文 | 江小橋

私域流量的崛起，正在成為社交關系新浪潮下浮現出的重要現象和玩法。隨著各家互聯網平臺的紛紛進入，得私域者得天下已成共識。

現在，私域的玩家中又多了一個——抖音。

在《2021抖音私域經營白皮書》里，抖音向公眾展示了一個新的，以強獲客、正循環、高效率為特征的“抖音私域”概念。

中國商業的線上化走到今天，市場已經由增量競爭轉向存量競爭，能夠直接觸達、反復轉化、自由運營的私域流量高地，無疑會成為新的戰場。商家和平臺們思維上的轉變，也從流量思維轉到用戶思維。當低轉化率遇到高獲客成本，傳統花錢買流量的用戶思維已經過時；提升轉化和留存的用戶思維才是破局關鍵。

打通公域、商域和私域的"全域連接"+以粉絲為中心的精細化運營，這是抖音在其企業號2.0發布會上對私域提出的關鍵理解——通過抖音與企業和用戶共建私域生態，讓流量、粉絲、生意緊密咬合，成為一個以粉絲為中心的商業飛輪。

現在，"后發"的抖音正在邁出"先至"的腳步。這一次，抖音帶來的不僅是對私域的理解，或許還是一個以親密關系為主導的新商業浪潮。

都在說私域，抖音有了自己的新定義

從增量時代到存量時代，中國的商業數字化正在由"公"入"私"。

在增量時代，商家更關心的是哪個平臺的流量更多，能不斷為我創造銷售增量；而進入當下這個已經被公認的存量時代，商家更關心哪些流量我能留得住，并使其產生更大的價值。

現在，抖音私域來了。它對于商家們而言意味著什么？

與其他玩家們的私域玩法不同，抖音的私域是一種"全域連接"式的私域。在抖音的生態下，公域和私域緊密相連，流量通過抖音公域和商域的自然沉淀，形成私域，完成轉化。

商家在抖音上從流量到生意的過程中，接觸到的大量互動、關注、購買過商品和服務的人是流量的來源，也是生意的基礎。而當它們被匯聚到一個可以再次觸達的私域流量池后，有機會產生更多的購買與復購轉化，而私域互動和分享又反哺公域和商域的流量，帶動更多的生意。

日前，抖音企業號產品發布會上，巨量引擎企業經營業務負責人穆建鑫拋出了抖音私域的三個特點：強獲客、正循環、高轉化。財經無忌對此表示認同。

抖音的龐大用戶意味著天然的巨大流量，并且其豐富且開放的內容生態，還在讓這個流量池不斷擴大。而抖音在此基礎上，通過DOU+ 、信息流等工具強化企業和品牌的引流能力，抖音私域相比傳統私域的玩法，擁有更強的獲客能力。

抖音私域內多元的用戶溝通渠道，使得觸達這件事簡單而自由。抖音給到企業各種私域運營的"武器"——觸達、溝通工具和智慧經營系統，訂閱、粉絲群、私信等溝通工具，讓企業可以在抖音上輕松滲入到每一個粉絲和品牌之間可能的互動場景，釋放每一個可能的交易轉化機會。因此，抖音的私域，是轉化效率更高的私域。

不難看出，抖音私域的關鍵在于粉絲。坊間有一句打趣的話是，"1000個忠粉意味著世界上所有的流量。"雖然有點夸張，但粉絲的重要性不言而喻。見識科技CEO徐志斌提出的觀點是，占比1%的"超級用戶"，消費能力是普通用戶的5-10倍 。

而抖音私域流量運營的價值也在于此。

抖音的私域，一切行為都以粉絲為核心，構建起一個高轉化的私域，并反向驅動更多的公域和商域流量，從而帶動更多的生意的商業飛輪。

800萬個企業號，800萬種成長

此前，互聯網流量生意的打法，都在圍繞公域做文章，底層邏輯是讓生態中各類流量在生意投放中得以變現。但抖音很早就意識到，商家在電商平臺的發展史已經說明了持續投放沒有留存不可行，必須幫助商家解決從拉新到轉化再到留存的根本問題。

抖音私域最初的雛形與入口，是通過企業商家在抖音做生意的一站式經營平臺——抖音企業號，來幫助企業和品牌觸達、沉淀、經營、轉化粉絲。在過去的一年中，抖音企業號已經充分印證了抖音的私域價值。

《2021抖音私域經營白皮書》顯示，大量的企業看到了抖音私域的價值空間而紛紛入駐。目前，抖音企業號數800萬，2020年商業內容日均觀看量超200億，每周企業號用戶接收私信數量1.5億。

