok 以盡量低的成本快速上線廣告業(yè)務(wù)。TikTok 在很多方面也繼承了國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新做法，比如將一個(gè)開屏流量平均拆成四份，分別出售給四個(gè)客戶。一位 TikTok 人士解釋，假設(shè)一個(gè)開屏廣告價(jià)格是 2 萬美元 / 天，把流量分拆成四塊廣告賣給四個(gè)客戶，每一塊廣告的價(jià)格可以賣出 6000 美元 - 7000 美元，這樣平臺(tái)獲得的收入更多。上述人士說，“沒有做什么調(diào)研就直接上了”。
TikTok 早期在商業(yè)化上缺乏一定的主動(dòng)權(quán)，比如一些來自 TikTok 產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)會(huì)被排在抖音之后。一位 TikTok 商業(yè)化策略人士說，直到 2021 年開始，TikTok 才陸續(xù)搭建起自己的廣告體系。
抖音曾于國(guó)內(nèi)最先在短視頻產(chǎn)品里引入競(jìng)價(jià)廣告和效果廣告，且算法推薦能力最優(yōu)，因此 “客戶只能選它。” 一位抖音商業(yè)化人士說。在海外，TikTok 要面對(duì)的是 Google 和 Facebook 這樣成熟且強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一位 TikTok 商業(yè)化員工稱，TikTok 在主要市場(chǎng)觸達(dá)的用戶規(guī)模已經(jīng)與 Google、Facebook 不相上下，但無法提供同等精準(zhǔn)的獲客。“客戶更愿意在這里投放品牌廣告而非效果廣告”。
Google 有八個(gè)超過 10 億用戶的應(yīng)用，當(dāng)中有記錄用戶直接需求的搜索引擎，也有伴隨用戶左右的數(shù)十億部 Android 手機(jī)、為用戶提供導(dǎo)航的地圖、最大視頻平臺(tái) YouTube。這些應(yīng)用擁有詳細(xì)的用戶興趣和生活習(xí)慣畫像，可以更精準(zhǔn)地幫助廣告主找到自己需要的受眾。Google 賣通用應(yīng)用廣告時(shí)，能以數(shù)以億計(jì)的點(diǎn)位標(biāo)簽體系去精準(zhǔn)獲客，在業(yè)內(nèi)無出其右。“多數(shù)廠商一般將 60% 的預(yù)算放在 Google，30% 的預(yù)算放在 Facebook，剩下 10% 就根據(jù)不同渠道的表現(xiàn)隨時(shí)調(diào)整。” 上述人士稱。
另一個(gè)問題是，TikTok 用戶很年輕，一些年輕品牌愿意在 TikTok 上加大品牌投入，但成熟品牌則不一定。
TikTok 電商將進(jìn)美國(guó)、巴西
TikTok 在 LinkedIn 上發(fā)布了招聘崗位，旨在尋找人才在美國(guó)開發(fā)電商項(xiàng)目。招聘信息顯示，TikTok 計(jì)劃為賣家提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送和退貨服務(wù)。許多開放的職位設(shè)在美國(guó)西雅圖，這里也是電商巨頭亞馬遜的總部所在地。
而據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，它將在 2022 年底在美國(guó)開設(shè)本土電商業(yè)務(wù)，只銷售美國(guó)當(dāng)?shù)厣碳一蜻M(jìn)口商的商品。
TikTok 電商暫時(shí)沒有對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)定明確的 GMV 目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)希望謹(jǐn)慎地啟動(dòng)業(yè)務(wù)，以規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家了解到，TikTok 電商近期提前了進(jìn)入巴西市場(chǎng)的時(shí)間——從 2023 年下半年改到上半年。滴滴原國(guó)際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人黃遠(yuǎn)健將負(fù)責(zé) TikTok 電商巴西的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，向 TikTok 電商最高負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。
與此同時(shí)，《晚點(diǎn) LatePost》了解到 TikTok 電商在近期提高了巴西市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)。
