今天的營銷生態(tài)正在快速地變革：但我們往往只看到了品牌端正在衍生出新物種，其實(shí)在營銷供給端——營銷服務(wù)商們，也誕生出了許多新品類。比如電商打法，也是品牌營銷的重要一環(huán)。而抖音電商服務(wù)商（簡(jiǎn)稱 DP），就是一個(gè)很神奇的存在。
DP 要會(huì)十八般武藝：
- 要會(huì)搞內(nèi)容：批量制造出大量的內(nèi)容，適合各種形式和人群包的投放；
- 要會(huì) AB 測(cè)試：換 BGM、換背景板，不停地跑數(shù)據(jù)、看數(shù)據(jù)，找到適合的內(nèi)容素材；
- 要會(huì)搞直播：預(yù)熱或者暖場(chǎng)怎么做，怎么用爆款引流，怎么測(cè)新品，怎么拉 GPM；
- 要會(huì)運(yùn)營藍(lán)V人設(shè)、要能用數(shù)據(jù)再反哺投放……
抖音電商生態(tài)變化也非?？?，這促使 DP 衍生出了不同的類別。我們看到大量的 DP 崛起，雖然目前還沒有一個(gè)絕對(duì)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，但在近幾年的摸索中，他們找到了各自擅長的領(lǐng)域。
有的之前是做 MCN 的，因?yàn)樯朴诟銉?nèi)容，現(xiàn)在用在品牌上發(fā)現(xiàn)更管用了；有的是從電商服務(wù)商轉(zhuǎn)型，更懂如何為品牌提供全案服務(wù)；有的是野蠻生長出來的新銳操盤手，結(jié)合供應(yīng)鏈的貨源實(shí)力，更擅長挖掘和打造爆品；還有一部分人是大廠出身，看到機(jī)會(huì)后出來創(chuàng)業(yè)，扎根于自己的行業(yè)，發(fā)光發(fā)熱。
發(fā)展到今天，品牌和 DP 之間的關(guān)系如何？新一代的 DP 需要什么樣的能力？
今天這篇，我們想走到營銷的另一端，和 DP 聊聊未來的趨勢(shì)。
基于此，我和幾個(gè)知名的 DP 代表——多啦阿夢(mèng) CMO 汪焱森、祈飛 CMO 棣安、選品星 CEO 施力和鹿途 CEO 黎凱聊了聊，討論一下進(jìn)擊的 DP。
01
服務(wù)商：抖音電商生態(tài)的“鴨先知”
DP 是抖音電商生態(tài)的催化劑。抖音電商能有今天這樣百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)，中間離不開 DP 的穿針引線，不斷把新商家引入局。
現(xiàn)在很多品牌在想要不要做抖音電商的時(shí)候，都會(huì)先找 DP 去試水。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌哪怕自己建立了內(nèi)部抖音團(tuán)隊(duì)，但是他們做的是策劃+執(zhí)行對(duì)接，簡(jiǎn)單講就是品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)把控品牌調(diào)性，給出完整的季度目標(biāo)和營銷規(guī)劃，具體執(zhí)行還是交給服務(wù)商去做。
平臺(tái)發(fā)展快，經(jīng)營本身復(fù)雜，細(xì)碎的事情很多，包括怎么去搭建團(tuán)隊(duì)，怎么去組貨，怎么去投放——針對(duì)不同的品類，是服飾還是美妝，是標(biāo)品還是非標(biāo)品，方向都是不同的。
而且品牌想要從 0 到 1 搭團(tuán)隊(duì)，并不是直接從外面招熟手就好，中間會(huì)有很多的隱藏的坑，小到候選人的 JD 怎么寫，多久能夠招進(jìn)來，招進(jìn)來能呆多久，多久才能出成績(jī)；大到怎么定位抖音電商團(tuán)隊(duì)在整體公司結(jié)構(gòu)中的位置，是獨(dú)立還是從屬于市場(chǎng)部或者是電商部，都需要公司的一把手考慮清楚。
品牌沒有那么多的時(shí)間去自學(xué)和試錯(cuò)，如果全部都靠自己，他的時(shí)間成本、人效都是不夠的。特別是對(duì)創(chuàng)業(yè)公司，我認(rèn)為時(shí)間成本是比其他任何成本都要更寶貴的。
而且，DP 經(jīng)手操盤的案例更多，會(huì)比單個(gè)品牌更了解平臺(tái)生態(tài)。很多時(shí)候你只要看 DP 的玩法迭代，就能了解到抖音電商的一些趨勢(shì)。
