導(dǎo)讀
近年來,短視頻平臺迅速崛起,已成為傳統(tǒng)媒體吸引青年一代受眾,提高傳播力、影響力的新渠道、新陣地。本文著重分析以抖音為代表的短視頻平臺的內(nèi)容特色、制作技巧和運營策略,以期探索傳統(tǒng)媒體如何運用短視頻平臺提升表達(dá)自我的方式。
曙光教你玩轉(zhuǎn)抖音微信營銷(第645天)主流媒體的抖音賬號運營攻略
2017年開始,我國短視頻市場井噴,獨立行業(yè)用戶突破4.1億,同比增長116.5%。[1]目前統(tǒng)計顯示,圍繞短視頻概念布局的融資額已經(jīng)超過300億元,百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均重金入局。一些短視頻平臺迅速躥紅,抖音、快手等平臺機(jī)構(gòu)的用戶量和播放量十分可觀,抖音日均視頻播放量超過200億,快手國內(nèi)總用戶達(dá)7億。擁有數(shù)以億計年輕用戶的活躍短視頻平臺無疑是增強(qiáng)傳播力的重要渠道,是主流媒體不可忽視的新陣地。為此,我們對以抖音為代表的短視頻平臺進(jìn)行深入研究,分析其內(nèi)容特色、制作技巧與運營策?略。
一、主流媒體入駐短視頻平臺的優(yōu)勢
僅上線兩年的抖音App,無疑是當(dāng)前最火的短視頻平臺之一。統(tǒng)計顯示,2018年3月,短視頻行業(yè)整體新安用戶1.69億,其中抖音占比達(dá)55.4%,其日活躍度超過1.5億,月活躍度超過3億,日均視頻播放量超過200億,海外版覆蓋150個國家和地區(qū),月活躍度超過5億。[2]
抖音上的短視頻內(nèi)容呈多元化,涵蓋音樂、美食、生活、時尚、舞蹈、創(chuàng)意、旅行、運動、科技、政務(wù)等19大類。去年以來,憑借詼諧內(nèi)容、明快節(jié)奏、特色配樂、時尚剪輯、精準(zhǔn)推送和良好互動,抖音捧紅了大量“網(wǎng)紅”產(chǎn)品,形成了很強(qiáng)的用戶黏性。
2018年,政務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛入駐抖音,傳播效果顯著。以西安市政府與抖音合作發(fā)起的“跟著抖音玩西安”挑戰(zhàn)活動為例,短視頻選取西安的美食美景,邀請當(dāng)?shù)馗枋謩?chuàng)作配樂,剪輯生動有趣,掀起網(wǎng)友模仿和參與熱潮。該活動一周內(nèi)全球總瀏覽量超過2億,大大推高了西安的旅游熱度。數(shù)據(jù)顯示,西安市在活動后一個季度就實現(xiàn)了往年全年的旅游收入。2018年5月,抖音與七大博物館合作推出《第一屆文物戲精大會》也一度刷屏,播放量突破1.18億次,成功吸引受眾將目光投向博物館的文物。
2018年4月以來,媒體賬號也紛紛入駐抖音,人民日報、中央電視臺、新華社等主流媒體均先后開設(shè)了抖音賬號。在不到半年時間內(nèi),政務(wù)機(jī)構(gòu)及媒體抖音號發(fā)布視頻近10萬條,播放總量超過500億,其中媒體號總觀看量為160多億。[3]媒體號進(jìn)駐時間短,但漲粉快、爆款多、潛力大。人民網(wǎng)抖音賬號5月設(shè)立,僅3個月時間粉絲數(shù)超過250萬,成為抖音上排名前列的媒體賬號;設(shè)立不到2個月的新華社“現(xiàn)場云”賬號,已多次進(jìn)入“媒體抖音號”綜合影響力周榜前列。
