聲明：本文來自于微信公眾號 新榜（ID：newrankcn），作者：小八hachiko，授權轉載發布。

剛在一周年直播刷新帶貨紀錄的羅永浩，昨天又立下了新的flag。

4月8日，羅永浩現身抖音電商生態大會，調侃自己是“直播帶貨四大天王的老四”，并談及新一年的目標:“去年我們完成了大概30個億，今年把直播電商、興趣電商、代運營、營銷推廣、培訓業務以及供應鏈業務加一塊，相信能完成100到150個億。”

除了上百億的小目標，羅永浩還在現場提到，2021年要和抖音一起做好“興趣電商”。

興趣電商，一個由抖音電商總裁康澤宇在當天大會中提出的新概念，成為抖音電商未來的發力方向。

對于這個行業新詞，抖音官方是這樣解釋的:“興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。”

抖音電商總裁康澤宇

康澤宇分享了自己在抖音電商下第一單的故事:在沒有購物想法的某一天，他在抖音直播間看到介紹一款速食小龍蝦，看上去特別好吃，就果斷下單。后來，他慢慢意識到這確實是一個很大的機會，很多用戶都沒有被滿足好。

興趣電商并不是一個全新的概念，它的核心是主動幫助用戶發現潛在的需求，與尋常逛街頗為相似。不過為什么直到現在，抖音才提出興趣電商的概念?2021年的抖音電商又將走向何處?

01既不是直播電商，也不是內容電商

而是興趣電商

在抖音電商生態大會上，康澤宇強調:抖音電商既不是直播電商，也不是內容電商，而是興趣電商。

討論興趣電商這個話題之前，不妨先簡單梳理一下國內電商發展中出現的幾個特色階段。

21世紀初，伴隨互聯網發展，電子商務作為新興產業在國內誕生，此時的它更多扮演著貨架的作用，大部分消費者都是帶著目的性購物，通過搜索來找到想買的商品，達成購買的模式比較單一。而隨著多個貨架電商平臺的出現，消費者有時候還會在不同平臺間選擇、比價。

到了2010年前后，圖文與短視頻的接連升級，豐富了電商的種草形式，內容電商的優勢得以凸顯。比如當消費者看到明星推薦、當季新品等內容信息時，無形中激發了激發消費者購買需求，形成種草行為。

時針撥轉到近兩年，直播電商大熱，主播們利用直播的形式直觀展示商品，配合聲情并茂的講解、良好的直播間氛圍以及優惠的價格，幫助消費者用更短的時間做出決策，省去繁雜的比價環節。

作為兼有內容與直播兩種屬性的抖音電商，經常被外界解讀內容電商或直播電商，但在康澤宇看來，這兩者的定義都不夠準確。

據他介紹，在定位興趣電商之前，團隊內部有過很多討論，也想過叫直播電商，但后來覺得不行，因為抖音看到的不只是直播電商的機會。

最終選用興趣電商這個概念，也是基于短視頻直播普及、興趣推薦技術越來越成熟以及大量優秀的內容創作者涌現這三方面原因。

在去年9月的第二屆抖音創作者大會上，字節跳動CEO張楠公布:截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活已突破6億。龐大的用戶基數，讓抖音擁有了潛在的電商消費者以及內容創作者，而成熟的興趣推薦技術則能夠在商家和消費者之間搭起橋梁，實現交易閉環。

對于興趣電商的推薦分發是否會給用戶帶來使用體驗上的影響，康澤宇接受包括新榜在內的媒體采訪時說:“我們一直在做一個試驗，觀測抖音里做電商、不做電商對用戶的影響。我可以非常明確地說，做電商對于抖音用戶的留存時長是正向的。”

他也強調，雖然抖音電商與廣告存在一定關聯，但抖音電商不等于廣告，興趣電商是基于用戶的興趣和需要做好個性化分發，不是一個用廣告兌換用戶體驗的關系。

02抖音發力興趣電商，玩家怎么賺到錢?

對于大多數想要入場或已經入場的玩家來說，最關心的問題，可能還是怎么在抖音電商賺到錢。

在抖音電商生態大會上，康澤宇分享了兩個數據:

據商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費者中，85%以上是新客戶，興趣電商為商家帶來了更大的市場和機會;

根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。整個電商行業會有越來越多的參與者轉向興趣電商。

如今，各大電商平臺的競爭已進入白熱化階段，商家們的生存空間被進一步擠壓，不管是實時比價，還是錯峰促銷，商家們在多個平臺間力求端平一碗水。以抖音為代表的興趣電商出現，無疑讓商家們看到了一個新的增量機會。

此前新榜曾采訪過某服裝品牌的抖音電商負責人，據她透露，該品牌的抖音消費者與其他電商平臺僅有20%左右的重合度，從側面證實了康澤宇提到的85%以上新客占比。

抖音電商副總裁木青進一步解釋，興趣電商=精準用戶推薦*海量用戶需求。

對傳統電商而言，漏斗型經營模式下，生意總量有限，并且經過“流量-轉化-沉淀”的過程，篩選后留下的生意機會已經不多。而抖音電商則是滾雪球式增長，生意總量無限，流量匯聚、沉淀并促進轉化，用戶群也更年輕、具備更高消費能力。

