圖片來源@視覺中國
文｜瀝金
萬物皆可出海。
品牌出海、投資出海、供應鏈出海、電商平臺出海、文化出海……
近年來，隨著全球化的推進和市場需求的不斷擴張，出海戰略正越來越受到品牌和機構的關注，出海的模式和產品也日益多樣化。
新一輪的出海風潮主要由中國互聯網廠商引領，為突破國內增長瓶頸，紛紛進軍海外市場。從工具、游戲到電商、社交，大廠們正在把國內的成熟模式去海外重來一遍，貿易節奏也正在從copy to china走向copy to world。
然而出海并沒有想象得那樣容易，充滿了風險與挑戰。以跨境電商為例，除了吃透供應鏈紅利的Shein、安克創新等標志性企業，許多出海品牌在岸邊幾乎就折戟沉沙。
那出海到底是一門怎樣的生意？現在是出海的最好時機嗎？中國企業的出海現狀如何？什么樣的出海標的最受資本歡迎？
為探究這一問題，瀝金特邀尚承投資，進行了深度的行業研究，以下為結論總覽：
1. 宏觀出海現狀 拉美洲、一帶一路及東南亞國家增速最快；消費商品出口中，紡織品、家具、玩具的占比高；游戲、小說、餐飲出海成潮流。
2. 跨境電商 三大結構性機會：電商模式變更、細分地區增長、細分品類機會；TikTok需關注直播信任度和轉化率；Temu憑借性價比和物流優勢取得突破性進展。
3. 品牌出海投融資 2020年起投融資事件大幅增加，服裝配飾、家電、消費電子為主流賽道；2022年出行、儲能及家庭機器人備受關注。
4. 出海機遇 受海外衰退預期影響，預計2023年前三季度，我國出口同比將有所下降；3C電子、鞋服、戶外體育仍將是重點品類。
宏觀出海：拉美洲、一帶一路及東南亞國家增速較快
想要分析出海，就先要理清什么是出海。
廣義出海指中國企業發展本土以外的業務；狹義出海指新技術、新模式的出口，其中也包括外貿方向從傳統的產品出口擴展至品牌出海及跨境電商。
近年來，中國出口規模持續上漲，2021年的出口已達3.3萬億美元，貿易順差持續走闊，且以工業品出口為主，消費品穩中有升。
從出口品類來看，主要以工業品為主，出口額領先的品類依次是工業制成品、機械及運輸設備、雜項制品、原料等；而消費類制品占出口商品的比例較高，排名前七包括紡織品、家具、玩具、鞋靴、食品飲料等。
中國消費品類出口額排名
就出口對象而言，中國出口金額排名前三的大洲分別為亞洲、歐洲、北美州；而對拉美洲的出口金額增長最快，歐洲與大洋洲分別位列速度第二、三名。
究其原因，一是拉美洲的需求在不斷增長；二是受限于美國對華貿易政策，較多公司選擇轉向將亞洲與拉美作為跳板，再出口至美國。
中國向各大洲出口金額統計
具體到國家和地區，中國向各國和地區出口金額排名前十分別為：美國、中國香港、日本、韓國、越南、德國、荷蘭、印度、英國、馬來西亞。
從增速角度看，在具有一定體量的國家中（出口排名前100的國家），一帶一路沿線國家增長最快，而柬埔寨、越南、菲律賓等東南亞國家也值得重點關注。
中國對外出口排名前十的國家和地區
就分類方式而言，出海可分為貨物出海、服務出海兩大類。其中貨物出海包括傳統外貿、跨境電商兩大部分；服務出海按照類型可分為醫療、教育、金融等，按模式可分為傳統服務、移動互聯網、新技術等。
具體到行業，游戲、App、電商、金融、體育等多行業、多領域皆可出海。以游戲為例。據統計，2021年中國游戲海外收入180.13億美元，同比增長16.59%，其中移動游戲收入160.90億美元，同比增長21.8%，已超過同期國內增速。
出海行業分類與行業列舉
此外，網文小說出海也是熱門賽道。《2020中國網絡文學藍皮書》顯示，中國網絡文學共向海外輸出網文作品1萬余部，海外市場規模突破30億元，海外用戶1.45億人，覆蓋世界大部分國家和地區。
