編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)‘于見(jiàn)專欄’
距離雙11不足一個(gè)月時(shí)間，各大電商平臺(tái)已經(jīng)啟動(dòng)預(yù)熱營(yíng)銷，對(duì)比往年淘寶、京東的兩霸相爭(zhēng)的場(chǎng)面，今年抖音電商也摩拳擦掌地加入戰(zhàn)爭(zhēng)，打出了“雙11好物節(jié)”的口號(hào)，向外界召開(kāi)了招商大會(huì)。
誠(chéng)然，如今抖音是做直播帶貨的品牌商家們的主流渠道，淘寶、京東作為傳統(tǒng)電商代表，在直播領(lǐng)域也不甘示弱地跟上了。
抖音電商在內(nèi)外壓力之下，擴(kuò)張步伐愈加急速，但在內(nèi)容電商這一模式下，抖音電商仍然處于摸索的狀態(tài)，且隨著電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，后續(xù)物流和售后等各種問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。但最大問(wèn)題還在于抖音電商的發(fā)展，擠壓了原來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存空間。商品廣告的增多，也喪失了對(duì)于短視頻用戶的吸引力，這都是抖音電商不得不權(quán)衡的問(wèn)題。
電商激進(jìn)前行，內(nèi)容流量被深度捆綁
直播帶貨的方式并不是從抖音開(kāi)始的，而是由來(lái)已久。最初薇婭和李佳琦都是從淘寶直播帶貨發(fā)家，后續(xù)抖音短視頻大熱，日活用戶數(shù)量成火箭式上升，龐大的流量無(wú)處可去。
抖音的初期積累是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)造，這種模式距離變現(xiàn)就比淘寶等電商平臺(tái)來(lái)得艱難。直播廣告的業(yè)務(wù)雖然能產(chǎn)生盈利，但終究不如商品買賣的變現(xiàn)模式直來(lái)得快。所以很快，淘寶聯(lián)手抖音，通過(guò)抖音視頻的跳轉(zhuǎn)到淘寶商品頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)訂單交易，最終達(dá)成抖音流量變現(xiàn)的目標(biāo)。
這次合作讓抖音吃到了直播帶貨的紅利，彼時(shí)抖音用戶的高黏性，加上人們還并沒(méi)有那么熟悉的直播帶貨，抖音在這條路上走得風(fēng)生水起。2018年與淘寶合作，2020年就完成了5000億的GMV。一系列直播帶貨衍生出來(lái)的生態(tài)鏈，也引爆了MCN機(jī)構(gòu)的火熱，到2021年，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)三百億元。
有了MCN的加持，抖音電商的GMV是更上一層樓。從整體上看，2021年抖音超860個(gè)商家累計(jì)GMV破億，用戶累計(jì)購(gòu)買商品件數(shù)超117億。但大躍式的發(fā)展，必不可免會(huì)產(chǎn)生許多問(wèn)題。
京東或淘寶，天然就是電商平臺(tái)，因此用戶也是純粹的消費(fèi)者，為了購(gòu)物而打開(kāi)軟件。但抖音則不是，打開(kāi)抖音的用戶更多只為娛樂(lè)休閑而來(lái)，并不是為了購(gòu)物。
如果每刷一條正常的原創(chuàng)劇情內(nèi)容，中間就夾雜著好幾條冷冰冰的商品投放廣告，誰(shuí)都不樂(lè)意。帶著娛樂(lè)需求的用戶面對(duì)抖音上日漸增加的商品推送廣告，或許會(huì)選擇離開(kāi)。
在更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)和更能變現(xiàn)的商業(yè)化的選擇上，抖音選擇了后者。今年年中，抖音對(duì)外宣布表示，抖音從“興趣電商”進(jìn)化為“全域興趣電商”，打通了商家和用戶的購(gòu)物全場(chǎng)景和需求。也就是說(shuō)，抖音電商將更“淘寶化”，或者應(yīng)該說(shuō)“京東化”，因?yàn)椴痪弥埃〇|已經(jīng)正式和抖音合作，為抖音電商提供物流配送服務(wù)。
