疫情來襲，產(chǎn)業(yè)鏈的復工復產(chǎn)受到影響，4G庫存反而變成了華為的優(yōu)勢。不過，隨著線下商業(yè)恢復正常，所有廠商的生產(chǎn)制造全部恢復，大家就又站在同一起跑線上。疫情之后，該如何刺激消費，是各大手機廠商更應該考慮的問題。

文｜《中國企業(yè)家》記者 程璐

編輯｜李薇

頭圖攝影｜高婧婧

6月30日，趁著開會的間隙，華為消費者業(yè)務總裁余承東、榮耀總裁趙明以及華為消費者業(yè)務手機產(chǎn)品線總裁何剛?cè)艘黄鹑チ颂宋靼驳娜A為線下體驗店。

“我們看到了疫情對線下市場造成的影響，坦率來講，今年線下的壓力比2019年大很多。”近日，在接受包括《中國企業(yè)家》在內(nèi)的媒體采訪時，趙明坦言道。

2020開年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，讓原本應當是手機銷售旺季的春節(jié)假期，變成了一場漫長的“倒春寒”。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC統(tǒng)計，2020年第一季度全球智能手機銷量為2.76億臺，同比下降11.7%，其中，中國手機出貨量下滑幅度最大，同比下降20.3%，線下銷售渠道更是首當其沖。

不過，隨著國內(nèi)疫情得到控制，“復蘇”正在成為手機線下市場的關鍵詞。

周林是OPPO浙江某市渠道銷售經(jīng)理，端午假期，他所在的銷售經(jīng)理團隊被要求全員加班，親自下到門店幫店主們站柜臺賣手機。盡管最終整個端午假期的銷量并沒有達到公司制定的銷售目標，但好在中考、高考都已結(jié)束，市場銷量也逐步有了起色，“現(xiàn)在一天的銷量，甚至能抵得上之前一周”。

6月，為了了解線下渠道的恢復狀況，OPPO中國區(qū)總裁劉波也去了一趟江蘇蘇州的縣級區(qū)域，在那里，劉波看到，人們的生活已經(jīng)基本恢復正常，甚至很少有人戴口罩了。這讓剛接手OPPO中國區(qū)業(yè)務的他，看到了希望。

線下商業(yè)復蘇，為手機廠商注入了一劑強心針。

近期，隨著產(chǎn)業(yè)鏈全面的復工復產(chǎn)，國內(nèi)手機廠商陸續(xù)推出新品，5G成為標配，劉波、趙明也都陸續(xù)表達了對線下渠道的投入決心。線下市場，成為5G換機潮關口前的一塊必爭之地。

4G庫存幫了華為

過去半年，周林所在的浙江區(qū)域，撤柜（終止代理合作）和倒閉的手機店接二連三，其中甚至不乏一些經(jīng)營多年的老店。

這并非個案。疫情來襲，線下商業(yè)停擺，手機業(yè)進入寒冬期，影響傳導到產(chǎn)業(yè)終端，銷售渠道被迫全面向線上轉(zhuǎn)移、經(jīng)銷商們忙著清理4G庫存，甚至連嗅覺靈敏的深圳華強北也開始轉(zhuǎn)型，瞄準了美妝批發(fā)產(chǎn)業(yè)。線下渠道所代表的實體商業(yè)，無疑是這輪疫情中損失最為慘重的領域。

不過，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，生產(chǎn)制造領域其實已經(jīng)基本恢復。

國際著名芯片供應商內(nèi)部人士陳競對《中國企業(yè)家》表示，4月中旬，全國疫情大部分已經(jīng)控制住了，產(chǎn)業(yè)鏈復工復產(chǎn)穩(wěn)步推進，市場需求也迎來了第一輪反彈，彼時的芯片供應已經(jīng)恢復到往年同期80%的水平；而經(jīng)過618年中大促后，供應更是恢復到往年90%~95%的水平，“疫情背景下，這樣的恢復速度可以算是非常不錯了”。

