直播電商走向品牌化

主播身上最大的商業價值是什么？

是單場帶貨能夠輕松破億，還是成為直播間最大的流量來源，亦或者是能夠以一己之力撐起整個MCN企業的運作？

在這個邏輯上，主播通過占領流量高地掌握與品牌議價的主動權，再用低價來吸引消費者，反復循環擴大自己的流量池。

但這更多是價格帶來的吸引力，而不是主播本身的價值。

主播真正的價值是，李佳琦回歸后只需要一句“所有女生們，我回來了”，6000萬消費者的購物欲望也跟著回來了；薇婭、雪梨等被全網封禁以后，依然有不少粉絲對她們念念不忘。

其實，這就是主播的個人影響力，一種能夠穿過互聯網，引發用戶情感變化或驅動用戶產生某種行為的力量。

換句話說，主播和粉絲之間斬不斷的牽絆和聯系，成為了主播的個人IP資產。

但是每一個主播的生命周期是有限的，俗話說“鐵打的平臺，流水的網紅”，一般而言主播的生命周期不會超過七年。

把短期的流量轉換成長期的價值，才能盡可能發揮出IP的能量。

主播利用個人IP孵化自有品牌便是在完成這個轉化的過程。更重要的是，品牌的毛利空間遠大于直播間帶貨的傭金。

大主播們都深諳這個道理，早早踏上了品牌之路。

羅永浩還在直播間帶貨還債的時候，曾經說過：“未來直播運作好，或成新品牌超級孵化器。”

在這一理念的影響下，交個朋友嘗試投資了“重新加載”、“什么馬”等新消費品牌。

薇婭、辛巴則是親自上陣，孵化出自有品牌。

例如，薇婭的服裝品牌“VIYANIYA”以及化妝品牌“四季日記”等，后來還和謝霆鋒聯合打造了“鋒味派”。

辛巴則是最像產品經理的一個。

去年，辛巴以產品經理的身份,發布了自創品牌HOLAX以及三款生活科技新品——FOLY高速吹風機、本制抗皺精華、吾雙·鯨鞋。其中，辛巴或深度參與了產品的各項研發環節。

此外，辛巴還有“棉密碼”等自營品牌。

事實上，不止是頭部主播，上下游產業鏈都感覺到了風向的變化，想進一步成為風口上的弄潮兒。

作為和主播命運相關的MCN機構，主播以自身為標簽孵化品牌的過程中少不了MCN的深度參與。

除此之外，MCN機構自身也在嘗試完全獨立運營品牌。

交個朋友CEO認為MCN孵化自有品牌非常有必要，這件事一定要在抖音紅利消失前做到。

入局較晚的東方甄選，則是從一開始便確認了走品牌的路子。從自營品牌到自營平臺，東方甄選的護城河來源于對行業趨勢的精準把握。

從主播、MCN，直播電商品牌化的風自然也吹到了平臺和商家端。

依靠流量和內容優勢，抖音、快手開始瘋狂造牌，分別推出“抖品牌”和“快品牌”。

直播電商的迅猛崛起，也帶動了抖品牌和快品牌的飛速成長。

在抖音、快手平臺，產業帶商家們紛紛涌入直播間，以源頭工廠的形式，通過高性價比的產品，快速孵化出屬于自己的品牌。在這個過程中，平臺和商家實現雙贏。

直播電商全行業品牌化的時刻已經到來。

行業轉向，弱化人，強調品牌和渠道

直播電商全面品牌化的背后，行業正處于轉型的關鍵時刻。

經過一年的整頓和調整，所有從業人員都有一個共識，行業野蠻發展的時代已經過去了。

增速放緩，法律法規逐漸完善，專業需求增加，直播電商內部秩序已經形成，不再需要個別頭部來驅動。

這樣的大背景下，直播機構和平臺們也不再滿足于簡單的達人孵化和直播帶貨，嘗試將達人資產與品牌和渠道等相融合，以求獲得更多的變現機會。

將達人資產與品牌和渠道相融合，更大的好處是降低了主播作為人帶來的不確定性。

弱化主播，強調品牌，進而打造品牌矩陣，形成一個強有力的渠道，成為直播機構轉型的主要方向。

直播電商對品牌的加速作用是被驗證過的。比如，李佳琦直播間，一直給人一種國產品牌孵化器的形象。

美ONE負責人曾經表示， “每逢大促，佳琦直播間都會走出很多優秀的國貨品牌，用戶在直播間認識、了解、購買并使用新國貨，已成為一個現象級、常態化的事情。”

此前，完美日記、花西子、薇諾娜等美妝品牌都與李佳琦深度綁定，在消費者和市場中的存在感越來越強。

在流量的助推下，完美日記3年完成上市，花西子3年創下30億收益神話。

因此，“直播電商在下一個階段，將成為品牌孵化器”這句話不是完全沒有依據的。

基于流量IP、供應渠道、產品銷售等方面的優勢，MCN的品牌孵化不至于從0開始，降低了一定的入局門檻。

超頭主播們轉到幕后，自建品牌被推到臺前。但是這些品牌身上，卻處處都有大主播們的影子。大主播們退場了，卻以品牌孵化等形式，繼續擴張資本版圖。

但是依靠線上營銷紅起來的品牌們，如果只靠直播間的流量吊著一條命，終究長不成大樹。

昔日風光無限的完美日記跌下神壇、花西子也在努力撕掉網紅標簽……

在直播間流量的加持下，把產品銷售出去，只是一種虛假繁榮。真正開始做品牌才會發現，比想象中難得多。

IP品牌化的重重難關

直播行業中，無論是從0開始做品牌，還是做IP品牌孵化的例子都不在少數。但是能夠拿得出手的品牌卻很少。

（圖源：剁椒娛投）

哪怕是有著豐富孵化經驗的直播機構也不例外。

擁有劉畊宏、廣東夫婦、多余和毛毛姐等多位頭部主播的無憂傳媒，同時孵化“人的IP”、“內容IP”以及“商品IP”。

但不止是“天宮趣”等無憂傳媒獨立孵化的品牌不溫不火，隨著劉畊宏的沉寂，其IP轉化的品牌們似乎也徹底啞火了。

本質上，這是因為直播和做品牌完全是兩碼事。

習慣了以流量的思維發展品牌，很容易在包裝、打版、品質等產品力的各個領域遭到反噬。

問題頻出之下，被消費者判定為變相“割韭菜”也不難理解。

相比存在很多不足的初創品牌，消費者明顯還是更信任主播。

短時間內，我們還不需要為主播們捏冷汗。李佳琦復出歸來熱度不減，瘋狂小楊哥等新流量依然吃到最大紅利。

更何況，IP品牌化還存在著重重難關。

首先，做品牌是對產品研發、運營營銷、包裝設計等綜合能力的比拼，大部分直播機構對此并不擅長。

其次，IP品牌化受到達人受眾群體的限制，呈現出明顯的單渠道特征，和品牌全網推行的初衷不符。

綜合來看，直播電商的全面品牌化還有很長的路要走。

作者 | 月涯