抖音電商接下來(lái)也入局電商商城和品牌，因?yàn)樵谶@之前，抖音電商一直都是在直播場(chǎng)景以及短視頻中完成商品交易的環(huán)節(jié)。
現(xiàn)在的抖音頁(yè)面最上方，已經(jīng)有了“商城”這一入口，同時(shí)增加了搜索欄。這樣，入駐的商家們?cè)跊](méi)有直播的時(shí)候也能進(jìn)行維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。這也是傳統(tǒng)的電商消費(fèi)生態(tài)中，商家和消費(fèi)者們都較為熟悉的模式。
抖音的電商業(yè)務(wù)從去年開(kāi)始不斷向外延伸，除了建立商城，還搭建了“種草平臺(tái)”、“可頌”、回收閑置物品等等模塊。
抖音電商植根于短視頻平臺(tái)的內(nèi)容屬性，激增的電商內(nèi)容數(shù)量，必然對(duì)用戶體驗(yàn)造成影響。抖音的成功之處，本就源于算法之下，用戶可以持續(xù)性地瀏覽自己感興趣的內(nèi)容。
真的為了購(gòu)物而看抖音的用戶會(huì)有多少呢，這尚且不得而知。抖音內(nèi)容的過(guò)度電商化，這或許威脅到抖音原本的產(chǎn)品定位。
微信的視頻號(hào)如今也是風(fēng)生水起，比起抖音，微信視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)更加純粹，現(xiàn)在抖音加速電商化，也讓視頻號(hào)有了搶奪用戶的機(jī)會(huì)。曾經(jīng)的蘑菇街，也是在內(nèi)容平臺(tái)養(yǎng)成后，走向電商化進(jìn)行變現(xiàn)，結(jié)果就被小紅書(shū)蠶食掉市場(chǎng)份額，而蘑菇街的電商模式也以失敗告終。
以前的抖音，在內(nèi)容上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在為了尋求和創(chuàng)造利潤(rùn)，選擇了激進(jìn)的電商化戰(zhàn)略也是情理之中。
但也恰恰是這份激進(jìn)，看似解決了流量變現(xiàn)的問(wèn)題，但抖音也必須面對(duì)新產(chǎn)生的問(wèn)題：抖音電商承載的身份也變得有點(diǎn)矛盾，既是內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，又是銷售渠道，商家們?cè)趺慈ミm應(yīng)和做好平衡？當(dāng)下消費(fèi)者行為也不斷指向新偏好、新需求，如果消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容審美疲勞了，活躍度下降，商家又從哪里來(lái)流量呢？
商家運(yùn)營(yíng)門檻過(guò)高，入場(chǎng)不易
盡管抖音電商尚在探索階段，但對(duì)于眾多受“貴價(jià)”流量所困的商家來(lái)說(shuō)，抖音是具有極大吸引力的一塊蛋糕。可想要做好抖音電商的業(yè)績(jī)，卻也不是太過(guò)容易。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，盤活一個(gè)抖音賬號(hào)需要投入許多精力。首先，不管是什么類目的商家入駐抖音電商，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)肯定是必不可少的。消費(fèi)者在直播間的點(diǎn)贊關(guān)注和停留時(shí)長(zhǎng)都是依靠?jī)?nèi)容的優(yōu)劣來(lái)決定的，而這些都影響最終商品轉(zhuǎn)化率的好壞。
一些商家或許認(rèn)為既然抖音電商已經(jīng)開(kāi)放單獨(dú)的商城入口，就可以像淘寶一樣運(yùn)營(yíng)就行了。但這就忽略了抖音用戶和淘寶用戶在屬性上的本質(zhì)差異了。無(wú)視內(nèi)容純靠商品引流，絕非長(zhǎng)久之計(jì)，要有持續(xù)的自然流量才能活下去，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是抖音電商運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)解。
