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文 | 長江商學院，作者 | 劉勁、段磊、祖一鳴
在如火如荼的產業數字化浪潮中，有不少目光投向了產業電商這條賽道。
但細心者會發現，比起巨無霸云集的零售電商領域，產業電商這條路上跑出來的大公司卻寥寥。
是所有的行業都適合發展產業電商嗎？為什么B2B電商的發展比B2C電商艱難？
從底層邏輯來看，電商的核心邏輯在于搜索成本和商品的復雜度。對于產業電商而言，信息成本在交易總成本中的占比一般較低，很難像零售電商那樣通過主要解決信息問題來實現巨大的商業價值。
零售電商領域產生了一些巨無霸級的公司，比如市值萬億級的阿里巴巴，市值幾千億的京東、拼多多等；
而產業電商中很有代表性的、早期一度和阿里巴巴齊名的慧聰網和生意寶市值現在卻分別只有4億港元和50億元人民幣左右；
即便是近年來較受矚目的產業電商公司上海鋼聯和國聯股份，市值分別為100多億元和300多億元，和零售電商巨頭也是相差甚遠。
不僅中國市場如此，美國市場也有類似的對比：亞馬遜市值超萬億美元，而從事MRO方向（維護、維修、運營領域電商）的美國產業電商龍頭固安捷市值僅300億美元左右。
另一個角度的對比，天貓一般商品的傭金率（平臺按照商家銷售額收取的技術服務費，不含運費）在3%~5%左右，直播電商的傭金率往往更高；
但產業電商（如果采用平臺模式）收取的傭金率則低得多，以化學品電商摩貝為例，根據財報數據計算其平臺實際傭金率只有萬分之幾的水平。
可見產業電商和零售電商的經濟邏輯可能有巨大的差異，照搬零售電商的模式去發展產業電商往往會碰壁。但兩者為什么會有如此大的差異？為什么產業電商的發展遠不如零售電商？
01 銷售領域的兩個痛點
商品買賣是買家和賣家之間的交易。其中有兩個痛點：一是商品和買家之間的搜索成本，二是伴隨銷售的各種服務。
搜索成本是雙向的，既有商品找買家的成本，也有買家找商品的成本，是雙向成本之和。
服務和產品的復雜度高度相關。對于相對簡單、標準化的產品，比如手機、電腦、日常用品，需要的服務就少；對于復雜、非標的產品，比如特種設備、汽車、房產，需要的服務就很多。
毋庸置疑，最好的銷售方式是在能提供周到服務的前提下，盡量縮小搜索成本。
零售電商之所以能迅速沖擊傳統零售是因為它能高效地解決買家和商品間的搜索問題。
比如購買一款鼠標，我們在淘寶上搜索、篩選比去線下電腦城做同樣操作的成本低得多。
這種搜索成本的節省越顯著，我們就會越傾向于使用電商途徑購買。
但人們常常忘掉零售電商勝出的另外一個原因：其售賣的產品往往是簡單、標準化的，不需要太多、太復雜的服務，而簡單的服務可以通過互聯網輕松地提供。
02 為什么互聯網不能完全解決企業間交易的痛點
企業間交易和零售商業有很大的不同。
首先，企業間的交易規模普遍更大，一筆企業采購訂單的金額有可能和百筆甚至萬筆零售訂單的金額相當。
所以，對于大宗的企業間交易，相對搜索成本（搜索成本除以交易額）就會很小。
舉個例子，消費者購買一個鼠標需花費100元，假設搜索成本為5元，則占總購買成本的5%；
而某企業采購1000件鼠標，交易的信息成本并不會隨著購買件數的增長而顯著增長——可以理解為還是5元的同一量級，則信息成本僅占總購買成本的0.005%。
所以對這種大宗交易來說，利用互聯網對節省交易成本的價值就比零售的案例小很多，以至于相比線下的銷售方式沒有太大的優勢。
其次，企業交易涉及的產品和服務的復雜度往往比零售場景下高得多。
比如汽車、制藥等行業從一個新供應商采購關鍵材料可能要經過數年的溝通、審核、檢驗、認證、評估流程，以確保該公司該產品的可靠性。
企業交易中涉及的約定（協議）、支付、物流、后續服務等各環節服務復雜度一般也都要高。
比如，一筆企業間交易的支付可能會涉及訂金、階段付款、尾款，而尾款是否支付和支付的比例可能還需要根據協議中具體條款的執行情況而定。
這些復雜的服務很難都在網上通過固定的模式進行處理，往往需要業務員之間反復溝通，甚至線下見面才能保證服務質量。因此在重服務的商品銷售中，互聯網電商的優勢非常有限。
再次，企業采購中的內控往往是個大挑戰，這點和個人消費存在很大的區別。
企業中負責采購的員工和企業股東之間存在嚴重的信息不對稱，使采購人員往往有動力、有機會在采購中舞弊，假公濟私。
而采購的互聯網化會使整個過程更透明，降低信息的不對稱性，所以從某種意義上講會損害采購人員的實際利益，以至于他們往往就沒有動力把交易從線下轉到線上。