餐飲出海也漸成大勢。目前，蜜雪冰城在越南已經擁有超過200家門店，貢茶、益禾堂等新茶飲品牌也在東南亞隨處可見；諸如海底撈、太二酸菜魚等中餐也在國際化戰略出海。
目前，出海的平臺包括海外支付、變現平臺、云服務平臺、追蹤統計等七大類。國內知名平臺如阿里云、小米應用商店、HUAWEI Ads、Tik Tok、AliExpress等皆在其列。
主流的出海平臺
跨境電商：有結構性機會、TikTok及Temu值得關注
接下來重點看跨境電商。
跨境電商，全稱是跨境電子商務，指不同地區、不同國家的交易主體，通過電商平臺進行交易與支付結算，并通過跨境物流將產品送達給指定客戶。
我國的跨境電商始于20世紀90年代，以環球市場、阿里巴巴等為代表平臺，正式開啟我國跨境電商1.0時代。此時商品主要由互聯網平臺提供線上展示，但交易仍在線下進行。
2004年，我國進入跨境電商2.0時代，逐漸實現了基于B2B平臺模式的離線交易、支付以及物流的全過程電子化。
在2013年之后，B2C逐漸取代B2B模式成為新的交易方式，亞馬遜則成為這一時段的代表平臺。而從2021年至今，在供應鏈整合的背景下，直播營銷等創新模式出現，TikTok一躍成為代表性平臺。
傳統貿易模式與跨境電商模式加價率對比
與傳統外貿相比，跨境電商的最大特點就是供應鏈大大縮短。傳統外貿要經過供應商、出口商、經銷商等多個環節才能到達消費者。而如今的跨境電商采取短鏈路+備貨銷售的方式，不僅縮短了中間環節，還利用線上平臺創造了溢價。
那為什么跨境電商在近兩年備受關注？
首先，全球電商滲透率正在快速攀升。2022年，全球電商零售額已經高達54240億美元，預計2023年將達59080億美元。
2014-2024年全球電商渠道零售額
其次，中國跨境電商的外貿占比也在逐年提高，2020年的占比甚至高達38.86%，對我國進出口貿易的支持作用日益凸顯。
第三，B2C交易模式占比正不斷擴大。受全球經濟整體疲軟、外企資金匱乏且運營效率下降等影響，跨境電商B2B業務發展遭遇瓶頸，但B2C交易模式呈現逐年擴大的趨勢，在2020年占比高達22.70%，將帶來新的商品趨勢。
2013-2020年中國跨境電商交易B2B與B2C結構
第四，國家各項政策支持、產業配套工具愈發成熟，供給與需求實現共振，行業出現戰略機遇。
另外，以直播電商為代表的電子商務新模式迭代加速且有高成長性。截至2022年6月，中國電商直播用戶規模為4.69億，預計未來兩年內還會繼續保持的增長趨勢。
2020-2025年中國跨境直播電商市場規模及預測
最后，部分區域仍具成長性，比如東南亞與拉丁美洲地區的貨物需求量仍在快速成長，2022年東南亞的電商增長率為20.6%，而拉丁美洲為20.4%。
跨境電商的產業鏈
從產業鏈看，跨境電商可以大致劃分為流量運營、產品組織與規劃以及供應鏈組織安排等環節，同時涉及跨境、電商兩大領域。
目前主要的電商平臺有亞馬遜、Ebay、Lazada等，近兩年也涌現出了兩匹值得關注的黑馬：TikTok和Temu。
一些主要的電商平臺
先來說TikTok。據科創日報，2022年底TikTok全球的日活躍用戶數已突破10億。
目前，TikTok已經基本實現了電商閉環。用戶通過短視頻和直播完成種草，通過小黃車完成拔草，全程不需要跳轉到站外。在物流和支付流程中，TikTok支持PayPal等第三方支付，且可以通過合作物流幫助商家完成發貨流程。
美中不足的是，由于境外消費者對直播帶貨模式還沒有形成一定的認知度和信任度，因此TikTok仍困于轉化率。
TikTok電商閉環