陳競表示，事實上，芯片的生產(chǎn)制造不需要太多人工，有技術工人保證操作即可，另外幾家主要的海外芯片供應商也未受太大影響，因此芯片在春節(jié)后很快就恢復了供應。但難度主要出在硬件的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上，缺少元器件、物料導致供應跟不上的情況，在春節(jié)后變得非常明顯。

疫情之下，不同手機廠商所受的影響程度也不盡相同。2020年一季度，線下渠道占比更重的OPPO、vivo受影響更大，而以線上渠道為主的小米，手機銷量的下滑比例則相對較小。

在各大手機廠商中，華為是為數(shù)不多在疫情期間實現(xiàn)逆勢反彈的品牌。IDC一季度國內(nèi)手機出貨量報告顯示，2020年第一季度，華為出貨2840萬臺，市場占有率由上年同期的35.5%提升至42.6%，位居第一。

陳競表示，這主要得益于去年年底，華為恰好留有大量的4G手機庫存，“傳統(tǒng)手機公司一般不敢留太多4G庫存，但在2019年，華為的市場拓展速度和份額都上升得較快，因此需要留一批合適的庫存來保證上升勢頭。”陳競了解到，華為的庫存量甚至比Ov合起來都多，過年之后，疫情來襲，這些庫存反而變成了優(yōu)勢。

由于產(chǎn)業(yè)鏈的復工復產(chǎn)受到影響，導致即使是市場有需求，廠商們也無法拿出足夠的機器銷售，所以大家都只能等待。這時候，只有華為有足夠的庫存去銷售，其銷售比例也自然迎來了巨大增長。

“但華為份額的增長也進入瓶頸期了。”陳競分析，“當所有廠商的生產(chǎn)制造全部恢復，從全產(chǎn)能制造，到全渠道銷售，大家就又站在同一起跑線上了。”

復蘇生意也難做

百無聊賴。

黎海龍和妻子坐在店里，互不言語，安靜地等待著顧客上門。黎海龍是一家手機綜合店的老板，他的店開在福建省三明市一個小鎮(zhèn)上的核心商區(qū)，是一家不過50平米的夫妻店。小鎮(zhèn)的疫情很早就被控制住了，黎海龍從3月開始逐漸恢復營業(yè)，但他卻發(fā)現(xiàn)，隨著疫情結(jié)束，生意反而變差了。

這是一個典型的人口流出型小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上的年輕人大多去了福州、深圳等大城市，尋求更好的未來發(fā)展。疫情期間正值春節(jié)假期，年輕人都回到鎮(zhèn)上，黎海龍的生意迎來了一段比往年都更長的銷售“旺季”，手機銷量也比平常翻了一倍有余。

“就算店里不開門，都會有人給我打電話發(fā)微信，說要買手機。”黎海龍說，等到疫情一結(jié)束，年輕人都出門工作去了，銷量一下子就掉下來了。

現(xiàn)在，黎海龍每個月的手機銷量大概只有幾十臺，考慮到店面租金、水電費等成本，夫妻店想要維持運轉(zhuǎn)，另一半利潤還需要靠運營商的服務掙錢。從2009年算起，黎海龍開店已經(jīng)十年有余，他能明顯感覺到的是，手機生意越來越難做了，鎮(zhèn)上的手機店越開越少，現(xiàn)在大約只留下三五家了，而單臺手機的利潤也以肉眼可見的速度在下滑。

手機市場增長乏力已是不爭事實。隨著智能手機市場發(fā)展趨于飽和，以及消費者換機周期的延長，全球智能手機出貨量迎來連續(xù)第三年下滑。IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球智能手機出貨量為13.71億臺，同比下降2.3%；2019年全年中國整體市場出貨量約為3.7億臺，同比下滑幅度更高，達到7.5%。

當前，OPPO在中國市場的線下門店保持在近20萬家的規(guī)模，扎根到了整個中國毛細血管般的各個區(qū)域。隨著大環(huán)境的升級，以及消費習慣的改變，削減線下店已成趨勢。

