電商市場這座金礦，對品牌和商家的“勘探能力”和“淘金能力”有了更高的要求。
臨近年末，一如往常，黑五、雙十一、雙十二等購物節日接二連三。但相比之前的高熱，今年的電商市場似乎顯得更為冷靜，也少了花樣百出的“戰報”。
就全球市場而言，高速增長已是電商的過去時。參考美國商務部數據：2022年三季度美國線上銷售額增長10.8%，而此前處于爆發期中的2020年三季度，增速為49.7%。年中時市場研究機構 Insider Interlligence 預計，今年全球電商銷售增長9.7%，為2011年以來最低增速。面臨更復雜的宏觀環境，許多人對零售電商乃至消費市場的整體發展也有頗多悲觀預期。
全球零售電商銷售額變化，eMarketer | Insider Intelligencer
但可以就此簡單認為，電商金礦被挖空了嗎？并不。
我們認為，電商增長前景仍在、金礦仍在，但在新形勢下，對品牌和商家的“勘探能力”、“淘金能力”有了無法回避的更高的要求。
徹底改變的消費習慣
首先，電商給消費者帶來的，是屬于“用了就再也回不去”的體驗，我們對此深有體會，電商的便利性和豐富性給消費者提供了持續使用的理由。
層出不窮的電商購物節進一步刺激、放大了對消費者的吸引力。在普遍悲觀的消費市場預期中，今年的電商大促交出的成績依然可圈可點。
譬如國人較為熟悉的購物節日“雙十一”，約在十年前也被引入東南亞市場，影響力逐步擴大。據電商平臺 Shopee 統計，今年11.11大促期間平臺內數萬跨境賣家售出商品數較平日漲超10倍，大促期間 Shopee Live 觀看量破15億，購物節對消費者的吸引力度可見一斑。
面臨通貨膨脹和外部經濟環境的不斷變化，全球消費者無疑也期望通過電商促銷“薅羊毛”，更加精打細算、有規劃地進行消費。
局部仍有可觀增速
Morgan Stanley 的研究分析，全球電商滲透還未見頂，物流發展、移動設備普及和市場拓展等因素仍然有利于電商發展，長期來看仍有增長空間，當前3.3萬億美元的電商市場規模有望在2026年增長到5.4萬億。
雖然全球范圍內看，電商告別了高速增長。但聚焦到具體的區域市場，我們依然能看到蓬勃增長的光景。Insider Intelligence 預測，2022年零售電商增長最快地區是東南亞和拉美，分別以20.6%和20.4%領跑全球。淡馬錫、谷歌與貝恩聯合發布的《2022東南亞數字經濟報告》也顯示，目前東南亞相較其他地區 GDP 增長的同時受到通貨膨脹的影響較小，預計數字經濟到2025年還將以17%的年復合增長率持續增長。
2022年全球各地區零售電商銷售增長預測，來源：eMarketer | Insider Intelligence
伴隨著經濟發展與基礎設施的進一步改善，線上經濟向廣泛人口不斷滲透，東南亞市場是掘金者不可錯過的機會。
從品牌商家、電商平臺到物流支付等服務商，沒有人愿意錯過這塊蛋糕。從服裝、3C 電子，到美妝、家居、寵物、戶外用品等等，各賽道品牌也積極出海東南亞。順豐等國內物流巨頭也在開辟東南亞戰場，跨境電商平臺如 Shopee 等更是一直將東南亞作為核心市場深入布局。
鑒于東南亞市場可觀的增長潛力，下文將重點著墨東南亞，以戶外裝備品牌 Camel Crown 等為例，分享他們是如何“淘金”的。希望品牌和商家能從中獲得某些啟發。
“中國制造”的品牌跨越
Camel Crown 是廣東駱駝服飾有限公司旗下的戶外裝備品牌。駱駝成立于2005年，國內有大型的實體連鎖店鋪及4000多家商超零售店鋪。但即便在國內已經有豐富的線上線下銷售經驗，進入東南亞市場對于 Camel Crown 仍然難言容易。
文化上與中國相近是很多商家首選東南亞市場的原因。談及出海東南亞市場的原因時，Camel Crown 團隊表示：“如果中國有露營休閑旅游的趨勢，那么文化相似的東南亞市場也會有很強的露營需求，這也是我們選擇東南亞的原因之一。另外，東南亞各國的氣候，無論從雨季還是氣溫考量，也都比較適合露營。”
具體到選品和定價，Camel Crown 團隊分享到，“我們在國內有一套成熟的供應鏈和產品，但不了解當地人喜歡什么，所以我們前期試了大量的產品，摸石頭過河，然后才迭代出一些適合當地市場的產品。第二點就是產品的定價區間，我們會有這樣的困惑：像我們這種中高價格段的產品進入東南亞市場能不能賣的好？”
全球電商的爆發式增長一度吸引大批商家入局，依托國內供應鏈優勢和“性價比”打法搶占市場，爆款爆單造就財富神話。
但這兩年發展下來，流量成本上升、物流價格波動、合規政策收緊，單純依靠價格戰和信息差的賣家陷入苦戰，要活下去，就要進一步提升競爭力和利潤空間。
此外，隨著東南亞等新興市場經濟不斷發展和人均收入的提高，中產階層也逐步擴大，消費水平勢必也隨之提升。要謀求長期增長，商家必須考慮如何在制造優勢之上，加強本地化和精細化運營，為品牌發展積累勢能。
