聲明：本文來自于微信公眾號 營銷兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者： 兵法先生，授權轉載發(fā)布。
從2018年開始，我國的新茶飲市場迎來了全面的爆發(fā)期，當年的年增長約為74%，據(jù)CBNDATA發(fā)布的有關新茶飲報告的數(shù)據(jù)顯示，早在2019年我國的新式茶飲市場規(guī)模已近1000億元。
近年，奶茶通過不同方式與層次刷新著用戶的認知，從奶茶的高顏值設計、與國潮文化融合，以及排隊文化到秋天的第一杯奶茶等各類現(xiàn)象的成功出圈，都讓奶茶成為了社交平臺上炙手可熱的話題，助力品牌脫穎而出。
如憑借“一杯好茶，一口軟歐包”成功突圍的奈雪的茶，依靠占卜文化成功吸引年輕人的答案茶，深諳用戶消費習慣與偏好而贏得Z世代用戶的喜茶，以及打破地域限制僅在長沙就成功打響知名度的茶顏悅色，等等。
這些新式茶飲，通過洞察年輕人的消費偏好與生活習慣，去打造契合年輕群體的營銷內容，將年輕人追求的悅己經濟、參與感與網絡社交習慣等多元素結合，逐漸讓奶茶成為了年輕人消費的首選單品之一。
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排隊文化，
在奶茶營銷中發(fā)揮著何種作用?
在新式茶飲市場，究竟奶茶的消費者有多瘋狂?或許，我們從奶茶排隊文化可以去解讀消費者對奶茶的癡迷程度。
毋庸置疑，用戶的消費習慣和偏好，催生商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，而用戶持續(xù)的關注與消費，會促使該行業(yè)迎來持續(xù)的增長，甚至大爆發(fā)。
1、排隊買奶茶，催生排隊經濟
正如4月2號，茶顏悅色到深圳開設為期三個月的快閃店，激發(fā)了當?shù)啬贻p人購買奶茶的熱情。
開業(yè)當天，微博熱搜話題#茶顏悅色已排隊三萬號#、#深圳文和友開業(yè)超4萬人拿號#等登上了熱搜，吸引了一大波人的圍觀與討論，這也成為了不少自媒體大號自發(fā)傳播的素材。
當天，茶顏悅色官方微博在線辟謠，是誤會了。仔細一想，之所以有這樣的誤會，還是因為品牌自身的“基因”有著排隊文化的存在。
據(jù)微博@深圳身邊事報道，#深圳茶顏悅色出現(xiàn)帶排隊業(yè)務#，并獲得了不少網友的吐槽，這是“太瘋了……”，好像是真有其事。
空前火爆的排隊現(xiàn)象與品牌渴求排隊產生動銷的愿景等多因素結合，形成了一種排隊文化，這既展現(xiàn)了茶顏悅色的品牌實力，又從另一個側面證明了當代消費者對奶茶品類的熱衷程度。
據(jù)弗若斯特沙利文聯(lián)合喜茶發(fā)布的《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前的消費主力人群年齡在25~35歲，人均年消費約4萬億人民幣。
而Z世代消費人群作為互聯(lián)網時代的原住民，他們的生活條件相對自己的父輩更為優(yōu)越，對生活品質有著自己的追求，獨生子女的生活狀態(tài)促使他們更注重悅己體驗與樂于分享，對網絡社交有著強烈的需求。而那些被賦予社交化與年輕化的品牌，自稱成了Z世代年輕人的主要消費對象。
2、為什么奶茶的營銷總離不開排隊?
在奶茶門店的經營中，有一個常見的現(xiàn)象是:網紅奶茶店門口離不開排隊的現(xiàn)象。其實不只是奶茶，很多大牌產品的首次發(fā)售，其門店外面都排著長長的隊伍。這其中隱藏著哪些奧秘?