為了彌補(bǔ)正能量內(nèi)容比較匱乏、克服內(nèi)容低俗的狀況,抖音積極推出“樹木計劃”,加大力度引進(jìn)和培育媒體賬號,提升正能量內(nèi)容供給。同時,國家網(wǎng)信辦等相關(guān)部門也鼓勵傳統(tǒng)主流媒體在抖音等活躍的網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺開設(shè)賬號。更多傳統(tǒng)主流媒體正在入駐抖音。
目前,抖音的內(nèi)容生態(tài)遠(yuǎn)未定型,算法的設(shè)計運用使其形成了多元化的內(nèi)容生態(tài),在抖音上發(fā)布什么內(nèi)容、如何發(fā)布,媒體賬號仍有很大的探索空間。
新疆消防戰(zhàn)士營救被困夫婦
駱宗詩驚險奪冠
二、主流媒體短視頻賬號內(nèi)容特色
傳統(tǒng)媒體入駐抖音時間不長,整體表現(xiàn)遜色于政務(wù)賬號,但增長可觀。目前,抖音上排名較為靠前的媒體賬號中,央視新聞抖音賬號從3月29日設(shè)立至9月20日,共發(fā)表82個作品,獲得1400萬次點贊,粉絲235萬;人民網(wǎng)抖音賬號從5月4日設(shè)立至9月20日,共發(fā)表441個作品,獲得4730萬次點贊,粉絲250萬;入駐較晚的新華社現(xiàn)場云抖音賬號從7月26日設(shè)立至9月20日,共發(fā)表47個作品,獲得3290萬次點贊,粉絲75萬。
主流媒體賬號發(fā)布至今收獲了不少爆款視頻,積累了一些運營經(jīng)驗。
(一)弘揚主旋律,滿滿正能量
正能量內(nèi)容是抖音平臺上很受歡迎的主題。在入駐抖音的政務(wù)媒體號中,排名前三的分別是北京SWAT(特警)、警界軍、浙里有警;排名前十五位的賬號中,一半以上是各公安機(jī)關(guān)的賬號。[4]這些警屆賬號發(fā)布的日常訓(xùn)練、應(yīng)急事例和提醒防范類的視頻均廣受歡迎。主流媒體抖音號發(fā)布的短視頻也均以弘揚積極向上的主旋律、正能量主題為內(nèi)容。
人民網(wǎng)上線抖音之初,短視頻《吾是青年當(dāng)自強(qiáng)》聚集了一批青年員工編排手勢舞,突出“青年自強(qiáng)”主題,閱讀量81萬次,評論1.3萬條。人民網(wǎng)抖音號剛上線就收獲爆款,正說明了抖音平臺對主旋律內(nèi)容的旺盛需求。
隨后,人民網(wǎng)抖音號不定期推出軍警主題的視頻,如新疆消防戰(zhàn)士營救被困夫婦、中國軍人的盛夏照等,凸顯熱血男兒保家衛(wèi)國的勇敢與艱辛。這些視頻往往能獲得相當(dāng)高的播放和點贊量,用戶深受感染,評論真情流露:“這才是最帥的人”“每次看都特別激動”,“我長大了也要像你們一樣”……
新華社現(xiàn)場云抖音號在制定短視頻操作規(guī)范時,明確以正能量報道為主,講求時效性和輿論引導(dǎo)力,故事背后要蘊含著樸實的人生道理,或者暗合中央和國家的大政方針政策精神,以期實現(xiàn)培育和弘揚社會主義核心價值觀的目標(biāo)。8月31日現(xiàn)場云抖音號發(fā)布《駱宗詩驚險奪冠:裁判根本不想我們中國隊拿金牌》,視頻客觀展示了中國健兒不講條件、不懼困難、為國爭光的精神風(fēng)貌,因恰值亞運會期間,受眾帶入感強(qiáng),民族認(rèn)同感和凝聚力得到激發(fā),有網(wǎng)友評論:“我們中國金牌雖然多,但沒有一塊是多余的。”該視頻獲得2178萬次播放、130萬人點贊、2.4萬條評論。
(二)溫情滿人間,曬曬好河山
體現(xiàn)人格力量、人間溫情的感人善舉在抖音上關(guān)注度很高。
