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昨天上午，首屆抖音電商生態(tài)大會在廣州舉行。

這是抖音電商團(tuán)隊(duì)自2020年6月成立以來，首次舉辦行業(yè)大會。

在大會上，抖音電商總裁康澤宇發(fā)表演講，提出抖音要做的電商是「興趣電商」。

過去，外界對抖音電商的解讀一直是「內(nèi)容電商」或者「直播電商」，但在抖音團(tuán)隊(duì)看來，這兩個定義都不夠準(zhǔn)確。首先內(nèi)容是任何電商形態(tài)都必備的要素;而直播只是信息的一個承載形式。

那么抖音要做的「興趣電商」到底是什么呢?

官方是這么定義的:

一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

過去一年抖音電商的 GMV 雖然沒有公開，但不論是達(dá)人直播還是商家直播的成績，都不容小覷。

羅永浩作為達(dá)人直播的代表，2020 年通過抖音實(shí)現(xiàn)了30億+ 銷售額，推薦商品超過8000 種，總觀看量達(dá)6億次;
作為品牌代表，太平鳥服飾2020 年入駐抖音，品牌自播月 GMV 平均增速高達(dá)78%，且抖音電商搶新年貨節(jié)期間，打破商家自播單場銷售記錄，單場成交額做到2800 萬元。

作為一個日活用戶超6億的大平臺，抖音的電商動作值得我們關(guān)注。

01
為什么抖音要做「興趣電商」?

抖音要做「興趣電商」，一方面是認(rèn)為這個事情本身有價值，另一方面則是基于抖音自身的優(yōu)勢。

1）興趣電商很有價值
① 對于消費(fèi)者
首先，對于消費(fèi)者而言，「興趣電商」能夠滿足大家潛在的消費(fèi)需求。
如果說傳統(tǒng)電商解決的是“買不到”、“難買到”或者“買得貴”的「人找貨」問題，那么興趣電商其實(shí)是解決消費(fèi)者“不知道”的「貨找人」問題。
什么意思呢?康澤宇講了一個他自己的親身體驗(yàn):

我是個愛旅游的人，喜歡好山好水好風(fēng)光，抖音上最愛看的就是旅游達(dá)人們分享的旅拍。我一直有一個困擾就是酒店的電熱水壺，總感覺不那么衛(wèi)生，也沒法帶出門。
后來，我在抖音上看到一款摩飛便攜燒水壺的評測，這個燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便。看到這個視頻，我就立刻下單了。
現(xiàn)在，這個水壺就成為我居家旅行的必備行頭，這次來廣州也帶了。如果沒有興趣電商，我可能就錯過了這個生活的快樂。
興趣電商可以告訴我們“生活原來還可以這樣過”。

如果把這個場景轉(zhuǎn)換到線下，就像是你不帶目的地去逛商場，本來只是逛逛，結(jié)果因?yàn)閷?dǎo)購介紹，或者產(chǎn)品試用，發(fā)現(xiàn)了一些好東西。

也像是平時跟朋友同事聊天會被「種草」，才發(fā)現(xiàn)“原來這個東西這么好用，但是我卻不知道”一樣。

「興趣電商」則是把這一消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移到線上。畢竟根據(jù)《QuestMobile2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》，2020年12月，平均每個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的短視頻月使用時長已經(jīng)超過42個小時（相當(dāng)于每天1-2個小時），而且同比增長了近40%。

既然消費(fèi)者的生活行為更多轉(zhuǎn)移到了線上，那么消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)變也是順理成章的。

當(dāng)然，“生活原來還可以這樣過”背后的原因是人們收入和生活水平提高，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅只是為自己的生存需求買單，而是更愿意為精神需求（興趣）和生活品質(zhì)提高買單了。

「興趣電商」正是滿足消費(fèi)者全新的線上消費(fèi)需求，為用戶發(fā)掘新的商品服務(wù)，提升大家的生活品質(zhì)。

② 對于商家

其次，「興趣電商」能幫助商家準(zhǔn)確地、高效地觸達(dá)更多消費(fèi)者。

以前，如果你有一款新的商品，你需要把它們鋪滿各個商場、超市的“堆頭”，或者開很多專賣店，聘請很多導(dǎo)購員。

通過「興趣電商」，商家能大大減少其中環(huán)節(jié)的成本。

第一，平臺能幫商家找到潛在消費(fèi)者。過去商家不知道自己做的推廣、買的流量，曝光的群體是不是自己的潛在客戶，現(xiàn)在通過平臺成熟的推薦技術(shù)，商家可以更精準(zhǔn)地找到適合的用戶。

第二，商家可以通過直播、短視頻，借助產(chǎn)地直播等形式，讓這些潛在消費(fèi)者了解信任自己。

第三，商家有機(jī)會觸達(dá)全國的用戶。據(jù)商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費(fèi)者中，85%以上是新客戶。興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌龊蜋C(jī)會。

比如苗繡推廣人楊春林（抖音號@古阿新服飾）2018年入駐抖音，2020年因?yàn)橐咔殛P(guān)閉了北京等多家線下門店，去年3月開始主推線上展示和直播，結(jié)果過去需要花費(fèi)一年才能賣完的衣服，短短半個月就銷售一空。

