5月31日晚上7點，蘋果天貓官方旗艦店開啟直播，這也是蘋果在全球范圍內的首次官方直播。據6月1日淘寶披露的數據，有接近130萬人觀看了這場直播，1小時內直播間就收獲了30萬人點贊。
蘋果開始放下“矜持”
此前多年時間，蘋果在營銷方面始終保持著矜持，不進行官方降價，不參與促銷活動，以此維持品牌的高端屬性。
但近幾年，一向矜持的蘋果也開始“卷”了起來。2020年5月，天貓宣布，蘋果將以官方形式首次參與其“6·18”促銷活動。據天貓披露，iphone 11等全線產品支持跨店每滿300減40，并提供150元會場優惠，參與優惠的商品整體優惠幅度最高可以達到原價的八折左右。
2020年的“6·18”，是蘋果第一次以官方形式參加了中國的購物節，也可以被看做是蘋果在中國市場開始放下矜持的起點。在此之后，蘋果在中國市場的營銷策略更加積極主動。
2022年7月29日至8月1日，蘋果就罕見地在中國官網推出了夏日促銷活動，購買iPhone 13系列立省600元，購買iPhone 12或iPhone 12mini立省500元，購買AppleWatchSE和AIrPodsPad等產品也均有優惠。
今年5月31日晚7點，蘋果天貓官方旗艦店開啟首次直播帶貨，也可以被看做是蘋果更加主動加碼中國市場的后續動作。
不過有眼尖的網友卻發現， 蘋果直播間的右上角寫著“錄播”兩個字，直播全程也沒有喊用戶“下單”，沒有“全網最低價”，只有對iPhone和AppleWatch等產品的實用教學。盡管如此，蘋果此次直播依然吸引了近130萬人觀看，直播間的多款商品銷量良好。有網友評論說：“蘋果用最佛系的態度賣貨。”
營銷背后的銷量壓力
實際上，每次蘋果積極主動加碼中國市場的營銷，都是在銷量的壓力之下。
據中商產業研究院整理Canalys數據，2019年中國智能手機銷量排名前五的手機廠商里，蘋果僅排第五名。第一名是華為，2019年手機銷量達1.42億臺，較2018年增加了3720萬臺，市場份額高達38.5%。而蘋果排名第五，2019年在華手機銷量為2750萬臺，不足華為的零頭，較2018年減少了710萬臺，市場份額下滑到7.5%。
如果說當時小米、OPPO、vivo等其他手機品牌盡管在中國的銷量超越了蘋果，卻難以撼動蘋果在高端機市場地位的話，那么華為的強勢增長就觸動了蘋果在高端機領域的統治力。因此2020年的“6·18”，蘋果就開始積極加碼中國市場，希望鞏固其在中國高端機市場的影響力。
此后，華為受芯片限制，市場份額一路下滑，蘋果在中國市場的境遇出現好轉，但仍面臨較強的競爭壓力。據CINNOResearch數據， 2022年上半年中國市場手機銷量排名前五的分別是OPPO、榮耀、蘋果、vivo和小米。其中榮耀脫穎而出，上半年出貨量2230萬臺，同比增長118.3%，排名第二。而蘋果出貨量2190萬臺，同比下滑2.9%，僅排名第三。
在去年上半年銷量下滑的情況下，蘋果中國官網在2022年7月29日至8月1日推出了夏日促銷活動，旨在提振銷量。
而此次蘋果在天貓官方旗艦店開啟直播帶貨的首秀，背后也是其在中國地區的業績壓力。
5月5日，蘋果發布了2023年第二財季（截至4月1日）財報，在第二財季，蘋果實現營收948億美元，同比下滑了2.51%，實現凈利潤241億美元，同比下滑了3.4%。在中國市場，蘋果該季度銷售額為178億美元，下滑了2.9%，這個下滑幅度已經超過了蘋果整體收入的降幅，意味著在中國市場蘋果遇到了一定壓力。
而這種壓力，也和手機市場整體銷量不景氣有關。蘋果加碼各大主要市場，推進營銷節奏也在情理之中。
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來源 證券時報
編輯 吳怡漪
責編 李耿光
監制 汪波
校審 孫世建