除了能更早洞察平臺(tái)趨勢(shì)、幫助品牌提高效率，DP 還更懂平臺(tái)用戶的內(nèi)容偏好、消費(fèi)習(xí)慣，和運(yùn)營技巧。
我最近開始重啟個(gè)人抖音 IP 的運(yùn)營，每個(gè)視頻腳本幾乎都要花上 3- 5 天的時(shí)間打磨，周更對(duì)我來說都非常辛苦。但某品牌的 DP 負(fù)責(zé)人告訴我，想要做好抖音電商，短視頻要日更，并且每個(gè)月量至少要 100 條。如果沒有特定模板或是方法論進(jìn)行批量生產(chǎn)，這個(gè)數(shù)字是非?？膳碌?。
甲方除了運(yùn)營本身，還有其他很多事情，沒有辦法快速精通，但是成熟的 DP 能快速地生產(chǎn)出豐富的、不同題材、不同風(fēng)格、不同目的的內(nèi)容，補(bǔ)齊品牌內(nèi)容端的短板。
通過這次訪談，我還了解到，原來除了品牌服務(wù)商，還有產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商。
很多當(dāng)年玩不轉(zhuǎn)傳統(tǒng)電商的中小商家、白牌、廠牌，都能在抖音電商的個(gè)性化匹配下起來。但這類中小型商家往往資源少、經(jīng)驗(yàn)少，對(duì)這種全新的形式缺乏一定的了解，更別說放手去干了。
去找大公司，或者專門服務(wù)品牌的 DP，他們又沒那么多預(yù)算，如果沒有產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商來服務(wù)這一批的客戶，他們僅靠自己，很難快速跑通。
產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商就像是他們的導(dǎo)師+“金手指”，通過主播培訓(xùn)、業(yè)務(wù)陪跑等服務(wù)，為中小商家們找到他們?cè)诙兑綦娚痰纳庵馈＿x品星就曾創(chuàng)造為 100+商家提供陪跑服務(wù) 1 個(gè)月后，整體 GMV 增長近 2500W 的成績(jī)。
所以，品牌和 DP 合作，從經(jīng)營效果上也能取得更好的結(jié)果。
02
DP 要長存，需要哪些扎實(shí)的能力？
所有 DP 都提到，品牌商家對(duì)細(xì)分行業(yè)和賽道的專業(yè)要求變得越來越高。
DP 的能力也在不斷升級(jí)，圍繞廣告投放、直播與短視頻、商城與搜索、商品運(yùn)營、消費(fèi)體驗(yàn)、生態(tài)貢獻(xiàn)等，為品牌找到突圍點(diǎn)。
內(nèi)衣品牌內(nèi)外的生意規(guī)模增長遇到瓶頸，亟待挖掘新的突破點(diǎn)來改變這一現(xiàn)狀，今年 4 月，內(nèi)外找到了深耕服飾行業(yè)多年、擅長非標(biāo)爆品打造以及通過不同的組貨邏輯提升 GMV 的祈飛合作，在祈飛服務(wù)后，品牌開播首月 GMV 環(huán)比增長 5 倍，曝光量達(dá)千萬級(jí)。
祈飛發(fā)現(xiàn)內(nèi)外原來的主推品直接復(fù)制了另一電商平臺(tái)的爆品，忽視了抖音電商的特點(diǎn)，導(dǎo)致人貨不匹配。在研究了內(nèi)外在不同平臺(tái)的爆品情況，并對(duì)這些商品 GMV 貢獻(xiàn)力和上新爆發(fā)力進(jìn)行比對(duì)后，祈飛選擇了內(nèi)外明星產(chǎn)品的迭代款「驚喜版云朵無尺碼」作為主推商品，以高舒適度和無尺碼賣點(diǎn)，規(guī)避了線上銷售無法試穿的購物風(fēng)險(xiǎn)，打消用戶購買顧慮。
祈飛還注意到，內(nèi)外核心群體是精致媽媽、高級(jí)白領(lǐng)，但從品牌的長效利益出發(fā)，現(xiàn)階段內(nèi)外需要優(yōu)化場(chǎng)觀用戶結(jié)構(gòu)。于是祈飛利用新爆品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)引起爆發(fā)，再通過直播間的場(chǎng)景、話術(shù)、贈(zèng)品機(jī)制的設(shè)計(jì)，將泛流量向精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化。