1）排隊是展現(xiàn)產品受歡迎程度的表現(xiàn)形式之一
在新時代消費背景下，年輕人為了達到某種消費目的是愿意等待的，而看看那些門店之前排著長隊，更多的人采取盲目跟風/我試試看的心態(tài)，而進行自己的等待行為——排隊。
排隊，原本是在公共秩序中的一種精神文明，而在當今時代，被品牌賦予了更多的含義，如:網紅產品、爆火現(xiàn)象。正因如此，排隊文化漸漸形成了衡量產品是否受用戶歡迎的標準之一。
2）激發(fā)用戶的好奇心，產生動銷
在產品同質化的今天，想要提升品牌在年輕人中的影響力，就想要想辦法去刺激用戶的好奇心（這個究竟有多好喝/吃，才會有這么長的隊伍），讓不少年輕人想要一探究竟。長長的隊伍，從另一個維度看，是人們因為喜歡該品牌所以排隊去嘗鮮。
加上，不少品牌推出了「一人限購」、控制人流，以及主打高品質與口碑效應，讓“排隊文化”有營銷運作的特征，與現(xiàn)在的年輕人樂分享的生活習慣結合，讓排隊成為了衡量人們是否購買的參照物。
換而言之，排隊文化能夠吸引用戶的注意力促使他們嘗鮮，并增加品牌的曝光度，逐漸形成品牌的標簽，有助于提升轉化率，等諸多因素自然形成了排隊文化，并在用戶心中留下一個印象是:XXX排隊，是常態(tài)，因為XXX夠火。
3）找到志同道合同伴，給用戶帶來歸屬感
兵法先生一直在思考:那些排隊的用戶究竟購買的是什么?除了新鮮感與好奇心，或許是當今Z世代用戶找到志同道合同伴的方式。
似乎在現(xiàn)在品牌營造的排隊依然是小眾文化，可即便如此，也讓不少年輕人在排隊中找到一種莫名的親切感，他們?yōu)榱斯餐哪康呐抨牐⒛軌蚩匆娫谧约旱纳砗笠廊挥兄妥约阂粯涌是髧L試的群體，這時候產生的「原來大家都好奇」「這么多人，看來不虛此行」等體驗極大的滿足了用戶的內心需求。
大家都在排隊的心理認知，很容易產生一種惺惺相惜之感，讓排隊產生的期待感與買到產品產生的滿足感，形成用戶的成就感。也讓這些聚焦到一起排隊的人在相同的認知基礎上從受眾變成品牌用戶，讓排隊成為用戶社交和自我滿足的一種表現(xiàn)形成與精神需求。
這時候再想一想，用戶排隊購買的究竟是什么，是產品本身、是文化認同、是志同道合，更是被消費者賦予的品牌文化。
4）憑借排隊文化展現(xiàn)品牌的人文關懷
在這個營銷無處不在的時代，如何將品牌的人文關懷表達到極致?于是，不少品牌從排隊文化入手，去表現(xiàn)自身的品牌氣質與形象。
如在茶顏悅色的武漢店開業(yè)中，就因為排隊過長，專門樹立起廣告牌去提示用戶即將等待的時間，并建議用戶在非高峰時段進行購買;
在下雨天，為那些排隊購買奶茶的用戶提供雨傘;等等方式，去展現(xiàn)品牌的人文關懷和溫度。
對于用戶來說，排隊過程中品牌送雨傘/提示排隊時間等都是品牌關心自己的方式，長此以往品牌的“寵粉”行為，通過潤物細無聲的方式感染著用戶，讓那些在門店門口排隊的現(xiàn)象逐漸形成了品牌的文化和專屬符號，也讓其門店前的排隊成為了這個時代的潮流消費方式，并演變成年輕人需求的社交貨幣，供他們拍照與打卡等社交需求。
再回頭看，用戶自主拍照分享，愿意跟隨時尚潮流去排隊等行為，其實均是品牌的人文關懷在潛移默化中發(fā)揮著自己的作用，它讓年輕人感覺到了品牌的溫度和關懷，心甘情愿成為品牌的死忠粉。
寫在最后
在兵法先生看來，門店門口的排隊文化是一種商業(yè)形態(tài)，在營銷中是一柄雙刃劍。如果品牌僅僅為了強化排隊的效果，而不在產品品質上努力，那排隊文化將蠶食著用戶對品牌的好感度，直到消磨殆盡產生可能無法挽回的負面影響。反之，有了「排隊現(xiàn)象+高品質」產品的加持，自然能將那些原本抱著試一試心態(tài)的用戶變成品牌的死忠粉，讓排隊文化發(fā)揮正向的營銷效果。