人民網(wǎng)抖音號7月12日發(fā)布的《遇見最美勞動者》,視頻內(nèi)容是江西一加油站內(nèi)三輪摩托突然起火,女員工果斷處置,12秒排除險情,挽救了人民的生命和財產(chǎn)安全。該視頻獲120萬次點贊,評論近1萬條,網(wǎng)友評論“看哭了”。
新華社現(xiàn)場云抖音號9月29日發(fā)布的《這個世界或許沒有你想象的那么好,也沒有想象中那么差》,視頻中一位拄拐老奶奶正在過馬路,騎摩托車的年輕人突然出現(xiàn)擋住了車流,為老奶奶開辟了一條安全的“人行道”。視頻獲得7634萬次播放、340萬人點贊、10萬條評論。
巧合的是,幾乎相同的題材也成為央視新聞抖音號的“爆款”——四川某地早高峰期間,一位大爺拄拐過街時車輛主動靜默等待,后交警將老人背到雙實線中間確保安全。該視頻獲324.5萬次點贊,7.5萬條評論,網(wǎng)友評價“人心是暖的,這個社會也是暖的”。
通過展現(xiàn)祖國秀美河山、瑰麗風(fēng)光,激發(fā)民族自豪感的題材也很容易引起關(guān)注。人民網(wǎng)抖音號策劃的“大美中國我來秀”“幸福美麗新邊疆”等系列視頻,展現(xiàn)了三沙、內(nèi)蒙、新疆等地的美景,其中最受關(guān)注的三沙系列視頻,聚焦湛藍(lán)的海水和船尾飄揚的國旗,網(wǎng)友表示“看到國旗的那一剎那,莫名感動”。
(三)濃濃幽默感,最贊實用性
抖音平臺年輕化特征非常突出,35歲以下用戶占90%。年輕人喜歡在抖音上觀看歡快詼諧的內(nèi)容,平臺提供的特效和配樂也易將視頻渲染得幽默輕松。
人民網(wǎng)抖音號經(jīng)常根據(jù)流行話題加上抖音的流行配樂或段子創(chuàng)作幽默詼諧的短視頻。曾經(jīng)推出的“新編輯部故事”系列,由其團(tuán)隊成員自導(dǎo)自演,拍拍生活瑣事、抖抖流行話題,博網(wǎng)友一笑的同時吸粉增流量。或者根據(jù)年輕用戶關(guān)注的熱點制作專題小視頻,歡樂搞笑,增強(qiáng)吸引力。比如在高考期間推出的系列視頻,有為學(xué)生加油鼓勁的,有影視明星送上祝福的,有學(xué)生在大學(xué)校門口大跳“滿分舞”的,還有討論報考專業(yè)的……迅速收獲了一批年輕粉絲。
人民網(wǎng)抖音號還時常策劃實用性較強(qiáng)的生活服務(wù)妙招類短視頻,比如《30秒學(xué)會海姆立克急救法》視頻,邀請兩位專業(yè)急救培訓(xùn)師示范海姆立克急救法,閱讀量684萬次,點贊22萬次。因為效果明顯,人民網(wǎng)抖音號陸續(xù)推出了心肺復(fù)蘇、睡前拉伸、側(cè)方停車等實用短視頻。
(四)注重塑形象,巧妙反差萌。
抖音上新鮮奇特、話題爭議等方面的內(nèi)容能獲得較高點贊。主流媒體賬號本身的特質(zhì)越權(quán)威嚴(yán)肅,越易因為反差萌而取得好的傳播效果。如何契合抖音平臺歡快幽默的氣質(zhì)特點展開自身形象宣傳,主流媒體的抖音號進(jìn)行了一些嘗試。
新華社現(xiàn)場云對賬號進(jìn)行人格化設(shè)計和運營,在簡介、頭像、文案、評論區(qū)、私信等可發(fā)揮的空間里,按照自我設(shè)定的人格特征去表達(dá)和互動。
