原標題：興趣電商不缺流量，為何依然賺不了錢？
來源：Morketing
做人不能勢利，但做品牌要勢利，因為有勢才有利，有大勢就會有大利，否則只是小利，只是短利！真正能成大事，賺大錢的品牌很少，因為大多數人都搞錯了因果。
沒有品牌力的支持，在一個魚池里釣魚，魚很快就被釣完了，而且來釣的人越來越多，釣一條魚越來越費勁，成本越來越高！
01 流量讓你活著 品牌讓你活好
許多人認為按興趣推薦的推薦引擎，只是把搜索引擎的技術理論反過來。
一個B廠的高級技術人員告訴我，其實推薦引擎比搜索引擎難做多了。
他說：“搜索引擎是世界上最可靠的商業模式，因為每個人的需求是直接寫在關鍵詞里的，這叫“明示”。
而推薦引擎的算法是最難寫的，因為要猜透用戶的想法是很難的，對興趣電商平臺寫算法的人來說，要猜透用戶行為帶來的“暗示”是最大的挑戰。
——一個人在A視頻停留的時間比B視頻長1秒，他是對A視頻里的內容更感興趣么？
——一個人看每個視頻都是快速滑過，他是對什么都沒有欲望么？
——一個人在完成了一鍵三連，為什么卻不買廣告里的東西？
……
另一個是做新消費品牌的朋友，他告訴我說，在興趣電商平臺上投放，起量很快，但符合ROI的可投量很快就進入瓶頸，這時候增加投放預算ROI是完全算不過來的。
所以，在興趣電商平臺上的小品牌投放量遠遠多于大品牌，開始賺個幾十萬，幾百萬是大有人在的，但賺上幾千萬的鳳毛麟角。正如刀法的創始人刀姐所說，沒有品牌力的支持，在一個魚池里釣魚，魚很快就被釣完了，而且來釣的人越來越多，釣一條魚越來越費勁，成本越來越高！
因為根據消費者對于瀏覽內容的行為和反應，興趣電商平臺的算法會把人粗略分為三類：A1是廣譜人群，猜不出明確對某類商品購物意向的人群；A2是有一些行為數據作為參考，但無法精準確定意向的人群；A3是有較為明確的行為來證明購物意向的“精準”人群。
A1、A2、A3群體的投放CPM都是一樣的，大概在120元-150元之間 。絕大多數的商家，顯然都會選擇A3人群作為自己的投放首選，而盡量不去碰另兩類人群，在最初的幾個月，投放會產生較明確的效果，你的銷售會呈現向上的曲線。
在投放了一段時間后，平臺會告知你，A3人群你都投過了，現在沒有更多的A3精準人群給你投。
如果你繼續重復投放A3群體，可能會產生一些效果，那就是形成了復購；但復購的人、復購次數在單位時間是有限的，所以反復投放的邊際效益不斷遞減。而放開要求去投A1，A2就完全算不過來ROI，反復試驗中往往又把之前賺的錢賠了進去。
這說明，絕大多數人在戰術上是過于勤奮了，不斷與平臺、與算法博弈，結果終究是平臺上辛苦的打工人。
02 先養魚再釣魚 從池塘到大海
如果你釣過魚，你就知道，塘主是需要不斷的養魚、不斷的投放魚苗，不然很快就會面臨無魚可釣的問題。
如果用DAU來計算，中國最大的興趣電商平臺有6億的DAU，這其實是一個很大很大的魚塘，但如果你用120元CPM的成本在興趣電商上直接養魚，這個賬是算不過來的。關鍵是興趣電商上消費者不是來購物的而是來看感興趣的內容的，所以遇到商業化的種草內容或廣告往往2秒就被劃過了！養魚的成本太高了。
因此符合效益的養魚就是低成本市場教育，要用低成本在品牌全域拉高聲量，對泛精準的人群反復觸達，建立起充分的品牌認知，而相關的KOL文章或信息流廣告再觸達時，用戶關注或釆取行動的機會將會大幅提升。