祈飛也沒有局限于爆品打法，而是用“老品打新客，新品打老客”的思路，形成“A 爆品＋B 新品”的組貨玩法來主動(dòng)降低爆品的銷量占比，搭建健康的貨盤體系。在爆品拉動(dòng)新品同時(shí)，對(duì)新品持續(xù)進(jìn)行測(cè)款，發(fā)掘潛力爆款。
祈飛 CMO 棣安表示，對(duì)于粉絲基礎(chǔ)比較好的賬號(hào)，新品+爆品的組合，更有利于經(jīng)營粉絲流量。因?yàn)楸纺軡M足爆款內(nèi)容和新粉的需求，刺激推薦流量，而新品能滿足老粉需求。對(duì)于粉絲基礎(chǔ)比較少的賬號(hào)，先要做好爆品的場(chǎng)景觸達(dá)，持續(xù)用爆款（老品）打新客。
多啦阿夢(mèng)則更擅長高客單價(jià)美妝品牌人群的挖掘和品牌內(nèi)容的打造。在操盤伊麗莎白·雅頓時(shí)，團(tuán)隊(duì)的投流策略采用 O-5A 模型做人群觸點(diǎn)頻控組合，在內(nèi)容場(chǎng)（短視頻+直播）用 FACT+ 模型獲得品牌力與 GMV 雙增長。
抖音電商不是傳統(tǒng)的品類、貨架電商的邏輯，而是內(nèi)容邏輯，正確的內(nèi)容會(huì)找到對(duì)的人。
多啦阿夢(mèng)根據(jù)雅頓的消費(fèi)用戶關(guān)注的 TOP100 KOL 去檢索其興趣偏好 ，發(fā)現(xiàn)第一大標(biāo)簽是“高端母嬰”，用這個(gè)標(biāo)簽再去反推內(nèi)容，抓到了新的人群——精致媽媽。
精致媽媽們不會(huì)花大量的時(shí)間去研究如何花更少的錢去追求 7 天內(nèi)的見效，而是希望“明年這時(shí)候保持現(xiàn)在的樣子”，追求長期維穩(wěn)。
于是在短視頻內(nèi)容端，他們精心設(shè)計(jì)種草腳本，用戶在看完視頻后就能明白產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、亮點(diǎn)，以及和競(jìng)品的區(qū)別，更考驗(yàn)內(nèi)容能力。
雖然制作效率不如前者那么短平快，但有鋪墊的、正向的內(nèi)容也更容易形成積淀和正反饋——品牌客單價(jià)從 300+ 提升到了 1000+，投放 ROI 也不斷走高，從前期 70%的直播間直投變成了 80%的短視頻投放，持續(xù)地為品牌篩選出高客單的核心消費(fèi)群體。
多啦阿夢(mèng) CMO 汪焱森還提出了一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)指標(biāo)：Cost per A3，即達(dá)人合作帶來多少 A3 人群的轉(zhuǎn)化。這背后的邏輯是，未來高端品牌不會(huì)大而廣地把頭部達(dá)人都合作一遍，而是進(jìn)行優(yōu)選達(dá)人的合作——正確的內(nèi)容就是 IP，與精選達(dá)人的深度合作能擴(kuò)充品牌影響力，獲取更精準(zhǔn)的用戶。
總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，就是用對(duì)的方式，精準(zhǔn)找到產(chǎn)品和人群標(biāo)簽；找對(duì)的人，通過不同的人群標(biāo)簽匹配內(nèi)容類型；說對(duì)的話以及反復(fù)執(zhí)行，將被驗(yàn)證過的內(nèi)容反復(fù)執(zhí)行拓展；選對(duì)的貨，提高直播間留客能力和賣貨效率。
兩家產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商鹿途和選品星的重點(diǎn)能力則是幫助中小型商家快速冷啟動(dòng)，幫助商家躍遷，為抖音電商生態(tài)增加差異化、多樣性的產(chǎn)品和內(nèi)容。
比如，鹿途為一個(gè)檔口商家打造了“森哥仔” 這個(gè)輕人設(shè)號(hào)，主要針對(duì)廣州愛煲湯的人群。主播就是檔口老板，他直接在自己的檔口上直播，客戶來來往往，增強(qiáng)真實(shí)感和代入感。森哥仔講粵語、愛健身，顏值不錯(cuò)，還是個(gè)奶爸。在介紹產(chǎn)品時(shí)，他不會(huì)一本正經(jīng)地、非常專業(yè)去介紹湯包食材，而是從用戶角度出發(fā)，把他們的需求拆解后與賣點(diǎn)結(jié)合起來，給到明確的購買理由。