這種來自企業內部的阻力會使產業電商在推廣的過程中舉步艱難，往往必須說服客戶的最高領導才能讓企業上網。
03 產業電商的發展路徑
依托以上分析，我們可以把商品用兩個維度來分類：一個維度是商品和服務的復雜度，另一個維度是商品的搜索成本。
顯然，對于太復雜、需要大量定制服務的產品，比如精細化工、高端設備，電商就很難做；對于產業上下游集中度高、相對搜索成本很低的產品，比如高端芯片制造中用的EUV光刻機，全世界只有阿斯麥一家供應，電商也完全沒有必要。
能做電商的產品必須有相對高的搜索成本和相對低的復雜度。零售電商完全滿足這些屬性。
在產業電商領域，像MRO領域的辦公用品、福利品這類產品，也有類似的屬性。由于產品/服務復雜度較低，容易形成交易閉環，比如MRO平臺西域、京東工業品等。
對于復雜度較高的產品，往往較難完成交易閉環，因為買賣雙方往往還需繼續對交易細則進行更多的協商約定，這類呈現出來是黃頁、撮合模式的電商平臺。
互聯網領域里流量是一切商業運作的核心，電商也不例外，因為有流量基礎才能高效地解決搜索成本。這就是微信、抖音都能在電商領域分一杯羹的原因。
和零售電商不同的是，產業電商需要更精準的流量。每個消費者都有不同的嗜好，但因為都是人，整體上需求有很大的共性，所以任何流量都有多種變現方式。
然而不同產業間的流量往往是隔離的，比如要買鋼鐵的客戶流量對于一家芯片交易平臺幾乎沒有任何價值。
我們研究了大量的產業電商案例，發現其中的成功者大多有流量資源的優勢，根據其不同的流量優勢來源，我們概括成了三類典型模式：
第一類，依靠產業資訊網站起家，積累了垂直領域的精準流量后發展電商平臺。
這類產業電商平臺很多，如國聯股份旗下的涂多多、衛多多等電商平臺的流量基礎來自于國聯資源網，其早期超過90%的自營電商業務收入都來自于國聯資源網會員用戶；我的鋼鐵為鋼銀帶來精準的鋼鐵領域流量；中國化工網為生意寶帶來化工領域流量等。
第二類，有互聯網巨頭的流量支持，1688和京東工業品是其中的代表。
這兩家切入的工業品領域有較強的消費品屬性，且客戶群體有較強的跨行業屬性，所以互聯網巨頭的流量在這些領域有很好的轉化。
第三類，“線下流量”轉移到線上。
這一類指有些產業電商平臺在線下發展時期已經有不錯的客戶基礎，這些平臺把線下客戶線上化，然后以此為流量基礎繼續發展。
這里的例子包括MRO平臺震坤行在線下發展時從事膠黏劑和潤滑劑等化學產品的代理銷售；
中電港和深圳華強是國內電子元器件頭部經銷商，有穩定、長期的上游授權資源，在下游分銷市場的占有率分別為16.1%和9.6%；
汽配電商平臺新康眾本就是汽車配件經銷頭部企業，擁有1000家線下門店、大量的4S店客戶資源等。他們憑借這些“線下流量”為電商平臺的發展打下了流量基礎。
也有個別企業在早期的流量基礎并不突出，但摸索出積累流量的有效模式，也取得了成功。
典型例子是MRO電商平臺西域，其面向大型客戶，憑借為客戶提供深度服務，如一攬子、一站式的采購解決方案、物料梳理與智能倉庫解決方案、數字化系統建設與IT服務等，而逐步累積起流量。
這條路徑相對是比較困難的，需要長時間的積累。好處是一旦獲得了流量，會有很大的黏性，因此對長期的增長和利潤有利。
整體來看，即便擁有流量基礎，很多產業電商發展的依然艱難，或者實現的商業價值相比一樣交易額數量級的零售電商相差甚遠。
核心的原因是對于很多相對簡單的商品和服務，企業間交易的相對搜索成本遠低于零售行業，所以交易的互聯網化可以產生的價值本身就遠低于零售電商給零售帶來的價值。
04 小結
對于電商的核心邏輯，本文提出搜索成本和商品的復雜度是兩個最為重要的維度。
不是所有的行業都適合發展產業電商，具備產品搜索成本高的特征是前提；在此基礎上，如果產品和服務的復雜度很高，則平臺往往難以形成交易閉環，但可以以黃頁撮合的模式運營；如果搜索成本高、產品和服務的復雜度又相對較低，則適合發展產業電商平臺。
在適合發展的產業，要建立起有競爭優勢的電商平臺，需要具備流量資源優勢，或者具備強大的積累流量的能力，而且一般需要是產業精準流量。但即便具備了流量基礎，還需要注意發展產業電商不能照搬零售電商的模式。
產業電商的邏輯和零售電商的邏輯有很大差異，根源在于對于產業電商而言，信息成本在交易總成本中的占比一般較低，很難像零售電商那樣通過主要解決信息問題來實現巨大的商業價值。
