撰文/ 周享玥
編輯/ 陳芳
不久前，隨著一條黑色牛仔褲被意外翻出，90后姜卉陷入了一波“回憶殺”——這是一個(gè)歷史“悠久”的老物件，最初源于姜卉的第一次網(wǎng)購(gòu)，后來一直被她以“紀(jì)念品”的形式保留著。
“算年份應(yīng)該有12年了。”姜卉記得，那時(shí)候網(wǎng)購(gòu)還不發(fā)達(dá)，買東西得用“電腦淘寶+U盾”，而且“每次付款都需要在U盾上點(diǎn)確認(rèn)”；買衣服褲子不用看很久，因?yàn)榭钍缴伲詫毜暌膊欢啵€可以跟客服講價(jià)，快遞也沒現(xiàn)在這么快……
十年轉(zhuǎn)瞬即逝，如今電商已經(jīng)成了人們生活中不可分割的一部分。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為44.1萬億元，其中網(wǎng)上購(gòu)物零售額為13.1萬億元，貢獻(xiàn)度高達(dá)29.7%，與2012年相比漲了近十倍，那一年網(wǎng)上購(gòu)物零售額只有1.26萬億元。
這是無數(shù)中國(guó)人買買買的結(jié)果，也是無數(shù)企業(yè)多年努力的結(jié)果，更是中國(guó)綜合國(guó)力提升的結(jié)果。而網(wǎng)購(gòu)滲透進(jìn)人們生活的這十年中，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注，它讓網(wǎng)購(gòu)變得更加便捷了。
“雙11”和新時(shí)代來臨
2009年的冬天，有點(diǎn)冷，卻在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)史上留下了濃墨重彩的一筆。
這一年，阿里巴巴為了自身的發(fā)展，首次搞出了“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，賦予了“11.11”這個(gè)光棍節(jié)新的定義，也開啟了中國(guó)電商造節(jié)的新時(shí)代。
2009年11月11日，靠著“全場(chǎng)五折”的粗暴促銷打法，淘寶商城事業(yè)部全體人員費(fèi)盡全力拉來了李寧、聯(lián)想、飛利浦等27家商戶，沒想到卻創(chuàng)造了5200萬元的交易額，震驚了業(yè)內(nèi)外。
此后幾年，“雙11”的巨大甜頭持續(xù)被驗(yàn)證。但不可忽略的一個(gè)事實(shí)是，那時(shí)網(wǎng)購(gòu)依然是一小部分人的游戲。淘寶等電商平臺(tái)首先需要做的，是吸引更多的消費(fèi)者來線上購(gòu)物。
在這樣的背景下，2012年，發(fā)生了兩件影響整個(gè)零售行業(yè)的大事。
第一件事發(fā)生在2012年8月，為了發(fā)展在這一年新增的大家電類目，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東公開在微博上對(duì)蘇寧、國(guó)美發(fā)起挑戰(zhàn)，宣稱京東大家電三年內(nèi)零毛利。隨后，三方你來我往，打起了價(jià)格戰(zhàn)。
雖然這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最終以發(fā)改委介入調(diào)查，對(duì)三家的違法行為進(jìn)行相應(yīng)處罰而告終。但不可否認(rèn)的是，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的確給三家?guī)砹司薮蟮牧髁亢弯N量，也讓不少消費(fèi)者形成了“線上比線下更便宜”的心智模式，逐漸將購(gòu)物行為從線下向線上遷移。
另一件事則是“雙11”在2012年年底的全面爆發(fā)。與前面幾屆“雙11”主要是阿里巴巴的獨(dú)角戲不同，2012年“雙11”共有京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城、1號(hào)店等9個(gè)新玩家入局，幾乎囊括了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)。
阿里更是在這一年交出了一份傲人的“成績(jī)單”，取得了量變到質(zhì)變的結(jié)果。
2012年“雙11”當(dāng)天，僅用了13小時(shí)，天貓（原淘寶商城，2012年1月更名）就突破了100億元銷售額，直接刷新了全球電子商務(wù)百億銷售用時(shí)最短記錄，并最終定格于132億元。再加上淘寶的59億元，當(dāng)年“雙11”阿里總共實(shí)現(xiàn)191億元的交易額。而前一年，這一數(shù)字還只有52億元。
同年12月3日，阿里巴巴宣布，淘寶網(wǎng)和天貓年度總交易額突破1萬億元。這一數(shù)據(jù)極大地震動(dòng)了實(shí)體零售業(yè)，各家企業(yè)紛紛開始進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2013年發(fā)布的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有62家連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。