其次，商家需要了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，創(chuàng)作的內(nèi)容要觸及到位。例如抖音用戶的搜索熱詞就和淘寶不一樣，淘寶上用戶會(huì)直接搜索產(chǎn)品名稱，但在抖音上則是搜索“彩妝教程”這樣的詞匯。因此商家就要在內(nèi)容上進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞設(shè)置，并且創(chuàng)造對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。內(nèi)容是抖音電商的關(guān)鍵要素，也是生態(tài)健康的核心點(diǎn)。
另外，因?yàn)榻^大多數(shù)的主播是沒(méi)有辦法自己完成帶貨、選品、售后等這些事情的，所以在內(nèi)容創(chuàng)造好后，還要輔助以相對(duì)應(yīng)的售前，售后服務(wù)，否則很容易導(dǎo)致在自己直播間種草的用戶，去淘寶進(jìn)行拔草。
做抖音電商的商家想要獲取更多的自然推薦流量，那就需要層層突破抖音流量池。因?yàn)槎兑舻挠?jì)算方式是賽馬制，每次直播都是一場(chǎng)考試，根據(jù)賬號(hào)一周的播放情況給定下周的自然流量。甚至開(kāi)播前30分鐘的流量，也決定了后30分鐘的自然流量。
抖音會(huì)通過(guò)商家在直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來(lái)決定你的流量池是升上去還是掉下來(lái)，也有可能是持平。這些數(shù)據(jù)包括了五個(gè)方面的權(quán)重：漲粉，點(diǎn)擊，停留，互動(dòng)，成交。商家需要想辦法把這五個(gè)維度的數(shù)據(jù)都拉升上去，才能獲得抖音更多的自然流量。
盡管抖音如今把消費(fèi)鏈路打通，后續(xù)的轉(zhuǎn)化效率還是依靠商家自身去完成。商家需要有一個(gè)優(yōu)秀的主播，有精心準(zhǔn)備的話術(shù)，還有直播間的場(chǎng)景和商品怎么搭配起來(lái)，怎么拍品。但上述這些環(huán)節(jié)都是傳統(tǒng)電商玩家所沒(méi)有接觸過(guò)的，想要入場(chǎng)抖音電商，商家們都需要攻克各種直播難關(guān)才能取得業(yè)績(jī)。
如今抖音日活超7億，人均每日打開(kāi)軟件時(shí)長(zhǎng)高達(dá)2小時(shí)，但如果品牌在抖音電商一味追求“帶貨”，長(zhǎng)此以往，用戶一刷到這個(gè)品牌的相關(guān)視頻，就會(huì)下意識(shí)認(rèn)為這是個(gè)“硬廣”。相比于京東淘寶這些單純依靠銷售的電商來(lái)說(shuō)，抖音電商的“人貨場(chǎng)”尚未有足夠承載力，如果商家從一開(kāi)始入駐就高舉高打，會(huì)非常損害原先的品牌勢(shì)能。
在抖音深度布局電商業(yè)務(wù)之后，對(duì)抖音商家的能力有了更高的要求，不能單純把抖音電商當(dāng)做一種新的鋪貨渠道。同時(shí)，開(kāi)放商城入口后，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。因此，不僅是抖音面臨著新的挑戰(zhàn)，抖音的商家也同樣需要做出相應(yīng)的改變才能順利啃下這塊蛋糕。
結(jié)語(yǔ)
這是一個(gè)高速變化的時(shí)代，無(wú)論是抖音還是淘寶、拼多多、京東等平臺(tái)，各家都開(kāi)始向其他玩家擅長(zhǎng)的領(lǐng)域滲透，激烈地碰撞無(wú)可避免，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的電商時(shí)代，變化才是主題。
短視頻電商年頭尚淺，抖音電商平臺(tái)尚處在發(fā)展早期，未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)很大。伴隨快速前進(jìn)的同時(shí)免不了產(chǎn)生諸多問(wèn)題，抖音電商最關(guān)鍵的是如何教育用戶，這個(gè)過(guò)程中，增加廣告試探用戶底線，只是最基礎(chǔ)和簡(jiǎn)陋的手段，后續(xù)需要更高級(jí)和潛移默化地商業(yè)化產(chǎn)品，去養(yǎng)成用戶的消費(fèi)慣性。抖音電商能否殺出一條血路，實(shí)現(xiàn)具備更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景的盈利模式，讓我們拭目以待。