舉個(gè)例子，現(xiàn)在很多人睡眠不好，那“森哥仔” 在推薦有助于睡眠的湯包時(shí)就會(huì)說這些食材有助于安神靜氣，而且我的價(jià)格比同類產(chǎn)品劃算很多，平均下來每天只需要 N 元，現(xiàn)在拍下 24 小時(shí)發(fā)貨，幫你解決問題。
又比如選品星基地自主孵化的 D2C 品牌女裝，主打客單價(jià)在 1000 元以上設(shè)計(jì)師女裝。前期，團(tuán)隊(duì)先通過短視頻端來獲取精準(zhǔn)粉絲，以“產(chǎn)品賣點(diǎn)+產(chǎn)品細(xì)節(jié)+整體上身效果展示”為創(chuàng)作內(nèi)容模板批量化制作短視頻，再通過短視頻播放情況來進(jìn)行新品測(cè)試，反哺供應(yīng)鏈。
投放方面，團(tuán)隊(duì)結(jié)合千川的淺層轉(zhuǎn)化，以跑人氣與商品點(diǎn)擊為主，先為直播間導(dǎo)流，然后配合下單與成交計(jì)劃為賬號(hào)打上精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽，逐漸降低付費(fèi)流量的占比。
而在營銷玩法上，在流量低峰期主要做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的成交轉(zhuǎn)化，做高千次觀看成交金額與流量的精準(zhǔn)度；在流量高峰期抽免單，拉高時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營業(yè)額和成交率，拉升直播間的 UV 價(jià)值。
復(fù)盤完四家 DP 的操盤案例后，我意識(shí)到新銳服務(wù)商想要長存需要具備的六大能力——廣告投放、直播與短視頻、商城與搜索、商品運(yùn)營、消費(fèi)體驗(yàn)、生態(tài)貢獻(xiàn)——其實(shí)是一個(gè)有機(jī)的整體：
直播與短視頻能做出業(yè)績(jī)除了投入程度，也離不開內(nèi)容質(zhì)量；
商品運(yùn)營的成敗除了“選對(duì)貨”，更離不開對(duì)目標(biāo)人群的洞察和對(duì)短視頻數(shù)據(jù)背后潛藏的行業(yè)機(jī)會(huì)的及時(shí)反饋；
視頻創(chuàng)作能力是否與時(shí)俱進(jìn)，最直接反饋則是來自于廣告投放的效果，即是否能幫助店鋪加速起量，助力商家提升電商營銷效率；
通過達(dá)人撮合、媒介采買等方式進(jìn)行投放，固然能夠幫助品牌更快、更準(zhǔn)找到更多潛在用戶群體，但如果不懂消費(fèi)者，不做消費(fèi)者分層，就做不好消費(fèi)體驗(yàn)，品牌的滿意度和忠誠度無法建立，那么前面一系列的動(dòng)作效率也都會(huì)被拉低；
這些細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，最終形成的是連鎖效應(yīng)其實(shí)都是在為抖音電商生態(tài)做出貢獻(xiàn)。
03
平臺(tái)、商家、服務(wù)商，未來會(huì)走向何方？
從長期看，DP 是一門好的生意，且會(huì)是冉冉升起的新機(jī)遇。
依據(jù)《2022 抖音電商服務(wù)商生態(tài)年鑒》，截至 2022 年上半年，服務(wù)商數(shù)量增長顯著，2022 年 6 月相比 1 月，服務(wù)商數(shù)量增長 104%，其中品牌服務(wù)商增長 45.2%，產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商半年增長 192%。另一方面，服務(wù)商 GMV 滲透率也呈現(xiàn)總體上升趨勢(shì)：2022 年 6 月服務(wù)商滲透率為 2021 年 1 月的 1.9 倍。服務(wù)商滲透率一路走高且走勢(shì)尚未封頂，對(duì)新老玩家都還有較大的探索空間。
DP 有很大的發(fā)展空間是真的，需要認(rèn)真投入也是真的。