人民網(wǎng)抖音號則通過推出編輯部“網(wǎng)紅”,以展示內(nèi)部工作細(xì)節(jié)打造“軟萌”形象,吸引用戶。其中一條獲146萬次點贊的視頻畫面中,人民網(wǎng)一位女編輯在辦公室里用抖音拍攝電腦中的風(fēng)景圖片,每打一個響指出現(xiàn)一個畫面,配上抖音流行音樂,文字說明為“聽說妹子上班第一天接到任務(wù):旅游日拍遍祖國大好河山,她就在辦公室拍起抖音……”。幽默的段子加上編輯部的后臺場景和人物,滿足了網(wǎng)友好奇心。“網(wǎng)紅”編輯還以各種形式展示人民網(wǎng)各個角落,大門、食堂、小賣部、圖書館……《人民日報》創(chuàng)刊70周年時,人民網(wǎng)抖音號專門推出形象宣傳視頻,獲得46萬次點贊。
央視主持人發(fā)抖音宣傳
年輕人擋車幫老奶奶過馬路
三、短視頻賬號制作技巧
在抖音號的短視頻制作上,媒體也積累了一些技巧和經(jīng)驗。
(一) 堅持原創(chuàng),穩(wěn)定輸出
抖音平臺突出創(chuàng)意、新意、接地氣。要達(dá)到這樣的效果,專門的運營力量不可或缺。人民網(wǎng)抖音號由人民網(wǎng)微博團(tuán)隊負(fù)責(zé)運營,每天制作3-4條視頻,多為原創(chuàng)。之所以能收獲眾多爆款,和人民網(wǎng)抖音號團(tuán)隊有節(jié)奏地推出一系列符合自身形象和抖音特點的原創(chuàng)作品有關(guān)。堅持每天持續(xù)穩(wěn)定輸出內(nèi)容,容易形成用戶期待。原創(chuàng)內(nèi)容也對打造人民網(wǎng)的軟萌“人設(shè)”、 鮮明形象助力很大,生動且可識別性強(qiáng);有些媒體開設(shè)了抖音賬號,卻沒有專門的團(tuán)隊運營,不利于賬號的影響力打造。
(二)擴(kuò)大信源,加強(qiáng)策劃
人民網(wǎng)抖音團(tuán)隊時刻關(guān)注社會熱點和流行時尚,發(fā)現(xiàn)好的視頻便尋求授權(quán),進(jìn)行剪輯發(fā)布,效果很好。新疆消防戰(zhàn)士營救被困夫婦、女員工加油站滅火等爆款視頻,都是團(tuán)隊通過多種渠道搜集來的素材。新華社現(xiàn)場云則通過與國內(nèi)媒體和黨政機(jī)關(guān)建立的良好關(guān)系,全網(wǎng)尋找真實可靠、立體豐富的“食材”?,F(xiàn)場云抖音號發(fā)布的《六安輔警脫掉警服護(hù)衛(wèi)受傷小女孩》,就是通過媒體用戶,從警方處拿到獨家視頻,充實了素材的分量,直接提升了報道效果。
抖音的視頻越短越好,能少一秒絕不多一秒,所以更強(qiáng)調(diào)有策劃。人民網(wǎng)抖音團(tuán)隊重視策劃,負(fù)責(zé)人稱經(jīng)常吃飯時也在思考抖音制作事宜,想到好點子立刻開拍。是否有策劃思路貫徹其中,效果大不相同。人民網(wǎng)抖音號的策劃有的體現(xiàn)在貼近社會熱點、節(jié)日節(jié)點的主題創(chuàng)作中,比如五四青年節(jié)、高考加油系列視頻;有的則體現(xiàn)在不同角度烘托主題的單條視頻中,如八一建軍節(jié)推出的《祖國四極哨兵送八一祝福》,同時展現(xiàn)了南、北、西、東四極哨所哨兵當(dāng)天的風(fēng)貌,該視頻閱讀量1815萬次,點贊114萬次。
(三)巧用音梗,注重互動
獨特內(nèi)容加上流行的抖音梗,更能吸引用戶注意力。
人民網(wǎng)善于利用抖音上流行的音樂和特效進(jìn)行拍攝和剪輯,對抖音梗的使用較為得心應(yīng)手;他們發(fā)布的一些內(nèi)容也頗具開放性和娛樂性,網(wǎng)友樂于參與。比如不時發(fā)起抖音平臺的挑戰(zhàn)項目,參與者圍繞同一主題發(fā)布自己創(chuàng)作的視頻。“高考加油!我等你來”這一挑戰(zhàn)項目就吸引了20多萬人參與;在評論中與網(wǎng)友頻繁互動、親切交流,也利于形象接地氣。
