3月7日晚，TVB淘寶直播間首次營(yíng)業(yè)，吸引了超過485萬人蹲守直播間，第一場(chǎng)帶貨2350萬元。3月3日TVB宣布與淘寶直播達(dá)成合作意向，計(jì)劃今年組織旗下藝人推出至少48場(chǎng)帶貨直播，當(dāng)日TVB港股收盤暴漲51%，創(chuàng)下紀(jì)錄。高調(diào)官宣后，TVB股價(jià)連日上漲，超13.4元，是近一周前的3.6倍，再次創(chuàng)下歷史最大漲幅。
紅星新聞?dòng)浾呤崂戆l(fā)現(xiàn)，淘寶直播開年火爆，機(jī)構(gòu)、明星、主播入淘潮持續(xù)加速。繼李誕、呼蘭、王建國(guó)、金靖、楊天真、張?zhí)m之后，三月還有一大波主播在路上了。
港劇式直播 網(wǎng)友直呼“爺青回”
創(chuàng)造了許多經(jīng)典劇集的TVB，已于3月7日入駐淘寶開播。首秀嘉賓是TVB當(dāng)紅藝人陳豪、陳敏之。二人在豪門恩怨劇《溏心風(fēng)暴》中的形象深入，此次入淘首秀，也以劇中人物經(jīng)常光顧的“海味鋪”為場(chǎng)景，開啟“港劇式直播”。
為了保證在淘寶直播首秀精彩，TVB斥重金將內(nèi)地的直播團(tuán)隊(duì)“遷徙”到港，在港劇拍攝地“TVB電視城”打造專屬直播間。3月3日TVB宣布與淘寶直播達(dá)成合作意向，將大力布局淘寶直播，計(jì)劃今年組織旗下藝人推出至少48場(chǎng)帶貨直播，當(dāng)日TVB港股收盤暴漲51%，創(chuàng)下紀(jì)錄。 高調(diào)官宣后，TVB股價(jià)連日上漲，近一周內(nèi)從3.7元，截至發(fā)稿前漲至超過13.4元，再次創(chuàng)下歷史最大漲幅。
陳豪進(jìn)入直播后，背景換成《溏心風(fēng)暴》經(jīng)典場(chǎng)景，其中花膠等補(bǔ)品也在直播間亮相。有網(wǎng)友在彈幕上直呼：“爺青回，感覺在看港劇。”“九龍?zhí)撬臀髫暫ｕr也可以帶貨么？”
作為TVB在淘寶的首場(chǎng)直播，TVB帶貨的產(chǎn)品非常接地氣。整場(chǎng)直播共上架131款商品，主要包括一些中國(guó)香港本地食品、護(hù)膚品、生活用品，還有TVB旗下視頻平臺(tái)埋堆堆VIP賬號(hào)。
為了拉近與觀眾的距離，直播間還給觀眾送出不少福利品，包括盼盼法式小面包、娃哈哈AD鈣奶、小瓶裝可口可樂、9.9元的維達(dá)紙巾等。而直播間送出的抽獎(jiǎng)禮品是TVB藝人的簽名照，目前直播間粉絲達(dá)到10.6萬。TVB方面很看重和淘寶直播的合作，稱其為“開創(chuàng)TVB電商直播的重大里程碑”。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 人氣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力
實(shí)際上曾經(jīng)依靠多部港劇風(fēng)光過的TVB早已虧損累累。界面新聞曾報(bào)道稱，長(zhǎng)期以來，TVB以“摳門”出名。在人員培訓(xùn)、內(nèi)容創(chuàng)作、管理系統(tǒng)上能省則省。缺乏資金資源不但沒能節(jié)省成本，反而進(jìn)一步陷入虧損。TVB盈利的歷史已經(jīng)停留在2017年。2018年起，公司陷入虧損，虧損額逐年增大。
2022年中報(bào)顯示，TVB報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.2億港元，同比增加45.82%；歸母凈利潤(rùn)虧損2.24億港元，同比減少20.89%；每股虧損0.51港元。虧損主要原因系電視臺(tái)運(yùn)作成本、廣告收入下滑所致。
2022年上半年，公司電商收入達(dá)4.61億元，同比增長(zhǎng)約26倍，環(huán)比增長(zhǎng)93.69%。公司商品交易訂單總額（GMV）達(dá)到5.09億港元，整體銷售額增長(zhǎng)683%，每日訂單數(shù)量增長(zhǎng)50%，月均活躍客戶數(shù)也增長(zhǎng)了34%，達(dá)到10.7萬人。
TVB在中報(bào)中提出，電商業(yè)務(wù)方面，公司將繼續(xù)推動(dòng)電商、電視節(jié)目及平臺(tái)資源更緊密結(jié)合，進(jìn)一步提高商品交易總額。2022年下半年，公司將開始通過抖音平臺(tái)的跨境電商服務(wù)，安排商貿(mào)訂單從中國(guó)內(nèi)地發(fā)貨。
根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，TVB識(shí)貨也在抖音開了賬號(hào)，在抖音上近180天的銷售額，預(yù)估為2500萬-5000萬左右。目前，TVB在抖音平臺(tái)上帶貨賬號(hào)有3個(gè)，TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）、TVB識(shí)貨（美味甄選），三個(gè)賬號(hào)總粉絲量近95萬。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，TVB抖音賬號(hào)180天銷售額情況