OPPO的做法是，未來將不斷優(yōu)化專賣店和合作門店，通過分層、分級的方式來管理零售終端。

劉波對《中國企業(yè)家》表示，線下渠道一直以來都是OPPO的優(yōu)勢，OPPO也看到了他們的困難，“我們要去考慮合作伙伴的利益，要加大他們的利潤空間，讓合作伙伴受益，這需要OPPO拿出自己的利潤部分，讓代理商、經(jīng)銷商們生意上做得更舒服、更好。”

當然，作為疫情下的實體經(jīng)濟的縮影，黎海龍代表了一個獨特的非典型性案例，大部分手機線下門店隨著疫情的緩解，能逐漸緩過一口氣來。但黎海龍和其他人又有著一個相同的期盼——消費心理的復蘇。

“現(xiàn)在，中國的線下商業(yè)，已經(jīng)沒有物理上的隔離了，生產(chǎn)制造流通和銷售環(huán)節(jié)都已基本恢復，但是客戶在消費心理上的重建，什么時候才能恢復？這才是最大的挑戰(zhàn)。”陳競表示，消費心理的恢復比物理上的恢復更重要。

疫情之后，該如何刺激消費，是各大手機廠商更應該考慮的問題。

5G拉動效果有限

5G，被寄予了更高的期望。

華為、小米、vivo、OPPO這幾家主流的手機廠商都已相繼發(fā)布5G旗艦新品，“5G+AI+IoT”更是被小米明確為下一代超級互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略方向。

OPPO剛剛經(jīng)歷了一輪戰(zhàn)前調(diào)整，堅決轉(zhuǎn)身5G。“當年2G轉(zhuǎn)3G時，3G轉(zhuǎn)4G時，OPPO的每一次轉(zhuǎn)身都非常堅決，從現(xiàn)在開始，OPPO將不再在中國市場上推出4G新產(chǎn)品，很快也會看到中低端機也會都上5G的產(chǎn)品。”劉波表示，戰(zhàn)前，OPPO會主動降低老一代的產(chǎn)品，為戰(zhàn)爭做好準備。

企業(yè)早已做好準備，但在消費端，5G似乎并未迎來質(zhì)的飛躍。

周林認為，vivo x50的首銷只能用“平淡”來形容。代理商、經(jīng)銷商們還在清vivo x30的4G庫存；OPPO的4G庫存同樣也很多。

“由于低價位段的5G產(chǎn)品還沒上市，2000元以下價位只能賣4G產(chǎn)品；另一方面4G目前確實賣得動，而且賣得還挺好。”周林分析，“我所在的這個市，核心商圈門店的銷售數(shù)據(jù)除外，4G與5G的銷量比大約是5:3，只有少部分顧客堅持要5G。”

一位接近小米的人士也對《中國企業(yè)家》表示，雷軍和他的團隊也意識到，當前5G的滲透率并不樂觀。第一波購買以沖動型消費和炫耀型消費為主，當這批人被消化完了之后，市場恢復到正常狀態(tài)。另外，5G手機成本確實比4G更高，且5G的技術提升不再像4G當初那么“誘人”，因此市場對更換5G手機的欲望，就不再強烈。

價格，成為開拓市場的利器。

面對下半年競爭更加激烈的5G之爭，5G手機價格已經(jīng)持續(xù)下探到2000元以下段位，華為、小米和榮耀先后發(fā)布了相關低價5G新品，OPPO、vivo的低價5G手機也已箭在弦上。

上周，榮耀發(fā)布了新品榮耀30青春版，完成了榮耀5G手機對1500元~2000元檔位的產(chǎn)品補空。趙明向《中國企業(yè)家》判斷，4G到5G的切換時機尚未完全成熟，而是一個循序漸進的過程，二季度以后，5G產(chǎn)品的普及進程會加快，到了三、四季度，5G產(chǎn)品的占比可能會到50%~60%，年底可能達到70%左右。基于此判斷，4月初榮耀還發(fā)布了兩款4G新品。

“整個5G市場競爭毫無疑問會越來越激烈。”趙明表示。就在接受采訪的前一天，趙明還去到陜西的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做調(diào)研，從零售店主及消費者的反饋來看，市場對2000元以下的5G產(chǎn)品還是有一定期待度的。趙明認為，不僅僅是在一二線城市，四到六線城市也可以進入5G普及的時代。