根據(jù)第三方測算，興趣電商的 GMV 到 2023年大概會超過9.5萬億。整個電商行業(yè)會有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

2）抖音有做「興趣電商」的優(yōu)勢

「興趣電商」其實(shí)是一個了解消費(fèi)者需求、激發(fā)消費(fèi)者需求、滿足消費(fèi)者需求的過程，這對平臺也提出了新的挑戰(zhàn)。

而抖音目前所具備的能力，無疑是有優(yōu)勢的。

第一，抖音有良好的用戶基礎(chǔ)和成熟的技術(shù)，讓平臺能夠?qū)崿F(xiàn)基于內(nèi)容的個性化推薦;

2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活用戶已超過6億，海量用戶背后是成熟的推薦和信息分發(fā)技術(shù)。

第二，短視頻和直播的普及，能夠可以生動、直觀地展示商品，降低消費(fèi)者的決策門檻。

以往，你需要線下看到商品，導(dǎo)購面對面解說，你才能了解到商品的全貌，判斷商品能不能滿足自己的需求，決定自己要不要購買。

而通過短視頻和直播，以及更豐富的內(nèi)容形態(tài)，消費(fèi)者的線上購物興趣能夠同樣被激發(fā)和滿足。

根據(jù)招商證券發(fā)布的《電商直播三國殺》，超過60% 的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。

抖音羊絨品類商家洪陵旗艦店（抖音號@洪陵羊絨），從2018年在抖音上開始普及羊絨知識，讓更多的人了解和知道純羊絨，目前，其視頻播放量已過億。

2020年7月，洪陵羊絨開啟抖音直播帶貨，至2020年底，銷售額超1.2億元。單場直播最高銷售額650萬元，月均銷售額2000萬元左右，最高月銷4000多萬元。

第三，平臺有足夠多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，帶來足夠多的優(yōu)質(zhì)商品。

抖音目前有大量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機(jī)會通過創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。

比如大希地旗艦店（抖音號@大希地），既會通過品牌介紹、生產(chǎn)過程展示、產(chǎn)品美食制作教學(xué)、現(xiàn)場品嘗等短視頻內(nèi)容觸達(dá)用戶;也會采取自播和達(dá)人合作帶貨形式，跟羅永浩，朱梓驍，涂磊等達(dá)人，以及喜哥喜嫂、浪味仙等垂類達(dá)人合作;還會打造明星專場合作直播間，根據(jù)時間節(jié)點(diǎn)不同打造不同的主題。

02
抖音會怎么做「興趣電商」?

不過抖音要做「興趣電商」并非沒有困境。

一方面是直播電商快速增長背后，行業(yè)亂象頻出，不乏消費(fèi)者存在信任問題;另一方面是「興趣電商」作為新玩法，部分商家入局存在一些難題。

值得期待的是，目前針對這兩個問題，抖音已經(jīng)在著手解決。

康澤宇提到:

完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。

1）優(yōu)先平臺治理

康澤宇接手電商后做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級:

我們從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營骨干，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

他表示，平臺治理是長期工作，抖音電商還會持續(xù)繼續(xù)不計成本，大力投入。

2021年3月1日，抖音電商發(fā)布《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報告》，通過構(gòu)建消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系、共建治理生態(tài)、建設(shè)質(zhì)檢物流基地等措施，抖音電商對違法違規(guī)行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊:

自2020 年7月起，平臺累計下架違規(guī)商品超百萬件，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30 萬件;
通過技術(shù)手段識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，關(guān)閉違規(guī)店鋪超3萬個，清退售假商家9384家。

康澤宇強(qiáng)調(diào)，平臺希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境，保障每個消費(fèi)者提供購物體驗(yàn)，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價好物才是抖音電商。

2）運(yùn)營扶持與產(chǎn)品能力優(yōu)化

此外，抖音電商會從運(yùn)營和產(chǎn)品兩個維度，幫助商家更好地做經(jīng)營。

圍繞商家生意增長的「抖音電商FACT經(jīng)營矩陣」——商家自播（Field）、達(dá)人矩陣(Alliance)、營銷活動(Campaign)和頭部大V(Top-KOL)的各個環(huán)節(jié)，抖音電商會給予運(yùn)營助力支持。

比如針對達(dá)人矩陣，官方有「抖link」做線下合作伙伴撮合，有「精選聯(lián)盟」作為商家和達(dá)人的線上撮合陣地，有「星云計劃」來實(shí)現(xiàn)帶貨達(dá)人的線上招募及培養(yǎng)，有「達(dá)人基地」做線下孵化及培養(yǎng)。

在產(chǎn)品層面，抖音會推出及優(yōu)化「抖店」、「巨量百應(yīng)」、「電商羅盤」、「巨量千川」四個產(chǎn)品能力，助力商家和達(dá)人。

抖音電商還提出三大扶持計劃，未來一年，將幫助1000個商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元;幫助10萬個優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個達(dá)人年銷破千萬元;幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。