在抖音電商滾雪球式的增長基礎上，木青闡述了驅動生意長效增長的“FACT矩陣”，是由商家自播（Field）、達人矩陣(Alliance)、營銷活動(Campaign)、頭部大V(Top-KOL)組成的四架馬車，再加上以內容為中心的電商經營能力，幫助更多商家在抖音電商找到機會，做好生意。

最先提到的是商家自播。借助自播，品牌商家可以和消費者直接互動，逐漸形成日銷經營基本盤。服裝品牌太平鳥便是一個成功的商家自播案例。

2020年7月，太平鳥服飾入駐抖音，便開啟了品牌自播帶貨模式。

據太平鳥相關負責人Wendy透露，2020年9月起，太平鳥服飾開啟每天18小時穩定開播，銷售業績獲得較快增長。從2020年9月至2021年1月底，太平鳥服飾商家自播月度GMV平均增速高達78%，實現了單月GMV破億，太平鳥服飾在抖音平臺上單場直播GMV達2800萬元。

一場超長直播，背后離不開品牌方、運營服務商（DP）、主播們的三方合作。

太平鳥抖音負責人丁青青表示，從去年12月開始，包括客服、運營、商品企劃等成員就開始籌備1月年貨節的項目;DP負責人朱超群從運營角度，提前拆分好每個小時直播的GMV目標，針對性地進行流量投放;常駐主播毛毛介紹，這種超長直播通常是團隊主播們接力配合完成，在她們不間斷直播的同時，一些直播間老粉也會在評論區陪伴著她們。

其次是達人矩陣。抖音多元化的內容創作者，背后連接著粉絲，粉絲對達人的信任可以帶動商品在達人直播間的銷量。

第三是營銷活動。目前抖音已推出奇妙好物節、寵粉節、搶新年貨節等等，可以短時間內促進銷售規模性爆發。

“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”是無憂傳媒旗下的矩陣達人之一，在今年1月抖音搶新年貨節期間，與LG品牌合作完成了一場單場銷售額3.06億元的抖音達人直播，可視為達人矩陣與營銷活動兩個元素的典型結合。

在鄭建鵬看來，LG品牌專場直播成功的原因是自己與品牌的雙向奔赴，從第一次直播銷售額80萬，到第二次300萬，再到第三次1億，最后到第四次3億，雙方都堅持選擇對方。在持續的推薦下，粉絲對LG旗下品牌（天氣丹、后）逐漸積累更清晰的認知，從而最終完成購買行為。

最后是頭部達人。以羅永浩為代表的頭部達人在抖音具有一定的傳播影響力與用戶信任度，可以幫助品牌實現雙贏。

羅永浩在大會現場說:“去年我們直播間播出8000多件商品，上萬個SKU，只有一件商品出現問題，并且第一時間給予賠付，可以說是目前直播電商史中從未出現過的奇跡。”用戶的信賴幫助老羅直播間完成一次次購買與復購。

羅永浩抖音直播間一年內對比

據抖音公布的數據顯示，羅永浩直播2020年直播總時長846小時，年度總帶貨GMV27億，帶貨直播場次142次，總購買人數超過1000萬。

除了FACT計劃的四架馬車外，抖音還推出“電商合作伙伴UP計劃”，包括扶持商家、達人和商品。

商家UP計劃:助力1000個商家年銷破億，100個新銳品牌年銷破億;

達人UP計劃:幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元;

商品UP計劃:幫助100款優質商品年銷破億元。

03抖音堅定發展電商

2020年6月18日，字節跳動宣布成立電商一級業務部門，標志著抖音電商的故事正式拉開序章。截至目前，抖音電商成立還不足一年。

作為一個誕生不久的新鮮事物，不管是之前切斷外鏈，還是近日提出“興趣電商”的概念，以及提供扶持政策，都可以看出抖音堅定發展電商的決心。

對于切斷外鏈，康澤宇在本次采訪中也做出回應:“從平臺治理和用戶體驗上看，外鏈是跳轉的很難做管控，早期因此有很多客訴，我們對此一直很頭疼。而抖音小店里的商品，我們可以做商家資質審核及商品審核，對黑灰產治理也比較有效。”

他還表示，在切掉外鏈之前，抖音電商GMV的來源很大占比都是通過站內閉環完成的，商家也大部分是在小店的。整體來講，（切斷外鏈）用戶的體驗更好，商家也基本都做好準備了。

從貨架電商、內容電商、直播電商，再到興趣電商，電商的形式一直在變化，在這條發展數十年的河流中，不斷適應環境變化，穿越周期，才能走到彼岸。

根據馬斯洛需求原理，人的需求是分層次的:生存 > 生活 > 娛樂 > 自我成長。從電商發展過程中，我們可以看出早期電商主要為“生存”“生活”服務，而抖音興趣電商的服務目標則是 “娛樂”“自我成長”。

康澤宇在采訪中補充道，目前線上零售增長速度是21%，其中大部分增長來源于興趣電商，而確定性的貨架電商需求增長不是很快。對于是否成立獨立電商App，康澤宇表示，未來會嘗試各種形態的電商模式，但獨立App還沒有定論。

電商的世界早廝殺已久，頭部平臺多強林立，多方勢力虎視眈眈，當手握6億日活用戶的抖音進入戰局后，是否會成為攪動局勢的那條鯰魚?就讓我們拭目以待吧。