比如借助醫美賽道紅利和小紅書抖音直播的流量紅利，通過五年的努力，Ulike脫毛儀的GMV，到達10億上下，而且已經是行業領導者，占據30%市場份額，但競爭對手大量涌現，加上流量紅利的消失，也讓互聯網的競價流量廣告成本不斷上升。而更致命的是，互聯網引流廣告讓Ulike始終停留在原始的“貨找人”階段——投了才有成交、沒投就沒成交，品牌陷入了增長的瓶頸期。
這時候Ulike CEO潘玉平產生了兩個疑惑，就是脫毛儀品類是不是一個小眾品類。另外競爭對手越來越多，行業日趨內卷，而網上的各種種草和流量打法似乎窮盡了，能符合ROI的精準流量就這些，很難突破，未來如何有利潤地持續增長？
這時候他發現雖然已經在網上累計花費了10個億種草與投流，但自己的品牌仍然只是一個牌子，沒有進入消費者心智。眾多消費者不知道有家用脫毛儀這個品類，也不知道Ulike這個品牌。
潘玉平判斷如果大家都充分知道在家買一個1500元的脫毛儀就可以無痛冰點脫毛讓自己更美，未來應該至少有5000萬女性會購買。
感受到了互聯網流量廣告的掣肘后，他決定Ulike必須破圈，迅速建立品牌知名度，讓更多人知道品牌、主動找品牌，也就是從“貨找人”轉變為“人找貨”的發展模式。但想通過互聯網流量廣告或者公關建立品牌這條路，其實很難走通。
一是流量廣告的競爭環境非常惡劣，各種競爭對手都針對著同一批用戶不斷投放廣告，嘈雜的環境使得Ulike淹沒其中。一旦想把投放的范圍擴大一些，ROI就非常難看，打流量廣告去建立品牌的成本極高，遠遠高于直接硬廣。
二是Ulike流量廣告觸達的人群相比廣普顧客而言，其實是很窄的，外界對Ulike還沒有形成廣泛認知的狀態。Ulike做社交種草多年，但大家都在種草，社交媒體已經是茫茫草原，真正撞到的人群十分有限，由于本身知名度不高，絕大多數用戶都不會太關注，想引爆話題，可能性非常低。
2021年潘玉平最終決定在線下實施品牌破圈，聚焦在分眾上對4億城市主流人群發起品牌攻勢，2021年618開創了天貓4.62億的佳績，沖入天貓美妝的第六位，而同年GMV就升至了25億，而2022年以夏天更美為主題繼續投放，618突破6.2億，上半年的GMV就破了25億。
潘玉平認為在分眾上品牌破圈后，Ulike 獲得了肉眼可見的增速成長，不僅銷量大漲，Ulike品牌百度搜索指數、微信搜索指數飆升，最直觀的是天貓后臺搜索指數，能很明顯地看到 Ulike 脫毛儀、冰點脫毛、Ulike 冰點脫毛儀這些品牌相關關鍵詞搜索發生了翻天覆地的變化。品牌成功進入了“人找貨”階段，這都是品牌引爆后帶來的“不花錢”的流量。
更重要的是，許多女生都記住了 Ulike，即使她現在不買，但等她需要脫毛儀的時候就會想到 Ulike。心智的成功預售和品牌力的指數級增長，讓Ulike擺脫了流量的捆綁，成功“破圈”從一個網紅品牌成為一個公眾品牌。
同時他認為品牌引爆后，線上內容被二次盤活，品牌線下引爆后，線上互聯網的內容開始更多的被消費者關注，點擊率和轉化率也在不斷提高。
這是因為，當顧客在分眾里看到了品牌廣告后，不僅對品牌有了熟悉感，更潛移默化地刺激了需求、產生了興趣，為消費行為埋下了種子。接收線上推送廣告時，感興趣的程度也大大提高。
03 線下品牌引爆破圈 線上流量效益倍增
