聲明:本文來自于微信公眾號調皮電商（ID:tiaopiEC），作者:木芯，授權轉載發布。
這兩天，看到一份中國傳媒大學和微播易平臺聯名推出的短視頻KOL營銷報告。
其中提到，廣告主投放KOL正在快速“下沉”。尤其是“雙微一抖一紅”平臺，平均60%的投放是投給了中腰部賬號。
一般我們劃分KOL是頭部還是中腰部，就看粉絲數。
籠統的標準是頭部粉絲數至少在10萬以上，中腰部在1萬以上。再少一般就不叫KOL了，現在給這種粉絲數更少的帶貨賬號又起了個新名字，KOC，即關鍵意見消費者，也有人把這種歸為KOL的尾部賬號。
這份報告更細致，針對不同平臺給出了不同的標準。比如，在微博，250萬以上粉絲才叫頭部賬號，10萬以上粉絲只是中腰部賬號;而在小紅書，5萬粉絲就是頭部賬號，1000粉絲就算中腰部賬號，可以接單變現了。這和業內實操也是吻合的，可見報告的專業性和嚴謹分析的態度。
按照報告中，頭部賬號平均接單價格是中腰部的2.2倍的數據計算，這意味著，廣告主在頭部KOL和中腰部KOL身上花費的預算幾乎是一半一半了。
廣告主為何越來越青睞中腰部賬號?報告給出了幾大理由。
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首先，中腰部KOL可以觸達很多頭部賬號觸達不到的人群。
從上圖可以發現，平均來說，頭部賬號在40歲以上、三線以下城市、中低消費水平的人群覆蓋，相比中腰部賬號是有嚴重缺失的。
這意味著，如果你的產品針對的是40歲以上，三線以下城市，中低消費的女性人群，花大價錢投頭部賬號，結果可能讓你大失所望。
調皮電商從去年開始嘗試幫會員直播帶貨，我們就遇到過這種情況:
某9.9包郵的引流爆款，有400萬粉絲大號單場賣出六十幾單，也有20萬粉絲的小號賣出兩千多單，但他們其他的帶貨業績又是正常的，這只能用人群不匹配來解釋了。
單純從品牌曝光的角度，頭部賬號的這種人群缺失也是很要命的，這是驅動品牌主從單一到精細化多平臺組合投放的最重要原因。
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第二個理由是，中腰部賬號的粉絲和流量相對更加真實。
報告直言不諱地指出，在微博平臺，頭部賬號的異常粉絲率高達58%，就連尾部賬號異常粉絲都有54%，相比之下中腰部賬號異常粉絲率最低，但也有51%。聽起來很嚇人吧，但要按業內經驗，這數字可能還說低了……
相比之下，微信平臺好很多，頭部賬號異常閱讀率是31%，尾部賬號異常閱讀率是27%，也是中腰部賬號最“真實”，異常閱讀率平均在22%。
另外，有意思的是，為什么無論哪個平臺都是兩頭高，中間低呢?我們大膽猜測了一種可能。
頭部賬號因為競爭激烈而且投放多，供應商常常為了完成KPI“幫忙”刷數據;新入場的尾部賬號為了快速把號做起來，也有更強動力為自己刷量。
相比之下，中腰部賬號憑借先發優勢已經有一定的粉絲基礎，又通常比較佛系接單，不屑于刷數據，才會形成這樣獨特的“兩頭高，中間低”。
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第三個理由，某種程度上說是對第二個理由的強化和佐證。
報告發現，投放中腰部賬號性價比更高。具體表現為，中腰部賬號的CPE（按參與付費）更低。投放中腰部KOL的ROI也整體表現更出色，且在穩步提升。簡而言之，頭部賬號的曝光數據（閱讀點擊數）表現更好，中腰部賬號的轉化數據表現更好。
出現這種差別，一個原因是，中腰部賬號通常是垂直類別，粉絲對賬號呈現的內容（介紹的產品）更感興趣，而不是對KOL本人。
報告顯示，對比投放頭部賬號和中腰部賬號的評論內容，頭部賬號關注產品的僅有9%，相比之下關注KOL本人的高達49%，傳播明顯模糊了焦點。
而中腰部賬號關注產品的有23%，相比之下關注KOL本人的是35%，也就是說，中腰部KOL基本能保證產品在傳播中始終處于C位。
前段時間，章燎原總結三只松鼠直播經驗時就提出了一個振聾發聵的問題:
為什么花了這么多錢做直播，粉絲都留在了主播那，沒有變成三只松鼠自己的?
就是因為，不管出于自覺還是不自覺，頭部主播往往讓自身處于傳播C位（比如反復對粉絲灌輸:“關注我帶你找到最好最便宜的貨”，“我推薦的不用想，買就對了”），而中腰部主播因為垂直的定位，以專業內容見長，往往會把產品放在核心位置，將產品本身的利益點放到最大。
隨手截一個微信頭部賬號的推廣內容，評論中幾乎沒人提推廣的主角奶瓶。
除此之外呢?
別忘了第二條，頭部賬號的粉絲和流量有更多異常數據啊。僵尸粉當然不會互動轉化。這是中腰部賬號“性價比更高”的另一個重要理由。其實也是各取所需，畢竟也有不少投放是要看“漂亮數據”的。
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其實，無論是這幾年的電商下沉，還是現在的KOL投放“下沉”，歸根結底都是為了兩個字:流量。
電商在一二線城市滲透見頂，要做增長，要獲取新流量，就只有下沉。投放KOL，為了追求精準流量，也必須從大而化之的投頭部，到精細化多平臺的投中腰部。
前兩天，恰好在微博看到@風中的廠長也表達了類似觀點，“網紅正在取代明星”。理由是大家獲取信息的媒介從電視報紙雜志，變成了社交網絡上的智能推薦信息流，這讓網紅的曝光量比明星還大。
并且，大家對網紅的追捧，正從頭部向中腰部延伸，甚至尾部KOL，即業內所說的KOC，投放比例也在不斷提高。
就是如上述報告中所說的，注重垂類的中腰部網紅目標受眾更加精準，加上各平臺越來越完備的投放機制，讓精細化運作，組合投放大量KOL甚至KOC成為可能。誰讓現在的品牌既想要曝光，又想要效果呢?
要說靠投中腰部賬號這個差異化營銷路線崛起，完美日記曾經是個典型的“成功”案例。
然而，前幾天，完美日記上市后披露財報，大家才發現，2020年完美日記全年營收52億，市場營銷費用居然高達55億，最終凈虧損27億。
其中一個重要原因，就是曾經讓完美日記吃到高性價比紅利的小紅書中腰部KOL，在眾多新消費品牌（包括花西子）涌入小紅書，模仿完美日記營銷路徑加大中腰部賬號投放后，價格水漲船高。導致美妝行業的這個細分領域的中腰部KOL價值洼地不存在了。但其他領域，中腰部KOL的價值應該還是可以挖掘。
畢竟營銷的本質，就是差異化。別人投頭部時，你投中腰部才有機會。等到大家都開始投中腰部，你就該找新的洼地了。
