作者 / 金德路
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全國377個城市，合作門店超過了100萬家，80多個細分品類——這是抖音生活服務自2021年至今短短不到兩年時間內實現的成績。從2021年到現在，吃喝玩樂到旅游住宿、再到麗人美發等等，抖音生活服務以超乎所有人想象的速度覆蓋到了用戶生活的方方面面。
生活服務一直被認為是很重、很不好做的生意，抖音生活服務卻在以極快的速度擴張著。這些數字之外，即將結束第二年的抖音生活服務走到了哪里？在最初期的摧枯拉朽之后，抖音生活服務又能否持之以恒地做好這門很重的線下生意？
01 抖音生活服務的基本盤在哪里？
投入大、勞動力密集、非標成分多——和線上流量生意截然不同，生活服務是一門很“重”的生意。那么面對這樣的業務，起源于線上的抖音生活服務的基本盤在哪里？
首先，還是流量。抖音巨大的流量勢能無疑是抖音生活服務重塑傳統賽道的最大底氣。
線下生意離不開“人貨場”，生活服務也一樣。無論業務上游發生多大的改變，對于大多數生活服務商家而言，生意同樣是在物理世界的“場”中面向“人”，也就是消費者，交付“貨”——只是這里的“貨”其實服務，而且受限于消費者主觀因素的影響，標準化上難度更大。
但當勢能足夠大的時候，線上流量同樣能給線下的生意帶來結構性的變化。
物理世界的地理限制是很大的，但線上產品有能力打破地理位置的天然束縛。對于商家，尤其是中小商家來說，是突破物理世界限制，產生更大輻射能力的關鍵。傳統生意中，“酒香也怕巷子深”，好的地理位置才能讓商家獲得足夠多的用戶自然關注。但在流量時代，“每個人都能獲得15分鐘的關注”，每個商家也是一樣——只要內容做得好，通過結合LBS推薦機制，沒有拿到最佳鋪面的商家同樣有機會獲得用戶的關注，從線上引流擴大自己的線下客流，實現對現實世界的流量突破。
除了流量突破，商家還能通過線上平臺構建更為具象化、個人化的品牌認知。原本消費者對于一個商家的認知，往往停留在所消費的商品或服務上——菜做得好不好吃，發型剪得好不好看，僅此而已。但通過線上內容的經營，商家就可以向消費者傳遞更為立體化的品牌。
內容也可以擴大商家與消費者之間的觸點，延長雙方之間的交互。原本對于資金能力比較弱的團隊而言，構建品牌、獲得用戶黏性是非常具有挑戰性的一件事情，因為他們往往只有一次試錯機會——從消費者進店消費到離開，就是面對這個消費者的一場大考，一旦有所偏差，可能就永遠失去了這名消費者，商家還很難知道是為什么。線上品牌的構建就給了商家更多的機會去在用戶的心智中構建認知，也就有可能給出更多的機會，創造出新的商機。
新的流量邏輯也重塑了商家的業務邏輯和成本結構，創造了新的組合和可能性——商家可以將花在租金上錢，向構建品牌傾斜，也不必因為優質點位的高度稀缺性，而完全受制于“有錢都買不到好鋪位”的遺憾而不得不拖慢自己的業務節奏或者妥協于欠佳的自然客流。線上流量和玩法的補充讓過去這些無解的問題有了更多的解決方案。
不過，這里也存在挑戰——不是每個商家都具備內容能力，更不是每個商家都有能力構建出從線上到線下的流量引流能力的。同時，商家所需要的服務也超出了內容創造，需要的是自線上到線下，涵蓋全套導流方式及運營動作的標準化服務商品。作為平臺，抖音生活服務想靠自己服務萬千商家各式各樣的個性化需求，也是一個近乎不可能的任務。
也因此，服務商應運而生。
02 服務商為什么是破局的關鍵？
這就引出了一個非常關鍵的問題——抖音生活服務為什么需要服務商生態？答案其實很簡單。首先，正如前面所說商家有需求，但缺乏相應的能力。那么，抖音自己為什么不做呢？
一方面，平臺有所為，有所不為，這就涉及到組織規模與邊際效應。抖音作為平臺選擇生態共建，讓大家都能在生態中有位置、有獲利點，才能合作共贏，實現1+1大于2，這個站位是明智的。