進入2021年，企業號的步伐還在加速。

越來越多的企業快速入場，抖音企業號數量再創新高，這其中傳統行業經營線上化進程加速尤其明顯，餐飲服務和食品飲料行業的商家企業號增速分別達到4倍和3倍。企業號的數量增長同時，粉絲數、播放量也在穩步增長。2021年6月抖音企業號發布的視頻播放量同比增長82%。企業號的總體活躍度也在不斷提升，2021年6月抖音企業號投稿量同比增長120%，企業號發布內容獲得的點贊量同比增長55%、評論量同比增長61%。

800萬企業號的背后，是800萬家企業在抖音的百態成長。

瀘州老窖從2020年開始集中力量進行沉淀私域、布局線上渠道，在抖音，瀘州老窖利用企業號矩陣進行品牌形象宣傳，酒文化內容透傳，同時通過私域進行小酒品鑒與電商直播銷售完成轉化。新流量、新經營、新轉化，讓瀘州老窖從抖音尋找到了生意的新增量。

目前，瀘州老窖矩陣賬號已經覆蓋300萬粉絲，抖音單月品牌自播最高成交GMV達到1千萬。在此之外，瀘州老窖還有一個特別的驚喜——粉絲，其直播粉絲GMV貢獻占比達到83%，群內粉絲復購率能達到70%。

來自鄭州的騰發名車，從今年1月開始用企業號來進行抖音私域經營。半年時間里，他們發現，不僅是獲得了更多的新用戶，很多老客戶的粘性也在增強，對新車發布和直播的內容反饋積極活躍，購買量也有很大提升。在經營抖音私域的這段時間，騰發名車月均能獲得2萬多線索，月銷200多臺，月均銷售額突破千萬，抖音企業號已經成為重要的生意來源。

一個繁榮的抖音私域生態正在形成。這背后，是抖音企業號的全周期陪伴——從建立品牌到推廣內容，從粉絲沉淀到成交轉化，抖音企業號陪伴、見證、加速著800萬個企業的成長。

抖音打造的生意增長新引擎已經開始轟鳴。抖音企業號轉化數據節節走高，2021年1月-2021年6月購物車點擊量漲幅為 77%，2021年H1抖音企業號閉環GMV環比增長92%。

向“天空”無限開放生長

而現在，抖音還想讓這個商業浪潮來得更猛烈一些。

在《2021抖音私域經營白皮書》里，抖音企業號用一架"飛機"來形容這一套為800萬企業主提供的以粉絲為核心的抖音私域解決方案——私域為機身，公域、商域為兩翼，粉絲為乘客。這架飛機的航向，是讓企業從單一流量飛向更繁榮的生意場。

飛起來的背后，財經無忌覺得，這是抖音從"機場建設"，到"飛機"以及"乘客服務"等一系列的系統工程。

機場，是抖音與企業和粉絲共建的私域生態；航路，是在這一生態建設的過程中形成的沉淀、留存、活躍、轉化的系統方法論。

抖音企業號用兩個數字來總結這一方法論——“三步走”和“四象限”。

首先是私域經營的三步走，從流量持續引入私域蓄水池開始，到在抖音內形成“新增-沉淀-活躍-轉化-復購-裂變”的運營全鏈路，一次次深度挖掘私域流量的價值。

其次是抖音根據行業的消費頻率、線上化程度、決策周期不同，將企業們分成私域運營不同側重的四類，針對不同商戶的特點、用戶訴求、私域經營目標，給出快速種草、直接轉化、到店轉化、線上轉化和培育留資的不同打法組合，更加精細地運營私域。

"飛機"的駕駛艙，則是企業號的智慧經營系統，是企業經營生意的中樞。

傳統的企業私域運營盡管實現了數字化，但"智慧"程度還有待提升。比如給用戶發消息，看互動情況，有時還要靠原始的人工方式來分析，但抖音企業號現在想讓企業們的私域運營更智慧一些。

抖音企業號的智慧經營系統，從一開始的漲粉、下單量等眾多經營目標就進行定量的設置，到階段性地實時監測和分析粉絲、人氣等指標，最后還有量化、可視化、自動化的復盤，并根據數據分析可給到建議。

抖音企業號也給予“開飛機”的企業們更有效的平臺支撐和更多元的專業服務——企業權益升級，幫助企業快速完成私域經營布局；百億流量激勵，私域能力+流量扶持雙重福利；通過優惠券、紅包等豐富互動玩法，提升流量變現效率。

飛行在天空中，意味著無限的開放空間。因此抖音企業號在專業服務上，還通過抖音企業號開放平臺，招募8000+服務商，以便幫助企業自動營銷、幫助本地商戶裂變獲客、企業直播一站式服務管理工具等外部服務商接入直播等，用一個龐大豐富的外部服務商群體，填補上這一生態中的服務拼圖，更加“量體裁衣”幫助企業增長。

而最終，服務的是抖音上的用戶，無論它們身處頭等艙、商務艙還是經濟艙。

傳統的觀念里，私域似乎是一個"封閉"的環，但抖音私域是開放與增長，向著天空伸展出無限的新生意可能性。