“雙11”這種購(gòu)物節(jié)大促模式，則被更多電商平臺(tái)吸納和學(xué)習(xí)，并逐漸從早期的“雙11”大戰(zhàn)，一步步擴(kuò)展到“618”“818”“雙12”等更多“購(gòu)物節(jié)”，最大程度吸引和刺激消費(fèi)者消費(fèi)。
（圖源：視覺中國(guó)）
“雙11”還只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，背后起著決定性作用的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨以及物流業(yè)的快速發(fā)展。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%；其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模快速擴(kuò)大，達(dá)到4.2億人，超過臺(tái)式電腦成為上網(wǎng)第一終端。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，京東、淘寶等多個(gè)電商平臺(tái)紛紛推出App版本，網(wǎng)購(gòu)的主要陣地從PC端迅速轉(zhuǎn)移至了移動(dòng)端，個(gè)人網(wǎng)銀U盾逐漸淡出絕大多數(shù)人的視線。
2014年，阿里巴巴正式提出“all in 無線”戰(zhàn)略，將淘寶移動(dòng)化作為發(fā)展重心，京東也迅速聯(lián)合騰訊，布局移動(dòng)電商。到2015年“雙11”當(dāng)天，淘寶和京東已經(jīng)分別有74%、68%的交易額發(fā)生在移動(dòng)端，2017年“雙11”期間則進(jìn)一步擴(kuò)大到超90%和89%。
曾在一線工作的徐欣明顯觀察到了這波變化。據(jù)她回憶，自己所在的公司當(dāng)時(shí)在淘寶開了賣茶葉的店，一開始還比較重視PC店鋪的裝修，但到2016年前后，就只引導(dǎo)大家手機(jī)購(gòu)物了。“手淘的功能越來越全面，大家發(fā)現(xiàn)用手機(jī)下單更方便。”
與此同時(shí)，物流業(yè)的變革也在持續(xù)進(jìn)行。
每年“雙11”激增的不僅僅是交易額，還有快遞包裹。數(shù)據(jù)顯示，第一年“雙11”，一天內(nèi)一共產(chǎn)生了26萬個(gè)快遞包裹，第二年變成100萬件，第三年2200萬件，第四年7200萬件……
（圖源：視覺中國(guó)）
那時(shí)，物流承載和調(diào)配能力還難以趕上“雙11”包裹激增的速度，快遞爆倉(cāng)不出意外地一次又一次成為新聞熱詞。甚至即使在淘寶商城物流事業(yè)部已經(jīng)對(duì)此做了不少努力和準(zhǔn)備的2012年“雙11”，爆倉(cāng)依舊不可避免地出現(xiàn)了。幾乎是在“雙11”后的第二天，一張包裹堆積成山的圖片就迅速在網(wǎng)上流出。
后來，通過四通一達(dá)、菜鳥、京東物流、順豐等企業(yè)的不斷努力，中國(guó)快遞行業(yè)取得了迅猛發(fā)展，物流速度越來越快，快遞爆倉(cāng)越來越少，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)逐漸成為新常態(tài)，推動(dòng)著網(wǎng)購(gòu)成為新的購(gòu)物方式，最終對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的貢獻(xiàn)度越來越高。
各種模式不斷迭代
隨著線上購(gòu)物占比越來越高，增長(zhǎng)速度開始有所放緩，大佬們不約而同地談起了“線上線下”融合發(fā)展。
2016年10月，馬云在阿里云棲大會(huì)上首提“新零售”概念，并大膽預(yù)言“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”。
5個(gè)月后，發(fā)跡于線下實(shí)體派系，后來又靠著蘇寧電商在線上布局多年的張近東也發(fā)表了一番言論，提出要“大力推動(dòng)實(shí)體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型”。
又過了4個(gè)月，劉強(qiáng)東在一篇《第四次零售革命》的署名文章中表示，下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命，而“無界零售”正是這次零售革命所定義的圖景。
“新零售”“智慧零售”“無界零售”，雖然這幾個(gè)詞的提法不同，但從本質(zhì)上來說，都是“線上線下融合”和“技術(shù)創(chuàng)新變革線下交易場(chǎng)景”。