線下貼身肉搏

曾經(jīng)，“得渠道者得天下”是手機圈里流行的一句話，線上渠道帶來的價格透明化，也讓黎海龍等線下門店的生意越發(fā)艱難。

線下渠道不僅僅是商品的流動通路，還是一種營銷策略，而線下渠道帶來的深度體驗感與信息溝通，對客戶產(chǎn)生的天然強粘性，在品牌形象樹立和服務的延伸方面，都是線上難以比擬的。

黎海龍?zhí)寡裕绻茏屗匦逻x擇，他會選擇去大城市開體驗店。過去幾年，各廠商對下沉市場的線下策略發(fā)生了一些變化。“沒那么用心了。”這是黎海龍最直觀的感受，過去手機廠商三天兩頭就來店里做活動，推廣品牌、購機送禮品，還有各種銷售激勵政策。

“但現(xiàn)在年輕人都往城里跑，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的綜合店的日子比較難熬，如果是體驗店的話，就可以給用戶帶來新鮮感、體驗感、服務感，有了官方認證的品牌，在銷售價格上也會有更多優(yōu)勢。”黎海龍說。

從整個手機線下的零售業(yè)態(tài)來看，各廠商的線下門店正在從銷售型全面轉(zhuǎn)向服務型。以OPPO為例，未來OPPO將繼續(xù)鞏固渠道的縱深優(yōu)勢，搭建“金字塔”模式布局，提升渠道效率。

劉波表示，OPPO在中高線城市會向Shopping Mall、專賣店等人群聚集的方向發(fā)展，目前OPPO已進駐600多家Shopping Mall，到2020年末會進入近1000家Shopping Mall；在低線城市同樣會強投入，以提升終端形象和體驗為主。

“核心商圈人流大，每個店的銷量都遠高于其他地方的普通門店，因此手機廠商專門將這一塊劃出來單獨管理。”周林說。

過去一年，vivo也加速了在渠道方面的創(chuàng)新布局，一邊大舉進軍Shopping Mall，一邊優(yōu)化原有渠道。目前，vivo在國內(nèi)大型商場的門店數(shù)量已經(jīng)超過300多家，其中有100多家是全新升級的vivo智慧旗艦店。注重體驗的線下門店，成為眾廠商們一致的重點投入對象。

小米同樣在發(fā)力線下渠道。小米2019年財報顯示，截至去年底，小米之家在國內(nèi)的門店數(shù)量已超過630家。此前，一天內(nèi)，小米線下新零售100多家門店甚至在全國范圍內(nèi)同時開業(yè)，小米龐大的生態(tài)鏈體系正在被構(gòu)建。截至目前，小米線下終端數(shù)量已超過6000家，其中“小米之家”就超過了1800家。

2019年，華為手機業(yè)務迎來爆發(fā)，線下渠道也經(jīng)歷了大量迭代，生態(tài)化布局加快。但與其他廠商有所不同的是，華為主要通過與合作伙伴搭建線下渠道，負責產(chǎn)品的銷售，從而避開資金壓力。截至2019年底，華為已經(jīng)在全球建成超過65000家零售陣地，其中包括6000家體驗店，2家直營店和4家智能生活館。

而曾經(jīng)以“互聯(lián)網(wǎng)”品牌自居的榮耀，也在加強線下渠道。趙明表示，與傳統(tǒng)幾個線下品牌相比，榮耀在線下的資源投入只是其他品牌的四分之一甚至是五分之一，但過去半年里，榮耀手機線下的銷售占比超過了線上，如果去年是五五開，今年線下占比已經(jīng)達到了55%~60%。

“過去，榮耀主要將精力投入在一二三線城市，未來，我們要逐漸向四至六線擴張。”趙明說。

華為、榮耀在線下站穩(wěn)腳跟、小米加速布局，作為線下傳統(tǒng)巨頭的Ov將如何反攻？手機廠商們的線下之爭，正在走向“貼身肉搏”。