巴西將是 TikTok 電商進(jìn)入的第 9 個(gè)國(guó)家。與它在其他多數(shù)市場(chǎng)采取的策略類似，先做本地電商，再開展跨境電商。本地業(yè)務(wù)只需要先招攬?jiān)诋?dāng)?shù)赜泄S、有貨的商家進(jìn)入，這樣商品運(yùn)輸距離更短、送貨更快也更便宜；而跨境業(yè)務(wù)更復(fù)雜，還需要考慮到商品的跨國(guó)物流、國(guó)家關(guān)稅等問題。
一位 TikTok 電商人士分析，此次提升巴西市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，一個(gè)重要原因是內(nèi)部看到了快時(shí)尚電商平臺(tái) SHEIN 在該國(guó)的積極擴(kuò)張。
據(jù)巴西當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2021 年底，SHEIN 創(chuàng)始人許仰天去了巴西考察服裝供應(yīng)鏈工廠；今年 5 月，Shopee 前拉美電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人腓力·費(fèi)斯勒（Felipe Feistler）加入 SHEIN 任巴西市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。與此同時(shí)， SHEIN 在近期還擴(kuò)大了巴西的本地招商團(tuán)隊(duì)。
“等 SHEIN 在巴西站穩(wěn)做大后，TikTok 再進(jìn)入難度會(huì)大很多。” 上述人士說。SHEIN 和 TikTok 電商雖然銷售模式不同，但二者均主打女裝與美妝，TikTok 很難在短時(shí)間內(nèi)為用戶提供差異化的購(gòu)買體驗(yàn)。“進(jìn)入的時(shí)機(jī)很重要”。
TikTok 電商團(tuán)隊(duì)本身也一直看好巴西市場(chǎng)。巴西有 1.5 億網(wǎng)民，約三分之一的人每天都會(huì)使用 TikTok；近年來隨著巴西的線上支付、物流等電商基建的完善，這里也成為了全球電商增速較快的市場(chǎng)之一。
根據(jù) eMarketer 數(shù)據(jù)，在 2021 年全球電商市場(chǎng)規(guī)模增速較快的國(guó)家中，巴西位居第四名。2021 年，巴西電商規(guī)模接近 340 億美元，預(yù)計(jì) 2022 —2025 年復(fù)增長(zhǎng)率超 20%。巴西的不同社會(huì)階層都在擁抱電子商務(wù)。根據(jù)當(dāng)?shù)匦畔⑸鐣?huì)發(fā)展地區(qū)研究中心報(bào)告 ，巴西從富裕階層、中產(chǎn)階級(jí)到底層的電商買家增速均增長(zhǎng)了 20 % 。
巴西電商市場(chǎng)格局比較分散。Mercado Libre（美客多）擁有約 33 % 的市場(chǎng)份額；其次就是 B2W 旗下的 Americanas；其他巴西電商玩家的市場(chǎng)份額占比均比較小， 進(jìn)入巴西 3 年的 Shopee 僅占 5%。
高通脹、不斷增加的失業(yè)率以及當(dāng)?shù)貜?fù)雜關(guān)稅政策也沒有阻擋電商平臺(tái)闖進(jìn)巴西的熱情。2022 年，裁員與業(yè)務(wù)縮減中的 Shopee 仍將繼續(xù)重壓巴西市場(chǎng)。今年 7 月，Shopee 的單月訪問量超過了美客多?？焓忠舱诳紤]進(jìn)入巴西的電商市場(chǎng)。
據(jù)了解，TikTok 電商進(jìn)入巴西時(shí)，不排除同步上線商城功能（貨架電商）的可能。今年年中，TikTok 電商在印尼市場(chǎng)已測(cè)試商城入口，位置在首頁(yè)底部第二欄。
對(duì) TikTok 電商而言，這也是效率更高的選擇。直播電商買起來輕松，但籌備環(huán)節(jié)長(zhǎng)且復(fù)雜，包括要找到合適的電商達(dá)人、精準(zhǔn)匹配達(dá)人和商品、說服商家接受新的直播帶貨方式，以及培養(yǎng)用戶接受直播電商的全新習(xí)慣。商城在印尼內(nèi)測(cè)期間，已經(jīng)為 TikTok 電商印尼市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過 10% 的 GMV，同時(shí)沒有影響用戶留存和使用時(shí)長(zhǎng)。
廣告收入追趕美國(guó)巨頭需要時(shí)間積累。電商成為 TikTok 尋求加速商業(yè)化變現(xiàn)的另一條路徑。這條路此前在抖音上也已經(jīng)被驗(yàn)證。
在抖音電商里，商家、主播為了賣出更多的貨會(huì)不斷在抖音上投放廣告，以吸引用戶去看短視頻和直播。2021 年 5 月，這一部分收入占比字節(jié)國(guó)內(nèi)廣告收入 10% 左右 ；今年二季度，這一比例已經(jīng)超過 40%。
TikTok 向抖音學(xué)習(xí)，試圖在不同市場(chǎng)做大電商業(yè)務(wù)。如果電商能在海外跑通，意味著廣告收入有全新的想象空間。