新華社現(xiàn)場云賬號認(rèn)為,抖音的制作技巧在于節(jié)奏感的把握。盡量用抖音上比較常用的背景音樂,配樂的時候講究合拍,最好合拍到幀;畫面不能雜亂,主題要突出,強(qiáng)調(diào)故事性;敘事有張有弛,高潮內(nèi)容放中間;字幕能不加就不加,文字說明須設(shè)計好關(guān)鍵詞,以便機(jī)器抓取。另外,要重視受眾感受和意見,強(qiáng)化互動。通過不斷分析后臺數(shù)據(jù),根據(jù)粉絲構(gòu)成、互動特點以及具體作品的傳播效果、優(yōu)缺點,總結(jié)經(jīng)驗,更新操作手冊。
女員工加油站滅火
交警背大爺過馬路
四、短視頻賬號運營策略
(一)內(nèi)部整合,調(diào)動資源
從市場反響好的短視頻制作經(jīng)驗來看,內(nèi)部報道資源的轉(zhuǎn)化十分重要。
人民網(wǎng)抖音團(tuán)隊積極調(diào)動內(nèi)外部的資源進(jìn)行視頻創(chuàng)作。在內(nèi)部,與各部門、各頻道及人民日報社旗下各單位選題聯(lián)動、加強(qiáng)合作,采訪資源共享。比如人民網(wǎng)抖音號推出的《10秒鐘在庫布奇沙漠種一棵樹》《三沙的美麗海域》以及《新疆兵團(tuán)利用膜下滴灌技術(shù)種植水稻田》等視頻,都是其他部門的記者在采訪過程中應(yīng)抖音團(tuán)隊的要求發(fā)回的視頻。一些抖音號宣傳視頻也是團(tuán)隊借明星來人民網(wǎng)接受采訪和拍攝的“東風(fēng)”制作的。在外部,人民網(wǎng)也積極與媒體及政務(wù)賬號、機(jī)構(gòu)和個人拍客、抖音平臺等合?作。
新華社現(xiàn)場云是2017年2月推出的基于移動端的媒體聚合平臺,為各級各類媒體提供現(xiàn)場新聞直播的云平臺服務(wù)。開通至今,平臺的入駐機(jī)構(gòu)用戶和注冊記者已覆蓋全國,不斷攀升的視頻直播總量開始形成寶貴的報道素材池,其中不乏新鮮真實、有價值有情感的一手資料。基于此,新華社現(xiàn)場云抖音賬號堅持以原創(chuàng)制作為主,有效梳理整合內(nèi)外部資源,將龐大的日常報道素材嫁接到抖音等短視頻平臺。這一做法收效顯著:現(xiàn)場云抖音號視頻播放量超100萬的作品占9成,單條播放量超1000萬的作品10條,單條最高播放量8471萬次。
(二)加強(qiáng)合作,聯(lián)手推進(jìn)
抖音平臺受歡迎的內(nèi)容有自己的特點,或創(chuàng)意新鮮出奇、或故事振奮暖心、或行為搞笑幽默。不同時間段,抖音平臺會有一些流行的配樂或者段子即“抖音梗”,成為內(nèi)容熱點,用戶爭相模仿,引發(fā)風(fēng)潮。對抖音的內(nèi)容特點和形式有更深的研究與了解,有利于跟上市場節(jié)奏,甚至引領(lǐng)市場節(jié)奏。
多年前,人民日報微博和央視新聞微博曾經(jīng)利用新浪微博大力推動政務(wù)媒體的合作契機(jī),以聯(lián)手發(fā)起主題活動和直播的方式,有效提升了影響力,收獲了眾多粉絲。主流媒體短視頻賬號與抖音等短視頻平臺可以加強(qiáng)官方合作,利用這些平臺大力推動政務(wù)新媒體發(fā)展、扶助正能量內(nèi)容傳播的契機(jī),攜手提升短視頻專業(yè)制作能力,獲取平臺導(dǎo)入的專屬資源,共同發(fā)起主題活動,吸引更多用戶參與