互聯網流量的優勢就是直接可轉化，數據可追蹤，效果可優化，但缺陷在于一對一精準投放，無法破圈建立社會共識。在互聯網上做公關種草，不僅面對海量信息，容易淹沒，而且競品還會反向種草，讓消費者依舊無法作出判斷。
面對線上流量的瓶頸，越來越多的品牌開始線下品牌引爆，通過數字化的手段鏈接線上流量平臺從而得到品效協同的效果。
天貓與分眾聯手推出U眾計劃正是分眾線下品牌引爆，數據回流天貓線上收割的典型實踐。一個國際口腔清潔品牌在上海、廣州兩個城市推出新品，用天貓的天攻智投的大數據工具對分眾進行精準選樓，選取精致媽媽濃度最高的寫字樓和社區進行新品投放，同時這些數據又回流至天貓數據銀行，結果發現，看過分眾廣告的人和沒看過的人，在上海的轉化率提升了59%，在廣州提升了64.2%；而用天貓站內的廣告，在手機端對這些樓宇中看過分眾廣告又符合精致媽媽標簽的人群進行二次追投，則發現看過分眾廣告、又同時是“精致媽媽”的人群，轉化率會提升150%。
今年618期間，空刻同樣釆用了線下分眾品牌破圈引爆，線上天貓抖音收割的品效協同的打法。品牌營銷上，空刻意面以消費者痛點切入，將“只做媽媽，不做飯”的廣告語高頻次在分眾飽和傳播，收獲共鳴，加速品牌的破圈突圍，這使得空刻在天貓上的A人群和I人群大幅增加，而品牌引爆后在抖音上KOL種草的視頻關注度和關注時長大幅增加，投流和直播的成交轉化率大幅提升。五月銷量破億，618大促期間全渠道銷售額破億、不僅奪得天貓抖音618方便速食第一，而且成為天貓食品類目的TOP10。
空刻的成長其實代表了互聯網電商品牌的破圈增長的典型：第一次出圈來自超頭部主播的帶貨，抓住了直播帶貨的風口；此后，又選擇了在B站、小紅書、抖音等社交平臺上抓住種草風口；在意識到了精準流量帶來的增長已趨于見頂后，又立刻擴大營銷方向，利用分眾瞄準重點城市主流消費人群，更廣泛的引爆消費者，創造出更大的一輪品牌破圈。
04 結語
互聯網廣告每一次展現、點擊、轉化都可以被追蹤，因為這一特點，很多企業以ROI作為互聯網廣告的導向，這是一種“可計算的安全感”，但ROI導向使企業更傾向立刻見效的促銷和流量形式，一步步走向量價齊殺的泥沼中。
流量廣告解決的問題是“買它、買它、更低價買它”；品牌廣告解決的問題“愛它、愛它、為什么愛它”。
沒有愛的買是單次的，不持久的；沒有品牌廣告去累積固化品牌的認知與信任，銷量是不可持續的。
品牌廣告是“空軍”，流量、地推是“陸軍”。“空軍”和“陸軍”組合，“戰爭”獲勝成本最低。
“空軍”的工作是炸開消費者的心智防線，讓“陸軍”能夠用更快的速度、更高的轉化，更低的成本去奪取更大的成果。
流量打法需要高轉化率、高ROI支撐，越精準的人群標簽確實轉化率越高，然而越精準，則意味著人群數量越少。
網生品牌發展到其精準人群邊界時，精準流量打法便成為掣肘其增長的短板。當品牌試圖到更大的人群池中獲取增量時，ROI就會變得非常難看。
通常這就是用品牌進行規模化引爆的時機點。
品牌引爆帶來銷量增長的同時，還帶來了主動搜索和持續的免費流量，同時品牌認知度的上升大幅提升轉化率，會使獲客成本大幅下降！同時品牌力的增加，不僅能夠教育C端，而且能夠引來更多的線上平臺、直播機構以及線下經銷商及大終端的合作資源。品牌幫助企業贏得消費者的信任，把握流量的主動權和定價的主動權，擺脫促銷戰和流量戰，擺脫行業內卷的困境。
