在蜜芽關閉主站后，又一家母嬰跨境電商關閉了業務線。近日，北京商報記者發現，寶貝格子布局的微信小程序“格物說”已經無法正常使用。不僅如此，寶貝格子還計劃在今年擴展中醫母嬰線下門店。營收凈利雙下滑疊加用戶增幅疲軟，中醫母嬰咨詢能成為寶貝格子的增長點嗎？增加商品品類能否找到新出路？垂直電商如何轉型才能突破困局？
退場盡在意料中
9月21日，北京商報記者注意到，寶貝格子微信小程序“格物說”發布公告稱，平臺于7月1日零點進行系統升級改版。然而在瀏覽時，記者卻發現，不僅頁面沒有變化，且已經無法點擊下單。
據了解，格物說是寶貝格子于2021年1月孵化的業務。在首頁，其不僅推出了0.01元新用戶拼團活動，還包括1元學好課、限時購列表、拉新送優惠券、簽到領現等入口來拉升用戶注冊量和活躍度。
事實上，在格物說上線不久后，還獲得過用戶的一陣追捧。彼時，寶貝格子相關負責人就曾向記者提及平臺“上線3天，新增用戶數增長迅猛，累計銷售額成倍增長”。然而，眼下這些內容都已經停止了更新，活動促銷也暫停在“6·18”。不僅如此，上線一年多以來，這個新業務的具體表現也未曾出現在寶貝格子的財報中。
而寶貝格子主站目前還能下單，但顯得頗為冷清，距離上一次應用版本更新已經過去9個月。“寶貝格子還能正常購買，但因為收件地疫情影響，時效已無法保證。”一位客服人員向北京商報記者表示。
借格物說來謀求私域流量，打造成拉新攬客的營銷利器，寶貝格子顯然碰了壁。
一位母嬰行業從業人士向北京商報記者表示，格物說的市場知名度不高，退場也在意料之中，“雖然母嬰賽道的社交黏性較強，但各個電商平臺在母嬰賽道上的爭奪已經持續很多年，寶貝格子布局格物說的時間相對較晚，想要在紅海市場里打開競爭局面就很難了”。
擴展增值服務尋出路？
為了挽回頹勢，北京商報記者了解到，2022年，寶貝格子將拓展“中醫母嬰精養”項目，與長春中醫藥大學團隊合作拓展全國線下門店。這也意味著，其在生育問診領域將再開辟中醫母嬰賽道，面對的客群也會更為小眾。
至于寶貝格子為何要在今年發展該項目，會怎樣與線下門店相結合，對此，寶貝格子相關負責人未向北京商報記者做出回應。
實際上，無論是從母嬰跨境類目擴圍全品類，引入孕產醫院、孕產瑜伽、育兒嫂等延伸服務，還是開線下門店或游樂場，母嬰電商將觸角越伸越長，均是為構建完整的育兒消費周期，從而強化用戶留存，提升復購率，增加更多盈利來源。
不過，對于母嬰電商提供的增值服務，消費者買單也需要時間。“對于母嬰方面的專業服務選擇我還是比較謹慎的，一般會選擇在市場中已經有一些知名度和口碑的品牌。”消費者劉女士向北京商報記者表示。
從今年的半年報來看，寶貝格子過得較為局促。2022年上半年，營收同比下滑52.93%，為1.6億元；凈利潤達1171.1萬元，同比下降38.11%。在具體業務上，商品銷售與服務收入也雙下滑，分別下跌46.07%和71.68%。同時，經營活動產生的現金流量凈額為601萬元，相比去年同期的1927萬元減少68.81%。
在財報中，寶貝格子將上述表現歸因于疫情影響。然而，用戶端維度，寶貝格子注冊用戶數量增速已經大幅放緩，自2020年的42%一路下跌。在2021年，寶貝格子注冊用戶為1453 萬，同比增速僅為14%。
小而美敵不過大巨頭
“不管是品類還是供應鏈方面，垂直電商所觸及的廣度和深度都無法和頭部綜合電商平臺相比，僅僅提供商品是無法找到出路的。” 電商分析師魯振旺認為。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營也表示認同。他認為，一般來說，電子商務交易的轉化率、GMV和利潤率與平臺的SKU數量成正比，與平臺的品類豐富程度成正比，因此垂直電商“小而美”的發展路徑很難與大平臺競爭。
母嬰雖是消費剛需，卻也是各家電商的必爭之地。在資金、用戶體量雄厚的綜合電商面前，垂直電商若未擁有獨具特色的商品和服務，往往難以招架巨頭的攻勢。正如如今阿里、京東均鋪設了天貓智能母嬰室和京東母嬰生活館。
垂直電商由于對細分賽道深耕的特性，常常標榜更專業、更貼心的服務，但實際上卻忽略了消費者最基本的消費體驗。當垂直電商無法為用戶帶來比綜合類電商更好的服務體驗時(包括價格、品類、配送、售后等)，其轉型的過程往往會演變為沒有支點的盲目擴張。
今年，除了母嬰電商，洋碼頭、考拉海購、蘑菇街等平臺仍在各自的賽道中掙扎。7月1日，母嬰電商蜜芽宣布關閉主站，一時引發眾議。蜜芽創始人兼CEO劉楠在線上媒體溝通會中坦言，“垂直電商時代已落幕，平臺方應該在現金流充裕時主動轉型”。據《齊魯晚報》報道，蜜芽旗下已有兔頭媽媽甄選、法蔓籣、優培農場、沛多力等多個自有品牌。
與綜合類電商相比，垂直電商的種種局限性注定了其只能是電商在特定歷史環境下的階段性產物。
“垂直電商受眾面集中，意味著其核心用戶的黏性可能更大。未來，垂直電商轉型為綜合電商或者入駐綜合電商平臺的可能性比較大，借助綜合電商平臺相對低的流量成本，實現自己的價值變現也不失為垂直電商的一條出路。”趙振營表示。
北京商報記者 何倩 實習記者 喬心怡
