消失109天后，李佳琦帶著“理性消費，快樂購物”的標語回到直播間。
不同以往的是，這次直播，沒有預告，也沒有清單。網友們通過搜索進入直播間，一度導致系統崩潰。“我的快樂回來了”“但我手生了”，在網友熟悉的“偶買噶”“買它”等聲音中，他復播第一場的26個商品，大部分顯示售罄，最終觀看人次定格在6000萬人次左右。
在李佳琦停播的三個多月中，直播市場也發生了較大變化：東方甄選崛起，交個朋友低調淡出，直播行業“最嚴法規”出臺……行業依然需要頭部主播，但未必是一個人，也可以是一個團隊。
低調復出，直播火熱
9月20日晚上19點，李佳琦直播間活躍了起來。李佳琦和一名助播出現在直播間，背景顯示著“理性消費、快樂購物”。不過在展示第一款商品，即9.9元的手機支架時，直播突然結束。
一分鐘后，直播繼續，不少網友看到突然出現的李佳琦表示驚訝。李佳琦自6月3日持續停播至今，此前雖然也有過復播的傳聞，但截至目前，他最新一條微博還是在6月。
當源源不斷的網友進入直播間后，觀看人數也不斷攀升。晚上19點5分，只有4萬人觀看；30分鐘后，直播觀看人數達到600萬；2個小時后，直播結束，數字定格在6000萬左右。根據公開數據顯示，這一觀看人次早已超越了618期間李佳琦大部分直播場次。
根據第三方數據顯示，截至9月20日晚上21:05，李佳琦直播間觀看量超5700w，上架25件商品，美妝個護類8件。其中夸迪5D次拋精華折扣力度57折，折后198元，銷售量5w+。另一位業內人士透露，妮維雅一款產品銷售超出15萬，單價為69.9元。
李佳琦直播間的火爆從網友的反饋可以窺見一二。有網友在社交媒體平臺上曬出一晚上的購物成果，16個待發貨訂單，也有網友表示淺淺地支持了三單。
資深互聯網觀察人士張書樂表示，一百天的勢能釋放，這個結果不奇怪，當初羅永浩第一次直播，“相聲大師”的效能加上極其簡陋的帶貨也能帶貨強悍，何況是頂流李佳琦。但之后的直播，要看粉絲積累的情緒被釋放后，能否持續這種帶貨鈔能力。
不過也有網友直言，李佳琦的直播間變了，直播時間太短了，東西太少了，風格甚至有點拘謹了。相比較于他此前的直播，這次的時間提前了，從晚上七點半提前到七點；時間縮短了，從五六個小時縮短到兩個小時；上架產品數量從此前上百個，變為不到30個。
在直播中，李佳琦也多次強調“理性消費，快樂購物”。
一位業內人士告訴中國新聞周刊，李佳琦這次的直播很明顯是在給自己團隊、消費者以及商家一個適應的空間。目前，后續與其合作的商家也陸續收到了備貨通知，這在某種程度上意味著復播有了一個新的開始。
張書樂則指出，這代表著李佳琦和他的團隊開啟了轉型，以泛娛樂體驗來推動消費為目標，且更加理性和講求產品體驗，而非只為銷量而利用噱頭話術。
直播江湖發生變化
不得不說，李佳琦停播一百天來，直播江湖已經發生變化。
今年6月，正值618期間，新東方旗下直播間東方甄選因“雙語直播”出圈。短短10天時間內，東方甄選粉絲達到1700萬，目前東方甄選粉絲接近2600萬，近三個月帶貨20億元。
根據財報數據顯示，截至今年5月31日，新東方在線直播電商業務在2022財年的總營收為2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。如果按照此毛利率來計算，最近三個月東方甄選的毛利高達7.56億元。
興業證券分析師金秋告訴中國新聞周刊，現在東方甄選在粉絲量和GMV方面都有突破，開啟的美妝等矩陣號有了一定起色，這個速度是比投資者預期要好一些的。此外，在東方甄選的SKU上來看，每個月能夠增加5到10款自有產品，這對市場擴張是利好。
前些日子，東方甄選App在各大應用市場上線，開啟獨立APP經營。這一舉動引發了行業關注和爭議，有業內人士分析稱，通過APP建立自己的私域流量社群，這可以進一步沉淀品牌流量。
