聲明:本文來自于微信公眾號娛樂獨角獸（ID:yuledujiaoshou），作者:Mia，授權轉載發(fā)布。
“以前沒錢穿李寧，現在沒錢穿李寧。”住在三里屯的小柯是個典型的Sneakerhead，平時愛看的公眾號是YOHOOD和KIKS，愛去的社區(qū)是虎撲，會飛到上海逛Sneaker Con。他表示除了讓人從國外人肉代購，和鞋友交流配色，純屬散戶的自己平時有時也會在閑魚和得物上，以高于原價的價格賣鞋、“以販養(yǎng)吸”，也在跟風炒聯名款的時候翻過車。這一次，他在朋友圈不失時機地發(fā)出了吐槽。
日前，李寧、安踏為代表的國產鞋價格遭爆炒的話題登上微博熱搜，閱讀量破5.3億。得物平臺查詢顯示，一款發(fā)售價1499元的李寧韋德之道4銀白款，售價高達48889元，漲幅達31倍。
從4月4日至4月6日，人民網、新華社、光明日報、央視、央廣網、工人日報等6家央媒發(fā)聲，“中央政法委長安劍”官微發(fā)文喊話:“愛國主義怎容投機倒把”“這場炒鞋鬧劇，該收場了!”
4月6日上午，得物App官方微博發(fā)布一則情況說明，表示針對價格波動過大的20余款球鞋已進行下架處理，并對涉嫌惡意影響商品標價波動的賣家采取封禁措施。
某球鞋二手交易平臺從業(yè)者對娛樂獨角獸提供了另一個角度的觀點:“熱搜這波選取的是極端案例，本身是全球限量款的特殊鞋款，整體占比很小，并不是普遍現象。普通款常規(guī)交易價格仍然在正常范圍內。”從李寧股價大漲逾10%、官宣肖戰(zhàn)為代言人引發(fā)同款秒光，到備受質疑，輿論急轉直下，品牌應當如何駛過險灘并把握情緒消費機遇?
愛國主義驅動消費:
“扔鞋”短視頻成風，國潮的危與機
“一個27歲的男生還穿特步鞋來相親，你覺得合適嗎?……那是小學生初中生穿的，我喜歡精致一些的男生。”幾年前，一則“程序員穿特步鞋相親約會被拒”的帖子引發(fā)網絡熱議，也引發(fā)了特步等國產運動品牌對重塑形象、潮流轉型的再思考。
李寧便是轉型者中的佼佼者。將目光投回這次炒鞋事件的“導火索”——韋德之道的誕生，或許是受到耐克與邁克爾·喬丹聯名推出AJ的啟發(fā)，2012年10月，李寧與NBA球星德維恩-韋德共同宣布創(chuàng)立“韋德之道”，這一系列從第四代開始人氣水漲船高，平均價格在數百元的李寧終于站上了千元區(qū)間，不少款式具備保值升值價值，稀有配色被炒至天價。雖然未必從中直接獲利，但“炒鞋”帶給品牌商的猶如一波波免費營銷，稀有款身價倍漲后能夠帶動普通款銷量。
其保值升值之路與其他潮鞋大致類似:一是在設計上更加迎合年輕時代審美，一改國產品牌“土氣”形象，例如全城系列的棉花糖配色;二是明星效應帶動，韋德本人的職業(yè)生涯對IP價值的加持，他在2019年退役而使得韋德之道7“最后一舞”未售先火;三是基于消費者心理，用限量發(fā)售、饑餓營銷帶來的稀缺性，例如韋德之道7“最后一舞”全明星配色僅發(fā)售232雙，韋德之道百衲衣僅發(fā)售333雙。杭州店鋪韋德之道7發(fā)售三天銷售額超過了60萬，二手交易平臺求購價在萬元以上。
另一方面，李寧自身亦在不斷改進品牌形象。一是四次登上國際時裝周推動形象時尚高端化，包括2019年紐約時裝周春夏、秋冬系列，與2019年巴黎時裝周春夏、秋冬系列;二是攜手天貓開設旗艦店，借電商平臺之力積極轉型線上化，事實上，李寧參加紐約時裝周正是“天貓中國日”推動的結果之一，天貓與全球頂尖買手店OPENING CEREMONY合作開設 “天貓中國日國潮廠牌店”;三是從店鋪陳列、UI設計、產品設計等方面加以努力，強化“復古經典運動潮流風”，例如店面LOGO采用繁體字“中國李寧”，產品大量采用山、水、墨、印等中國元素。
與之相似地，回力借“情懷”和“復古”重回年輕群體視野，安踏、361°等近年來也在積極探索轉型之路。前者布局多元化品牌矩陣，除了以3.25億的價格，收購FILA中國之外，還在2018年收購了旗下有加拿大戶外裝備品牌Arc'teryx（始祖鳥）、法國戶外品牌Salomon(薩洛蒙)、美國網球品牌Wilson(威爾遜)的亞瑪芬體育Amer Sports。后者朝時尚化方向轉型，如2019年361°與美國潮牌STAPLE DESIGN，聯合創(chuàng)造了M1°RO系列。
在能夠被復制借鑒的跨界聯名、限量、顏值經濟等營銷策略之外，國潮更需重視的是設計能力、品牌價值等無法被復制的根本護城河。安踏集團2020上半年的財報中顯示，FILA在收益上達到了71.52億元，首次超過了安踏主品牌67.77億元的收益，其毛利率同樣領先于主品牌，證明了品牌的價值。
從“天時地利”來看，國潮品牌們正處于順風順水的階段。隨著國家政策層面倡導“中國創(chuàng)造”“中國品牌”和文化自信，國潮日漸站上風口，潮流經營綜藝如《潮流合伙人》第一季、第二季等將國潮品牌作為重點展示對象，明星藝人形成示范效應，嘻哈文化進一步推動潮流文化大熱。而新疆棉花事件導致耐克阿迪們在中國主力市場被抵制，正是李寧安踏們攻占年輕市場的大好機會，這一點從股價變化上也不難看出。
從公眾情緒上來看，自3月26日起，抖音上便出現了多條“扔耐克鞋”短視頻并出現相關話題，與2012年“釣魚島事件”抵制日貨觀感類似。愛國情緒下的激烈表達一直都有，只是短視頻時代，這部分內容被記錄下來，并全面線上化。在幾家商場實體店里，能夠看到的是耐克阿迪人流量變得稀少。
風險與機遇同時來臨，對于國潮品牌來說，對短期炒作價格的默許殊不可取，且容易在特殊敏感時期踩雷，如何趁國際品牌空白期占領更多的市場份額才是長久之道。
C2C模式下，
二手交易平臺變炒鞋主陣地?