再來聊聊Temu。
Temu在上線兩月后就表現出了驚人的市場能力，GMV超過9000萬美元。這得益于它的超強團隊+營銷&供應鏈能力+推薦電商模式。
其團隊由多多買菜原版人員組成，由拼多多COO兼前多多買菜負責人顧娉娉領軍，采用社交裂變的營銷方式，開創美國版“砍一刀”，并通過1100萬家供應商網絡、100余個工廠品牌，對美國搜索電商的獨立站模式形成降維打擊。
在商業模式上，Temu主要負責商品定價、營銷獲客、履約（由合作方提供服務）等環節，商家作為供應商只需備貨到倉，形成“供應鏈—平臺—海外消費者”的交易鏈路，平臺最終賺取購銷價差，承擔獲客、履約等成本。
Temu的商業模式
Temu錨定性價比為核心。目前官網設置29個一級類目、339個二級品類，以日百用品、服裝鞋履、3C數碼為主要暢銷品類，分別占據42%、34%、16%。
橫向對比在售的同類單品，服飾及鞋履配飾對標Shein，Temu抽樣單品的價格低30%以上；家居百貨對標亞馬遜，Temu部分標品配件價格低于亞馬遜一倍以上。
此外，Temu還解決了外國物流昂貴的問題，平臺所有訂單可享無門檻免費標準送貨。據官網商品詳情頁信息，標準送貨訂單在下單后大概率會在10天內送達。
Temu與Shein均價對比
出海投融資：近兩年大火，集中于服配、家電、消電
出海熱不僅卷到了跨境電商上，也卷到了品牌的投融資上。
梳理自2020年以來的品牌出海融資事件，會發現熱門類目主要集中于服裝配飾、家電和消費電子。其中出行（ebike和emotor）、儲能、家庭機器人等賽道在去年尤為火熱。
品牌出海的融資事件梳理
那什么樣的品牌適合出海？符合哪些條件的品牌是優質投資標的？
首先，核心指標是本地化，品牌要能找到市場對產品的不同接受度、不同需求等差異點，以及在追求性價比方面的相似點。
品牌出海融資類目統計
第二，要考慮選品定位，考察地域、宗教文化等因素是否匹配，不能用“大一統”思想，要因地制宜。
第三，在設計研發上，要注意選品匹配、痛點調查等方面；第四，營銷投放效率方面，要注重站內/站外、促銷節點等問題。最后，關于倉儲物流支付，品牌要注意流程的標準化、資金和庫存的周轉等問題。
品牌出海指標
出海機遇：短期看空跨境貿易、3C電子、服配是重點
那2023年的出海機遇在哪里？
先看宏觀大盤。據中國海關總署2023年1月13日數據，按美元計價，2022年12月我國出口3060.8億美元，增速為-9.9%。
出口增速快速回落的原因依然是全球貿易收縮和去年同期高基數。受到海外衰退預期影響，預計2023年前三季度，我國出口將進一步保持低迷，短期看空跨境貿易。
進出口額同比變化趨勢
再看細分品類。我國跨境電商的主要銷售品類仍將以3C電子、服裝配飾與家居園藝為主。
由于跨境電商產品需具備便于國際物流運輸、生產成本優勢、海外消費者接受度廣以及政治風險較小的特征，因此品類會相對受限。
跨境電商出口額品類占比
隨著全球消費者的需求愈發多元且細分，跨境電商開始向品牌化方向邁進。
一些跨境電商主導廠商開始提升自身產品質量，提高各品類SKU，不斷豐富選品，形成品牌效應，滿足海內外消費者需求。
全球部分品類電商零售市場規模
創投備忘錄
當國內增長遇到瓶頸、平臺紅利不再，海外市場無疑成為更好的標的與選擇。
復用中國互聯網企業留下的經驗、依托強大的供應鏈賦能、利用巨大的信息差，將中國的生意和品牌在海外重做一遍。
出海縱然極具誘惑，但也同樣風險重重。比如本土化能力、PMF、社會環境、政治環境、法律法規、文化差異等因素，都將影響著企業的成敗。
2023年的中國企業出海，會譜寫怎樣的不同？讓我們拭目以待。