金秋認為，東方甄選意圖將商品把控在自己手里，做多個平臺的直播甚至獨立APP，本質上是要控制流量，不過目前來看，東方甄選的SKU并不充足，目前會員數超過500萬，但是粘性有待考察。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴中國新聞周刊，直播成為企業普遍采取的主流線上銷售引流方式之一；主播領域不再是頂流的二分天下，從風格上冒出了一批以東方甄選為代表的，具有自身內容特色、客群特點和產品品類的主播。直播行業應該說進入到了一個前所未有的“百花齊放”的階段。
對李佳琦的復播，崔麗麗認為，這最終還要看其號召力，特別是在終端受眾市場的號召力是否還在。如果終端客戶買單，相信還是能持續的。但如果號召力不在了，那也難以在生態中攪出波瀾了。
“其實最開始的直播業態有草根性，類似于以前的地攤叫賣，現在李佳琦的風格明顯有所變化”，崔麗麗表示，李佳琦此次復出一定是對大環境有所觀察，并經過深思熟慮選品后，開展的一次嘗試。
火星文化創始人李浩則指出，過去經驗表明，直播行業并不缺頭部主播，反而頭部主播更依賴直播平臺。
不過，根據公開數據顯示，今年618李佳琦直播期間天貓護膚品和彩妝銷售額增速分別為13.8%以及-5.4%，而停播后二者增速分別降至-10.0%和-32.1%。金秋認為，李佳琦復播的利好明顯，華熙生物、貝泰妮等上市公司都與其有直接商務合作，首次直播的產品中不乏這些公司的網紅產品，價格明顯優惠。李佳琦的直播依然體量很大，如果此后延續這場體量，那么后面直播江湖可能會再次上演一枝獨秀。
走向理性健康是考驗
雖然利好明顯，但一位曾與李佳琦合作過的品牌方在知曉其復播之后，卻表露了擔心，頭部主播與商家、平臺的矛盾已久，如果再次集中流量，那么這對商家來說，是否真正有利？她談到，生意終究還是要回到常態。
根據公開數據顯示，李佳琦復播的商品售價大多低于官網售價，例如安踏的一款運動鞋官網售價為339元，在直播間則是279元。這個價差也被網友關注到，有不少網友呼吁李佳琦把價格打下來。
“直播帶貨確實違背了最開始創造出來的初衷，最開始希望大家像逛街一樣身臨其境的通過直播買到“好東西”，并不是僅僅指便宜，但在這個過程中變成了直播間就是最低價，甚至對于商家來講，上大主播的直播間都不看賺不賺錢，而是虧多少能不能承受。所以，長期來講整個直播帶貨對于品牌方是虧損的，對于消費者來講，消費品質是降級的而不是升級的，這中間主播確實只有主播賺到了錢”，前阿里高管、消費品品牌天宮趣高管如此告訴中國新聞周刊。不過他也指出，李佳琦是一個管理比較規范的優質主播，良幣驅逐劣幣，給商家和消費者更多的選擇不是壞事。
李浩則表示，李佳琦復出有利于淘寶直播發展，結束了沒有頭部主播的尷尬。李佳琦回歸對于淘寶直播搶回一些用戶是有幫助的。
上述高管則表示，平臺之間有良性的競爭，才會有好的未來。李佳琦對于淘寶直播很重要。所以，李佳琦的復出某種程度上能讓抖音、快手和淘寶形成良性競爭格局，這對消費者對商家對行業都是利好。
“對行業而言，這確實涉及到流量過度集中的問題，不過商家應該會越來越理性去投放費用”，金秋認為，直播電商行業目前處于增速較快的階段，今年預估增速為25%左右。目前頭部主播的影響呈現弱化，這背后涉及兩個核心矛盾，一個是行業快速增長和主播素養、公司發展滯后產生矛盾，另一個是主播過快增長和商家及平臺三方之間的矛盾。
今年6月23日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》（以下簡稱《規范》），為網絡主播劃出31道“紅線”，這被業內稱為網絡主播史上“最嚴新規”，其中涉及加強對網絡主播的教育培訓、日常管理和規范引導；建立健全網絡主播入駐、培訓、日常管理、業務評分檔案和“紅黃牌”管理等內部制度規范。
“直播帶貨走過了兩年多的野蠻生長，作為一個新興且快速成為主流的消費渠道，必然走向規范理性，直播帶貨的核心正在從吆喝的網紅主播，走向靠譜的產品和更可持續的性價比”，張書樂如此強調。
作者：孟倩