此次牽手TVB，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放表示，TVB擁有優(yōu)良的口碑、豐富的藝人資源、扎實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)能力等多方優(yōu)勢(shì)，每年都能穩(wěn)定產(chǎn)出數(shù)十部高品質(zhì)港劇，成為一代代華人的共同記憶。淘寶直播正在加快做內(nèi)容化進(jìn)程，資源分配機(jī)制轉(zhuǎn)向“成交”和“內(nèi)容”雙輪驅(qū)動(dòng)，吸引了大批名人入淘開播。這對(duì)于TVB也是利好，有望在此將“人氣”轉(zhuǎn)化為“購(gòu)買力”，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙贏。
淘寶直播“內(nèi)容和成交”雙驅(qū)動(dòng)正在加速，直播間內(nèi)除了帶貨力外，也需要有好的內(nèi)容。TVB有很好的內(nèi)容口碑，但電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。過去在其他平臺(tái)直播上也遇到了一些供應(yīng)鏈、消費(fèi)者體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化率方面的卡點(diǎn)。“在這個(gè)背景下，雙方的合作是干柴遇烈火，一拍即合。”淘寶直播公關(guān)負(fù)責(zé)人沈方俊在接受紅星新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示。
淘寶天貓有全行業(yè)豐富、高品質(zhì)的貨品池和齊全的優(yōu)質(zhì)品牌，TVB入淘首播的大部分貨品，都是由淘寶來組織的。據(jù)接近該項(xiàng)目?jī)?nèi)部人士透露，直播間的內(nèi)容設(shè)計(jì)上，雙方深度配合，共創(chuàng)出“港劇式直播”的定位，也讓直播間很有記憶點(diǎn)。今后，雙方還將一起聯(lián)手打造更多內(nèi)容化的直播場(chǎng)景。
情感鏈接 內(nèi)容流沖擊性價(jià)比
記者注意到，在社會(huì)熱點(diǎn)引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注時(shí)，淘寶上商品銷量第一時(shí)間有反應(yīng)，淘寶熱搜也成為國(guó)民消費(fèi)的晴雨表。電視劇《狂飆》大熱，淘寶上《孫子兵法》賣脫銷。青島出版集團(tuán)在淘寶直播間開播帶貨《狂飆》原著，首批全網(wǎng)備貨2萬冊(cè)，光淘寶一個(gè)平臺(tái)就賣了1.9萬冊(cè)。《流浪地球2》熱映，短短一周淘寶上周邊眾籌交易額就破億，從人、貨、場(chǎng)這三個(gè)零售關(guān)鍵要素展開，打開淘寶，已經(jīng)成為中國(guó)人習(xí)慣性的應(yīng)激反應(yīng)。“熱點(diǎn)事件給電商平臺(tái)帶來的流量就像天上下雨，誰盤子大誰接得多。”一位業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為。
阿里巴巴最新一季財(cái)報(bào)顯示，一年內(nèi)有1.24億人在淘寶天貓消費(fèi)超過10000元。背靠淘寶天貓的25萬品牌商家，淘寶直播搭建了完善的貨品池，給了直播機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)且成熟的供應(yīng)鏈保證，讓他們不會(huì)有“爆單”“超賣”等后顧之憂。
此外，淘寶成熟的商業(yè)基建，給了用戶好的下單體驗(yàn)和售后服務(wù)保證，這一切都使得機(jī)構(gòu)入淘開播，成交轉(zhuǎn)化高、用戶粘性強(qiáng)，保證主播能在此穩(wěn)健增長(zhǎng)，長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。
淘寶直播的虹吸效應(yīng)，正在掀起又一波“入淘潮”。據(jù)悉，淘寶直播正在加快內(nèi)容化進(jìn)程，資源分配機(jī)制轉(zhuǎn)向“成交”和“內(nèi)容”雙輪驅(qū)動(dòng)，成功吸引了羅永浩、李誕等大批名人入駐開播，目前3月份的計(jì)劃顯示，包括周迅、惠若琪、張馨予等文體明星也將扎堆入淘。
此外，一批網(wǎng)紅也密集入淘，“中老年男模”云爸爸、“藍(lán)衣戰(zhàn)神”一栗小莎子、“大嘴妹”都開通了淘寶直播同名賬號(hào)，此外淘寶直播還成了企業(yè)“發(fā)聲場(chǎng)”，此前天府可樂破產(chǎn)傳聞，通過淘寶直播從“ICU”一下飛躍到KTV，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的一次逆襲。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端在接受紅星新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，如今消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了從貨架電商到場(chǎng)景電商、興趣電商、內(nèi)容電商的升維。在這個(gè)過程中，從過去簡(jiǎn)單的走極致性價(jià)比，然后以價(jià)格取勝的圖文、信息化呈現(xiàn)模式，被帶有情感鏈接、情緒刺激的內(nèi)容流所觸發(fā)的購(gòu)物興趣和購(gòu)物行為轉(zhuǎn)化，一種新的鏈條所取代。