“我看了看自己的二手平臺收藏夾，最近大部分耐克鞋價格并沒有下跌，甚至有一定程度的漲價。”鞋圈玩家小B對記者表示。作為“直男的情懷”，擁有整整一面墻的“鞋墻”幾乎是他們這個圈子的標配，有的鞋只為收藏，有的鞋會上腳穿。稀有款既是身份標識，同時也是社交貨幣。只是這一原本小眾圈層化的個人愛好正在變味，成為理財產品，并衍生出越來越多的灰色空間。
艾媒數據顯示，2019年全球運動鞋市場規(guī)模將達到1684.7億美元，全球二手球鞋市場規(guī)模達到60億美元，中國達到10億美元。其中Nike全品牌整體溢價較高，溢價幅度超58%，旗下AJ以46%二級市場市場份額占據第一。
此前球鞋二手交易平臺融資狀況火熱:得物在2019年4月獲得了同樣融資了 StockX 的 DST 公司的 A 輪融資，市值超10億美元。2019年6月宣布完成數千萬美元的 D 輪融資的 Nice，市值也是近10億美元。據悉，得物2020年全年GMV有望突破千億，去年SNAKE潮流當鋪完成天使輪數百萬人民幣融資。
拼多多、騰訊同樣瞄準了這塊巨大的蛋糕，去年1月，“多多潮鞋館”向個人賣家推出售賣服務，4月聯合百億補貼上線了“潮鞋玩家日”，超過600款球鞋參與百億補貼低價銷售，并與國內兩大權威球鞋鑒別平臺“get”“知解”達成鑒別服務合作。今年3月，騰訊再次發(fā)力電商，上架潮流社區(qū)“嚯”。
C2C交易模式下，黃牛和價格炒作幾乎無可避免。二級交易平臺通常抽取賣方成交價的7.5%-9.5%為傭金，作為球鞋文化壯大的主要受益者，此刻身處風口浪尖，儼然眾矢之的的得物平臺應當“背鍋”嗎?
雖然不斷有媒體、平臺發(fā)出“鞋穿不炒”的呼吁，但是當Sneaker文化逐漸失控同商業(yè)掛鉤，同比特幣熱一樣，在資本助推下，“炒鞋”不斷出圈，得物、nice、識貨等二手交易平臺并不是第一次，也不會是最后一次置身輿論漩渦中心。
線上平臺給予了“二道鞋販子”“鞋市黃牛”最廣闊的舞臺，散戶通過官方渠道搶鞋，大莊家對爆款有著敏銳的提前判斷，批量掃貨特定款式的黃金碼數并直線拉漲，同股市一樣，這里有跟風和韭菜，也有泡沫的破滅。將時間回溯到炒鞋最火熱的2019年8月，在成交量前100的球鞋中，26個熱門款的成交金額已達到4.5億元，超過同日新三板9431家公司的成交量。
當時，潮鞋更成為數字貨幣，交易所“55.com” 推出了潮牌通證ATO項目，將包括潮鞋在內的11種潮牌通證化，產生某個鞋的代幣，認購一定數量的代幣以后，可以兌換鞋，以及該交易所進行代幣交易。一雙Air Jordan1Off-White對應的價格為3萬多元，與二手市場價格相當。隨著幣圈全面進軍鞋市，玩法全面升級，甚至出現了龍虎榜，實時的買賣報價，行情變化，走勢和宏觀分析，以及買入、拉盤、拋售、砸盤等操作。
“炒鞋”從根本上依賴于鞋的價值，而以人工鑒別為主的球鞋鑒定是一個難以標準化的市場，從黑貓投訴平臺上有關平臺“售假”“鑒定服務不靠譜”的投訴數量上也不難看出。另一方面，長期以“炒鞋”為職業(yè)本身行走在違法邊緣。我國《價格法》第14條規(guī)定了8種禁止的價格行為:包括相互串通，操縱市場價格，損害其他經營者或者消費者的合法權益;捏造、散布漲價信息，哄抬價格，推動商品價格過高上漲的;利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易等。
市場發(fā)展前景是可觀的，對頭部二手交易平臺帶來的監(jiān)管挑戰(zhàn)也是巨大的。整個市場環(huán)境能夠向更健康的方向發(fā)展嗎?這取決于行業(yè)鏈條上的每一環(huán)。