按照中國(guó)電子商務(wù)研究中心的定義，新零售的核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等數(shù)據(jù)的全面共享。簡(jiǎn)單理解，實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化的新零售可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線下實(shí)體商務(wù)的結(jié)合，根據(jù)用戶需求和反饋的數(shù)據(jù)，摒棄以往線下零售店的庫(kù)存壓力和選品困難等問題，讓消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，在網(wǎng)上下單，在家坐等送貨上門。
為此，阿里早早拿下了銀泰商業(yè)、百聯(lián)集團(tuán)、高鑫零售等以商超百貨為主的實(shí)體零售企業(yè)，推出盒馬鮮生、零售通等新零售模式，還在2018年以283億元戰(zhàn)投了老對(duì)手蘇寧易購(gòu)。京東則推出生鮮超市7fresh，并宣布五年內(nèi)在全國(guó)開設(shè)超百萬家京東便利店，還大搞無人超市……表現(xiàn)在“雙11”“618”等大促活動(dòng)中，線上線下并舉更是早已成為各家電商平臺(tái)的“標(biāo)配”。
就在阿里、京東們努力布局新零售時(shí)，一匹黑馬意外從“五環(huán)外” 闖出，靠著被淘寶和京東們暫時(shí)忽略的下沉市場(chǎng)的廣大消費(fèi)群體，開啟爆發(fā)式增長(zhǎng)之路。
2018年7月，成立僅3年的拼多多，成功登陸納斯達(dá)克，并創(chuàng)下創(chuàng)業(yè)公司最快上市紀(jì)錄。次年，以GMV統(tǒng)計(jì)，淘寶&天貓、京東、拼多多在網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別達(dá)到50.1%、26.51%、12.8%，“三分天下”格局初定。
而截至2020年底，拼多多雖然在市占率上比不上淘寶和京東，但年活躍買家數(shù)已經(jīng)達(dá)到7.884億，正式超越阿里同期的7.79億和京東的4.72億，成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。
但京東、阿里這些年也沒閑著，除了在新零售上施展拳腳，還和一眾跨境電商平臺(tái)一起，將中國(guó)消費(fèi)者帶入了“全球購(gòu)”時(shí)代。
2014年，阿里上線天貓國(guó)際，當(dāng)年“雙11”直接吸引220多個(gè)國(guó)家地區(qū)的3萬多件海外商品參與銷售，202個(gè)國(guó)家地區(qū)的用戶達(dá)成交易。同年，亞馬遜中國(guó)宣布開通海外六大站點(diǎn)直郵中國(guó)服務(wù)，為消費(fèi)者帶來源自亞馬遜美國(guó)、德國(guó)、西班牙等在內(nèi)的共計(jì)8000多萬種國(guó)際選品。而在此后幾年，唯品國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東海外購(gòu)等跨境電商品牌更是相繼面世。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的《2022年(上)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017年到2021年，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)長(zhǎng)期保持著雙位數(shù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，分別實(shí)現(xiàn)規(guī)模8.06、9、10.5、12.5、14.2萬億元，增速分別為20.29%、11.66%、16.66%、19.04%、13.6%。今年上半年，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模則進(jìn)一步達(dá)到了7.1萬億元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)15.7億元。
（圖源：視覺中國(guó)）
2019年以前，誰也不會(huì)想到直播間會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)上下一個(gè)爆火的購(gòu)物渠道。
畢竟，早在2016年，直播電商實(shí)際就已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)年3月，靠著本身?yè)碛械木W(wǎng)紅資源，蘑菇街率先上線了視頻直播功能，主打購(gòu)物直播，成了最早布局直播的電商平臺(tái)。2個(gè)月后，淘寶直播也正式上線，但此時(shí)還只是淘寶為了提升品牌的轉(zhuǎn)化率而采取的一種方式，直播形式也與后來的主播自由選品不同，更多是基于店鋪的基礎(chǔ)上進(jìn)行帶貨直播。京東、唯品會(huì)等也無一例外在這一年布局了直播業(yè)務(wù)。
2018年8月，阿里巴巴發(fā)布的財(cái)報(bào)中首次將淘寶直播列入了其中，透露“淘寶直播月度活躍用戶同比增長(zhǎng)100%”。拉長(zhǎng)到一整年來看，阿里官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過1000億元，同比增速近400%。
