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在跨境電商行業(yè),越來越多的賣家漸漸不提「出海」這個詞了,他們在創(chuàng)立之初不僅僅只是定位于產(chǎn)品外銷,而是想做全球化品牌。“破圈”正在成為品牌賣家的新訴求。

近年來,中國跨境電商品牌蓬勃發(fā)展,這在一定程度對全球消費者線上購物習(xí)慣的培養(yǎng)和心智教育起到了重要作用。再加上基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈的完善升級,消費者們慢慢適應(yīng)購買流程和體驗后,會從原來追求「性價比」到現(xiàn)在更多去追求中國制造的創(chuàng)新和品質(zhì)。

這也是為什么現(xiàn)在很多出海創(chuàng)業(yè)者都有意無意不提出海,且在創(chuàng)立第一天就下決心要做全球化品牌。不過,在當(dāng)下海外互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境中,大部分跨境賣家的品牌建設(shè)仍停留在初級階段,如何抓住核心用戶,將品牌信息滲透到各個不同的圈層,引發(fā)海外消費者與品牌之間的互動,并因此與消費者建立情感聯(lián)結(jié)對賣家而言將會是很大的挑戰(zhàn)。

除了在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈層面加強自身實力之外,做好品牌價值的營銷及傳遞才是賣家需要迫切思考的問題。而TikTok的崛起,在掀起了全民短視頻的熱潮之余,也為跨境賣家開啟了品牌營銷的新時代。

作為海外典型的UGC平臺,其UGC 互動營銷的核心產(chǎn)品品牌挑戰(zhàn)賽一經(jīng)問世,便獲得了品牌賣家的廣泛關(guān)注。它的這一獨特的商業(yè)元素,調(diào)動著用戶主動獲取信息并與品牌建立更深層次連接的積極性,并幫助賣家完成品牌營銷目標(biāo)。

一、挑戰(zhàn)賽,激發(fā)用戶參與

相信大家對挑戰(zhàn)賽這個并不陌生,它是以賣家的品牌宣傳、品牌轉(zhuǎn)化為目的,通過一定的激勵手段調(diào)動用戶自發(fā)生產(chǎn)、深度互動的積極性,來幫助品牌在不同的圈層內(nèi)增加曝光,最終達到營銷目標(biāo)。最近兩年,就有許多品牌賣家通過TikTok發(fā)起話題標(biāo)簽邀請用戶參與了專屬的挑戰(zhàn)賽,將TikTok用戶變成品牌營銷活動的自發(fā)參與者和共同創(chuàng)作者

在這個傳播過程中, 普通用戶變?yōu)榱酥匾獋鞑卧軒椭u家將營銷信息滲透到各個不同的圈層,讓人人都成為了“代言人”的可能。借此,品牌也能夠自然而然融入TikTok用戶社群,獲得用戶關(guān)注。目前的挑戰(zhàn)賽營銷主要以商業(yè)話題為核心資源,產(chǎn)品上展開針對話題投稿的系列能力支持,如用戶激勵、創(chuàng)意工具和流量入口等 UGC 互動營銷的核心要素。

在用戶激勵上,之前我們拆解的某類3C品牌案例,就是通過以禮品或卡券的激勵方式調(diào)動TikTok用戶參與品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)活動,并且利用玩法道具將產(chǎn)品做成貼紙素材植入到挑戰(zhàn)過程中,讓用戶充分參與到品牌內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容互動,深化用戶對品牌的印象;

在產(chǎn)品層面上,TikTok打通了跨端流量Capcut(國際版剪映),通過跨端的互動玩法擴大豐富了挑戰(zhàn)賽的參與范圍。在此基礎(chǔ)上,也將純曝光類的產(chǎn)品擴展到效果領(lǐng)域,打通了品效協(xié)同的能力。另外,跨端挑戰(zhàn)賽在內(nèi)容創(chuàng)作方式上可支持模板創(chuàng)作,用Capcut模版參與挑戰(zhàn)賽,視頻內(nèi)容質(zhì)量會有顯著的提升,而且投稿TikTok內(nèi)容自動綁定挑戰(zhàn)賽話題標(biāo)簽,提升了營銷的相關(guān)度。

挑戰(zhàn)賽內(nèi)容生態(tài)繁榮簡單來說,即創(chuàng)作激勵和創(chuàng)意工具的拓展為品牌賣家提供了多內(nèi)容題材、多場景的互動能力,進一步擴大了用戶參與廣度;跨端互動進一步的拓展則激活了適配平臺的流量,在一定程度上擴大了內(nèi)容傳播范圍和為高質(zhì)量、高相關(guān)度的內(nèi)容產(chǎn)出提供保障。這為調(diào)動用戶積極性,滿足用戶為品牌拍攝短視頻內(nèi)容,并在TikTok上進行分發(fā),從而實現(xiàn)品牌的曝光和其它用戶互動等目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。

二、聯(lián)動KOL,提升曝光

據(jù)調(diào)研,有超90%的品牌商表示有關(guān)注TikTok品牌挑戰(zhàn)賽,“新品上線推廣”、“品牌日常宣傳”和“線上線下聯(lián)動”是他們常使用挑戰(zhàn)賽營銷的場景。其市場接受度之所以高,除了在滿足品牌打造爆點營銷活動之外,還有一點,是它在沉淀私域內(nèi)容營銷流量方面的優(yōu)勢也非常顯著。