以戶外用品為例，這條賽道盤踞著許多歷史悠久、知名度更高的歐美品牌，而中國品牌相對還很年輕。但 Camel Crown 團隊發現，這并不一定意味著認可度上的弱勢：“消費者對中國品牌的信任度源于‘中國制造’多年的基礎和沉淀。國內很多出海的中國品牌早期會以 OEM 的形式給一些歐美大牌做代工，可見中國品牌的產品實力、性價比和供應鏈都是很強的。目前大部分顧客對我們品牌的接受度都很好，他們非常接受我們的價格和品質。”
在東南亞市場，Camel Crown 沒有嘗試低價打法，而是在電商平臺 Shopee 上推廣中高端產品：“Shopee 鼓勵我們去推中高端產品，給了我們豐富的活動位、曝光位，最終效果非常不錯——我們的中高端產品受到了很多消費者的青睞，這是我們和低價賣家差異化競爭所取得的優秀成果。在這次的雙11帳篷銷售中，Camel Crown 的一款中高端帳篷排到了品類里的第二名。”
不單純依靠“價廉”，而更以“物美”取勝，這是消費者和企業的雙贏，但同時也對商家的產品和運營能力提出了更高要求。
淘金的耐心與準備
掘金電商市場，當前所必需的是淘金的耐心與準備。
1. 首先是本地化
出海常談論大區市場，但大部分地區都由多國多民族組成、文化習慣各有差異，對于跨境商家來說，挖掘本地化需求和細分領域機會恰恰是商機所在。譬如 Camel Crown 發現，國內和東南亞的大部分露營消費都處于剛起步階段，并不像歐美那樣“硬核”，而是更偏向“輕露營”，因此消費者偏愛舒適、方便、輕便的產品。再細分到東南亞不同國家，馬來西亞雨季較多，消費者會更偏向于防雨、耐用的產品，泰國和越南則更注重防曬。
另一家從國內實體外貿轉型跨境電商的男裝品牌 Yideng，在 Shopee 平臺主攻馬來西亞、泰國、越南等站點。他們發現，東南亞消費者整體比較喜愛日韓風格，但不同國家又有差異：新加坡會更偏成熟，喜歡商務風；泰國越南偏愛鮮艷花色、風格活潑的產品；馬來西亞消費者喜歡輕熟風，也會追求設計感。
這些細節處的不同，不少來自 Shopee 店鋪的訂單數據、用戶評論交流等一手反饋，進一步幫助商家更有針對性地進行產品開發和功能升級。對成長階段的商家而言，利用平臺的力量深入了解本地市場，從產品、營銷、物流等多個角度精細運營，是事半功倍的做法。
2. 產品上，深挖平臺數據，找準用戶畫像和定位
Yideng 分析店鋪數據，發現其 Shopee 店鋪近八成用戶是18-25歲的青年，與國內18-45歲的廣泛覆蓋并不相同，也據用戶反饋進一步對運營和產品進行優化，譬如尺寸、布料、顏色等等。
Camel Crown 在進入東南亞市場時，則選擇讓強勢產品、特色產品進入市場，測試顧客對產品的喜好度、價格接受度，從而定位畫像。“訂單的產品數據可以讓我們更好地判斷這個市場，我們會根據顧客的風格選擇、價格選擇、功能需求，持續開發他們更樂于接受的產品。”
3. 營銷上，精準投放廣告，抓住重要促銷節點
面向電商平臺內有購買意向的用戶，和站外的更廣泛人群，商家可以分別投放站內外廣告，實現人找貨和貨找人兩種方式的觸達。Camel Crown 也提到，前期會通過 Shopee 站內廣告觸達愿意購買產品的顧客，同時精細化廣告投放，比如優化小語種站點的翻譯；篩選出比較適合市場的產品后，通過站外投放的方式將產品展示給更廣泛的人群，在 Shopee x Facebook 廣告（CPAS）和 Shopee 聯盟營銷（AMS）都實現了不錯的投產比表現。
電商平臺促銷節點對于商家業績的重要性自不必說。作為新進賣家，Yideng 在 Shopee 9.9大促當天單量同比上漲了近50倍；Camel Crown 在泰國市場雙11當天相較于平日訂單量和 GMV 增長約10倍。購物節自帶高流量，往往也是投廣告、推新品的好時機。
4. 保證物流、支付等環節的順暢，是提升消費者體驗和商家運營效率的重要一環
電商平臺在這些方面也不吝嗇投入，推出官方產品和服務助力商家。例如 Shopee 在馬來西亞、泰國、菲律賓、越南等市場設立海外倉，并在中國南寧加設境內倉，由 Shopee 提供倉儲、出貨、售后等一站式管理，賣家只需將商品運至官方倉，店鋪產生訂單后打包出貨、跟進售后等環節由 Shopee 負責，節約時效成本。支付方面，Shopee 于近日推出 Shopee 官方錢包，為中國跨境賣家帶來全新一站式跨境收款服務。以及 Shopee 賣家借貸計劃，以多種借貸產品、多樣化融資渠道，匹配賣家資金周轉需求。
5. 在積累起經驗和勢能后，商家可以嘗試多市場、多渠道組合布局，不斷提升品牌影響力
Camel Crown 團隊也表示，未來希望嘗試在更多市場發展，打造品牌在東南亞和拉美市場的影響力，成為 Shopee 的頭部戶外品牌；同時也會不斷豐富產品線，持續開發符合當地特色的產品以及 IP 聯名產品；并積極利用社媒的力量，擴大品牌的知名度。
大浪淘沙始見金，當跨境電商進入去蕪存菁的發展階段，品牌化和精細化布局已是謀求長期發展的必須。品牌的打造或許有眾多理論和策略，對于眾多在海外市場處于成長階段的商家來說，扎扎實實地走好每一步，真正深入了解本地市場，精心運營自己的產品與店鋪，品牌力的提升同樣會是水到渠成。