也是這年雙11，李佳琦靠著與馬云的PK賽中，僅用5分鐘賣出了1.5萬只口紅一炮而紅。后來的“淘寶一姐”薇婭則在第二年618帶動(dòng)了超5億元的總成交額，而2019年上半年，淘寶直播總交易額才不過130多億元。
直播帶貨的魔力在此后持續(xù)被驗(yàn)證，并從淘寶迅速擴(kuò)展到抖音、快手、小紅書、拼多多等其他平臺(tái)。尤其是抖快，已經(jīng)迅速崛起成為消費(fèi)者主要的購(gòu)物平臺(tái)之一。
數(shù)據(jù)顯示，按GMV計(jì)算，2021年，電商零售市場(chǎng)的前五名已經(jīng)分別由淘寶、京東、拼多多、抖音、快手所占據(jù)，各占份額52%、20%、15%、5%和4%，剩下不到5%的市場(chǎng)份額則由蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等平臺(tái)瓜分。
實(shí)際上，不只是直播電商，現(xiàn)在的購(gòu)物市場(chǎng)上，社交電商、跨境電商、農(nóng)村電商、生鮮電商、內(nèi)容電商、母嬰電商等更多細(xì)分電商正在層出不窮地涌現(xiàn)，成為淘寶、京東、拼多多等主流綜合電商平臺(tái)以及線下購(gòu)物渠道的補(bǔ)充。
九成購(gòu)物靠網(wǎng)購(gòu)
回過頭來看，過去十年間，從PC+U盾的時(shí)代，到智能手機(jī)大行其道，再到新零售、直播帶貨等大火，電商的發(fā)展到底對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)生了什么樣的改變？
不少消費(fèi)者都不約而同地提到了方便和快捷。
（圖源：視覺中國(guó)）
徐欣坦言，自己現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)占比已經(jīng)能達(dá)到90%以上，剩下的不到10%則主要是來源于線下購(gòu)買食物。而從線上來看，淘寶和京東是她使用最多的兩大購(gòu)物渠道，“京東主要看中的是時(shí)效性，淘寶則是什么都可以買”。
從2016年才開始網(wǎng)購(gòu)的江珊也表示，縱觀自己這十年來購(gòu)物方式的變遷，最重要的意義就是電商的持續(xù)發(fā)展讓自己買東西更方便了。“以前想買個(gè)充電器什么的，我還得跑一段路去路邊各種找，但現(xiàn)在就很方便了，就算買好幾樣不同的東西，也不用再跑很多地方去買。”
“我讀高中時(shí)還很流行淘寶代購(gòu)，一般學(xué)校附近打印店就有這種業(yè)務(wù)，你看好想買的，別人就給你代下單，但那個(gè)時(shí)候收快遞還不太方便，送得也慢，還容易丟。”95后職場(chǎng)人士何大力回憶稱，那個(gè)時(shí)候自己身邊幾乎很少有人在網(wǎng)上買很貴的東西。
但她那臺(tái)花了4000多元才買到的電腦最后卻難以讓人滿意。“又沉又不好用，第二年有計(jì)算機(jī)學(xué)院的朋友幫忙看了下，才知道二手都賣不上1000塊錢。”何大力表示，也因此，為了確保不再被騙，后來她的手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品幾乎都是在品牌官方線上店或者其在購(gòu)物平臺(tái)上的官方旗艦店購(gòu)買。
“而且現(xiàn)在的快遞比以前也快多了，有的平臺(tái)可以次日達(dá)甚至當(dāng)天到，就可以在網(wǎng)上買很多生活用品或者消耗用品，就像叫外賣一樣。”何大力補(bǔ)充說，目前，她的網(wǎng)購(gòu)占比基本上能達(dá)到90%，但不同于網(wǎng)購(gòu)早期“會(huì)因貪便宜買上好多沒什么用的東西”，現(xiàn)在更多會(huì)多方比價(jià)和優(yōu)先考慮下面的評(píng)論。
除了方便和快捷，何大力、江珊和徐欣還提到，這些年，能明顯感覺到能買到的東西正在變得越來越豐富和多元化，曾經(jīng)產(chǎn)品比較少的一些品類也在迅速壯大。
“尤其是寵物類的消費(fèi)。”徐欣舉例稱，養(yǎng)貓養(yǎng)狗所需要的東西絕大部分都需要網(wǎng)購(gòu)，而自己2016年剛開始養(yǎng)狗時(shí)，電商平臺(tái)上的寵物用品類目才剛剛起步，但到現(xiàn)在，她的寵物養(yǎng)到了一只小狗兩只小貓時(shí)，這一市場(chǎng)已經(jīng)肉眼可見地發(fā)展壯大了，“現(xiàn)在即便是我比較熟悉的本地賣家，我也是線上下單的”。
9月底，何大力查看了一下自己淘寶的消費(fèi)記錄，發(fā)現(xiàn)自己在6年2個(gè)月的時(shí)間里，一共消費(fèi)16萬元，下單1892次，目前還有17件商品待收貨。江珊則計(jì)劃等有預(yù)算的時(shí)候，要去拼多多嘗試購(gòu)買下一個(gè)電子產(chǎn)品。
人們的“買買買”還在繼續(xù)，誰也難以預(yù)料下一次購(gòu)物變遷來臨會(huì)是什么時(shí)候？唯一能確定的是，隨著時(shí)代的變遷和技術(shù)的不斷升級(jí)，人們的購(gòu)物會(huì)越來越便利和豐富。
（文中消費(fèi)者為化名）