作為挑戰(zhàn)賽營銷的核心要素之一,流量入口直接關(guān)系到營銷活動的執(zhí)行量,也就是說,越多人看到你的活動,越多的用戶參與,就會有越大的破圈機會。常見的引流入口有:信息流、非標(biāo)入口、站內(nèi)信、紅人等等,其中KOL是能協(xié)助品牌打造營銷大事件的引流方法。品牌可以通過KOL效應(yīng)挖掘引導(dǎo)爆點,針對用戶感興趣的話題,聯(lián)動達人集中發(fā)酵,將話題推上熱榜,吸引更多精準用戶參與,這可以有效提升挑戰(zhàn)賽的曝光度與用戶參與度。

以TikTok為例,隨著KOL與挑戰(zhàn)賽玩法的推廣,二者相互結(jié)合的互動營銷執(zhí)行量往往非常高,且呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。因為網(wǎng)紅本身自帶話題熱度,把網(wǎng)紅作為挑戰(zhàn)賽的參與模板,可以激發(fā)用戶創(chuàng)作靈感,起到內(nèi)容示范的作用,引導(dǎo)用戶參與拍同款,促使用戶生產(chǎn)符合要求的推廣視頻,進而使挑戰(zhàn)賽擴散到更多的私域流量。所以挑戰(zhàn)賽+網(wǎng)紅的方法可以驅(qū)動更多的目標(biāo)用戶參與,加強品牌與用戶的聯(lián)系,同時加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈。

另外,合作多個KOL的模式還可以在不同的潛在受眾市場中曝光度更高。因此,KOL與挑戰(zhàn)賽的結(jié)合,可以說是拓展了除創(chuàng)意工具和創(chuàng)作激勵之外另一種新的方式,并且強化了曝光環(huán)節(jié),進一步將傳播點推向高潮。

三、UGC勢能大,提升轉(zhuǎn)化潛力

挑戰(zhàn)賽作為UGC互動營銷的一種展現(xiàn)形式,了解參與用戶、鎖定營銷場景是品牌商制定營銷策略的重要環(huán)節(jié)之一,也是品牌商選擇營銷產(chǎn)品、做好 UGC 互動營銷的關(guān)鍵參考。TikTok品牌挑戰(zhàn)賽參與的用戶是一群以Z世代為主的年輕用戶,他們有著廣泛的興趣愛好,對娛樂、美食、藝術(shù)、生活、等各個領(lǐng)域都有較高的興趣傾向,自然而然他們對挑戰(zhàn)賽就抱有著更高的參與熱情。而且,挑戰(zhàn)賽的適用場景也非常廣泛,能夠滿足如新品上市、節(jié)日大促等品牌主關(guān)注的多種生意增長場景,對不同行業(yè)、不同場景的營銷效果顯著,可有效彌補品牌廣告的觸點盲區(qū)。

在玩法場景上,挑戰(zhàn)賽具有著的廣泛的人群覆蓋能力和多元的場景營銷優(yōu)勢。這種采用的豐富共創(chuàng)的玩法,在參與互動中正向構(gòu)建起來的用戶關(guān)系會推動形成巨大的UGC勢能,使 UGC 創(chuàng)作更加貼合品牌的營銷訴求。

還有一點是,UGC 內(nèi)容對效果轉(zhuǎn)化的價值。一般來講,每個用戶在接觸到品牌到轉(zhuǎn)化為品牌的忠實客戶大致會經(jīng)歷“Aware了解——Appeal吸引——Ask詢問——Act行動——Advocate擁護五個環(huán)節(jié)。而在TikTok品牌挑戰(zhàn)賽中,它幾乎覆蓋到了這“5A”全鏈路,形成“曝光 -互動 - 轉(zhuǎn)化”全鏈路的營銷閉環(huán)。

結(jié)合前文,在挑戰(zhàn)賽中,激勵手段決定了用戶參與的積極性,從而影響了活動的參與度;創(chuàng)意工具降低了用戶的參與門檻,影響著用戶內(nèi)容創(chuàng)意效果;KOL的聯(lián)動加速了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈,進一步擴大了營銷范圍。因此,他們是共同從內(nèi)容質(zhì)量、參與廣度、傳播范圍和互動深度等維度影響著用戶對品牌的認知和最終的轉(zhuǎn)化效果。

整體而言,在營銷側(cè),它能夠幫助品牌達成品效營銷目標(biāo),在用戶側(cè)又能調(diào)動用戶主動生產(chǎn)內(nèi)容的積極性,提升用戶粘性;而對于平臺和內(nèi)容運營來說,它也能充分激發(fā)用戶創(chuàng)意靈感,增加內(nèi)容的豐富度,提升內(nèi)容質(zhì)量,進而完善平臺內(nèi)容營銷生態(tài)、提升平臺商業(yè)價值。

在復(fù)刻國內(nèi)抖音的成功路徑下,TikTok的營銷玩法正在不斷地迭代優(yōu)化中,它也將會將成為各行業(yè)品牌賣家行業(yè)拓圈、營銷破圈新工具

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