另一方面，線下生意需要兼顧的事情很多，涉及到商戶的方方面面，需要有各種方向專業能力的人，以及地方化的團隊才能做好。比如說，一支在北京的團隊很難捕捉到成都年輕人在冬天都愿意去哪里吃喝玩樂，也就很難細致化地做出最為精細的玩法和策劃。
又比如說，能做好短視頻內容、直播策劃案的平臺運營，與做線下卡券方案的策劃在專業項上的需求是有巨大差異的。甚至當涉及到完全沒有嘗試過線上業務、在整個營銷以及支付核銷系統上完全空缺的商家，就需要服務商給出端到端的全面解決方案來填補商家的空白了。而這些都需要服務商構建不同的團隊來補足。對于平臺來說，要去做到一客一議地處理好所有類型用戶、所有商家的需求是不切實際的。簡而言之，服務商比平臺更具備這樣的能力。
這條路其實也早已被很多平臺型產品驗證過，平臺型產品往往都有自己的服務商體系，通過服務商來提升商家體驗，拓寬平臺的邊界，早已是業界通識了。
那么，我們該如何定義什么才是能夠創造價值的服務商呢？在本次大會上，抖音生活服務提出的“四懂”服務商就是個很好的參考系。
抖音生活服務的“四懂”生態合作伙伴指的是懂經營、懂內容、懂系統、懂規則的服務商。所謂“四懂”生態合作伙伴，就是指的能夠從這四個方面助力商戶，盤活商戶的線上線下流量轉化能力，將流量真正轉變成生意的玩家。
在大會上做分享的北京的金麥眾合就是一個典型的“四懂”服務商。金麥眾合之前做的是支付領域，有百萬存量的支付商家客戶。而為了更好服務這些商家，金麥眾合在第一時間入局生活服務，積極探索后，逐步具備了一站式全案代運營的能力。而且在服務商家、賦能商家的過程中，服務商也在同時快速成長著。截止到9月，金麥眾合已經服務了超過150多個品牌商家，其中包括不少頭部客戶，快速成長為了有規模、有能力的頭部服務商之一。
我們也可以看到，類似的案例還有很多。從2021年到現在，抖音生活服務體系內的服務商發展可謂是十分迅速。官方數據披露，從去年5月第一家服務商入駐開始，到現在入駐的服務商已經突破了千家，增速相當迅猛了——而這個數據多少也說明了相關方加速入場的決心。
服務商也確實在成為抖音生活服務增長的重要動能。從抖音生活服務去年業務啟動到今年8月截止，服務商累計新開商家數量已經超過了10萬家，助力商家產出總GMV也超過了百億。
對于抖音生活服務這樣的平臺而言，服務商就是“撬動地球”的支點和杠桿，也是平臺能力的外延骨架。服務商的加入將讓平臺的服務能力幾何倍數增長。而在這個生態中，也只有有了服務商這樣的角色，才能服務好更多的商家，讓平臺的邊界更開闊，走得更遠。
03 抖音生活服務的下一步
抖音生活服務從2021年到現在，已經走過了近兩年時間。從這次大會上的布局來看，抖音生活服務已經為一個完整的生態體系搭好了骨架。
在包含著平臺、商家、服務商多方關系的生態內，抖音生活服務扮演著平臺的角色，也就是一個規則的制定者。規則則體現在幾個方面，首先就是合作模式——在抖音生活服務的規則下，商家與服務商的合作模式既包括了專項服務，也有代運營服務。
其中，專項服務針對商家的單項需求構建，比如說直播運營、店鋪運營等等。而代運營則是全案式的服務，需要做到長期與商家共同成長，為商家提供線上到線下全方位的營銷方案，甚至會涉及到商家側改造的深層次鏈接——對于商家而言，代運營更是類似于深入參與業務的咨詢顧問的角色，對服務商的要求也就更為全面。
專項服務與代運營之間一定程度上是層層遞進的關系。早期服務商可以通過基礎、增值、創意三個層面的專項服務與商家形成合作，并做好服務交付，逐步提升合作過程與商家之間的信任關系。隨著互信程度的增加，和交付標準逐漸清晰，專項服務商與商家的合作就可以逐漸向長期代運營服務升級。當商家與服務商都對合作履約要求建立起了清晰的認知，雙方就可以形成長期穩定的代運營服務，進而驅動商家在平臺的長效經營，給平臺用戶提供優質的生活服務體驗，共同建設可持續發展、健康穩固的生態。