產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商在服務(wù)廠家時(shí)，會(huì)派工作人員到廠里一周，從產(chǎn)品發(fā)貨的包裝規(guī)格時(shí)效的確定，客服、主播的培訓(xùn)，到幫助廠家生意邏輯從 TOB 到 TOC 的轉(zhuǎn)型，以及供應(yīng)鏈貨盤的重新整合，說是從頭梳理廠家的業(yè)務(wù)框架也不為過。
品牌雖然比白牌、廠牌有更好的品牌基礎(chǔ)和人群積累，但抖音電商的情況和其他平臺(tái)都不同，沒有可供參考的經(jīng)驗(yàn)，DP 也是陪著品牌摸著石頭過河，從零開始做，也約等于是“再創(chuàng)業(yè)”。
我和許多做得比較好、在業(yè)內(nèi)小有名氣的 DP 聊下來，發(fā)現(xiàn)他們的業(yè)務(wù)都不只止步于“代運(yùn)營”、“代播”，他們開始深入抖音電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、主播培訓(xùn)，貨品管理等等，以滿足品牌更多元、專業(yè)的需求，達(dá)成更深度的長期合作。
產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商就像是本土抖品牌的“孵化器”，扎根周邊，了解行業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)特性，具有本土化的優(yōu)勢(shì)，可以彌合中小商家與平臺(tái)之間的信息差，將產(chǎn)業(yè)帶好物推薦給全國的消費(fèi)者，幫助更多中小商家成長為“大品牌”，起到了承上啟下的作用。
正如選品星 CEO 施力所說：“產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商服務(wù)的對(duì)象或許現(xiàn)在還是一條小魚，但未來會(huì)成為大魚。”白牌廠牌們還有巨大的潛能等待發(fā)掘。
品牌服務(wù)商像是品牌的“外掛”，未來甚至?xí)?ldquo;共同體”，他們需要替品牌想到前面，除了在抖音電商獲得銷量增長之外，還能獲得什么——觸達(dá)新的用戶？給品牌渠道做更好的補(bǔ)充？怎么幫品牌去掌控品牌的經(jīng)營配比？在幫助品牌放大核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，降本增效。
現(xiàn)在 DP 和品牌不僅僅是拿錢辦事的雇傭關(guān)系，更是合作伙伴，共同擔(dān)負(fù)成功與風(fēng)險(xiǎn)。
抖音電商深知服務(wù)商是不可或缺、至關(guān)重要的生態(tài)共營者，在 7 月 22 日舉辦的抖音電商服務(wù)商大會(huì)上，提出平臺(tái)將從合作的成效，運(yùn)營的提效，經(jīng)營的長效，來助力服務(wù)商從經(jīng)營邁向“精營”：
- 成效：打通高效高質(zhì)的合作鏈路，通過線上產(chǎn)品撮合，線下活動(dòng)撮合的模式提升合作效率；
- 提效：提供更多特色營銷活動(dòng)，如服務(wù)商活動(dòng) MAX 計(jì)劃、抖品牌成長扶持計(jì)劃等；更重視服務(wù)商能力培育，推出聚光計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商運(yùn)營全景書等；打造內(nèi)部產(chǎn)品矩陣，抖音電商羅盤、巨量千川、巨量云圖、服務(wù)商工作臺(tái)等，驅(qū)動(dòng)效率提升；
- 長效：推出服務(wù)商扶持政策體系，F(xiàn)ACTOR 企業(yè)認(rèn)證、DTANK 智囊團(tuán)以及閃耀之星人才培養(yǎng)項(xiàng)目等，以幫助服務(wù)商們長期獲利、持久經(jīng)營。
我一直在講，品牌營銷不僅僅只是找明星代言、拍 TVC 廣告，電商經(jīng)營也是其中一個(gè)環(huán)節(jié)——這也是刀法今年開始重視打造服務(wù)商供給團(tuán)，做新銳品牌服務(wù)商資源手冊(cè)的原因。
我們不單單是從品牌端跟新品牌站在一起，幫助新品牌成長，更意識(shí)到，在品牌的背后，還有一群默默耕耘的服務(wù)商，也要幫助這些新銳的服務(wù)商機(jī)構(gòu)，在這個(gè)新的營銷環(huán)境下更好地成就品牌。
作者：刀姐doris 刀法Digipont創(chuàng)始人，研究新消費(fèi)和營銷方法論。