以上兩種模式，商家都可以根據自己的需要，自行選擇。
對于抖音生活服務生態中的服務商而言，無論是走專項服務的精專路線，還是走全面深度服務的代運營路線，在當下的節點上都面對的是廣闊的藍海市場，同樣大有可為。
劃定了合作模式，抖音生活服務作為平臺也需要提供工具。在生態建設的工具層面上，在此次大會上，抖音生活服務也分享了如何從三個方面來構建，也就是三“有”：
首先是經營“有方法”。提供完整的成長方法論、實用培訓課程、線上下分享交流平臺；不斷完善經營規范，提升治理能力。
其次是成長“有資源”。通過提供閉環原生和開環小程序等接入方式，讓服務商伙伴能基于自身的優勢，選擇不同的合作形式，在平臺實現多樣化的經營；完善服務商運營體系，加強賽道認證與權益資源的匹配，助力優質的服務商先跑出來。
最后是提效“有工具”，基于服務商伙伴的經營需求與痛點，打造包括服務商專屬平臺“抖音林客”在內的更實用、更便捷的產品工具，幫助服務商伙伴提升經營效率，實現高效協同。
在提效工具上，抖音生活服務為服務商提供了兩套解決方案：標準化的合作系統，和小程序開放接口模式。服務商可以根據自身經營場景需求進行選擇，既可以單選其中一種，也可以選擇兩種并行的模式。
這里，“標準化的合作系統”指的就是在此次大會上正式發布的服務商經營平臺“抖音林客”。在“抖音林客”下，服務商無需進行產品開發，可直接使用平臺系統為商家提供服務。而在“小程序開放平臺”的合作模式下，服務商可以通過“抖音林客”申請抖音開放平臺嵌套的技術能力，來為商家提供服務。根據抖音生活服務介紹，平臺提供的開發框架具備豐富的組件和API，能為服務商與商家的合作提供經營、交易、營銷等多元化的產品能力，助力服務商自行進行定制化的能力提升。
從整個底層架構邏輯上，抖音生活服務也給到了服務商5個方向上的支持，包括平臺態度、運營體系、系統解決方案、賦能扶持、合規治理等等。
這五項“支持”最核心的還是在平臺之內劃清了規則與邊界，讓服務商有了明確的參照系，知道玩法的邊界在哪里，也能看到自己的成長體系和未來方向。有了規則，一個生態才能自主、有序地運轉起來，其中的各方才能更好地發揮自身的主觀能動性。所以可以說，這一步的完成，在面向服務商的生態打造上，抖音生活服務才算是基本上構建好了這個生態雛形。
當然，從這些策略來看，也可以看出抖音對于生活服務有足夠的決心，更有實打實的投入：無論是平臺自身系統、產品能力的構建，還是對服務商的培訓賦能，亦或者是在更為復雜、牽扯各方的合規治理，都是需要平臺真金白銀地投入人力、物力的。任何一個平臺如果能真的能做出這樣的生態建設投入，那么服務商在平臺之中都必將大有可為。
簡而言之，一個生態的構建是需要各個方面的角色共同參與的。抖音作為平臺搭好臺子，服務商在其中串聯各方，商家、達人一起才能共同唱好這臺戲，實現整體生態的大繁榮。從目前來看，抖音生活服務的生態雛形已經初現，在規則制定完成之后，多方共同的參與以及深入每一個商家、每一個服務商、每一個達人參與的案例中的細致打磨，才能讓生態活起來，最終實現生態的躍遷。
不同于一般的流量生意，生活服務是一門很重的生意。但重的生意也有重的玩法——眾人拾柴火焰高，當在一個生態中，每一方都有自己的站位，也得達成自己的利益實現，那么流動起來的生態就能帶動大家八方來財。
而在抖音生活服務的生態之內，各方群策群力之下，看似重的玩法，既達到了各方利益的平衡，又在實際上撬動了更大的收益，傾力投入能夠帶來遠超邊際收益的回報，是另一種意義上的“四兩撥千斤”。
這個過程必然不是一蹴而就的，但抖音生活服務已經開始了搭建自有生態的第一步。而秉持著平臺巨大的流量勢能，抖音生活服務能帶著這生態和其中各方走多遠？我們拭目以待。
