從供應鏈卷到品牌化出海，跨境電商進入了新的周期。

一邊是亞馬遜、PayPal的封號風波，另一邊是SHEIN、Anker等品牌化發展模式的火爆。在賣家、渠道和買家的三方驅動下，獨立站的概念被炒熱、迅速崛起，逐漸成為一部分實力品牌出海的進階選擇。

于是，許多關于“品牌出海”的討論應運而生：面對新一輪的跨境機會，中國品牌準備好了嗎？品牌轉身擁抱獨立站，是為了什么？獨立站究竟該如何運營？誰會更適合搭建獨立站？

在第六屆全球跨境電商峰會上，36氪深度對話店匠科技（Shoplazza）華東大區總經理劉倩，試圖一窺品牌出海的獨立站進階之路。

不該拒絕流量

要想弄清楚獨立站的運營邏輯，首先得先清楚，獨立站是怎么火的。

劉倩向36氪表示，無論是跨境電商的老玩家還是新用戶，都應該敏銳地察覺到，流量正變得越來越貴。“如果今天做跨境還在重復早期的流量快變現模式，就很難成功。”

店匠科技（Shoplazza）華東大區總經理劉倩

隨著越來越多商家入駐亞馬遜等第三方平臺，戰斗已經從產品“卷”到供應端。誠然，這為許多擁有雄厚供應鏈能力的中國企業提供了機會；但另一面，平臺所帶來的流量紅利也幾乎被蠶食殆盡，即便是商家用心耕耘，不斷攀升的運營成本、物流服務、營銷費用等不可控因素，正在清退一票低門檻、純靠經驗運營平臺的跨境電商賣家。

越來越多賣家開始選擇成本、門檻都更高的獨立站作為運營、引流的渠道之一。

這一轉變，在擁有十余年從業經驗的劉倩看來無可非議，品牌的全域流量布局尤為重要。她把流量比作電商生意的原材料，“如果所有原材料只從一家供應商處獲取，那么這筆生意往往是不夠良性的。”

相比于第三方平臺，獨立站賣家對于一手數據、優惠規則的把控更加自由。品牌能夠積累、沉淀用戶數據建立品牌資產，以此實現反復觸達、直接變現、多次變現。

傳統品牌做獨立站，成績亮眼的不在少數。以AlloyWorks為例，在把“汽車散熱器”配件做到eBay、亞馬遜平臺上的類目第一后，與店匠合作，轉身擁抱獨立站。起步的第三個月，AlloyWorks獨立站業績增長就突破了100%；第二季度實現了盈虧平衡；第十個月，已經提前兩個月完成年度業績目標。

事實上，獨立站與第三方平臺，并非“黑或白”的二元選擇。

劉倩認為，要想在逆勢中生存，品牌需要嘗試更加多元的布局，更何況搭建獨立站并不等于拒絕第三方平臺。對于想要出海的新興品牌來說，“獨立站+多平臺”雙軌并行的組合拳，成為平衡風險與收益關系、實現多元發展的最佳解法之一。

戰略長線布局

縱觀每一個成功的獨立站，其發展無一不遵循著“存活—穩步發展—打造品牌”的規律。

尤其在起步階段，最先要考慮的就是流量問題——一個沒有流量的獨立站，就是“死”站。

一個印象是，獨立站的引流成本會遠遠高于第三方平臺，部分新興品牌并不敢輕易試水獨立站，象征性地投入一點后沒能掀起水花，它們就很有可能會放棄這塊渠道。

但劉倩表示，這其實是一種刻板印象。事實上，獨立站的流量成本應該是會隨著運營的時間拉長，更趨于低價。

“平臺電商里不能把公域流量轉向私域，有的平臺甚至不會提供買家郵箱，連在包裹中塞一張營銷小卡片也被禁止。在這些平臺里，商家不過是一個供貨渠道。”通過獨立站的運營模式，賣家能更快速掌握客戶一手數據，挖掘并長效發展用戶，引導復購；甚至可以利用鏈接，挖掘用戶家庭社群中的潛在用戶。

“這樣看上去只花了一份廣告錢，但卻能產生十分的效果。”劉倩總結，在流量上不能單維地考慮某個客戶的性價比，關鍵還是看用戶留存率。

解決初期流量問題后，下一步是穩健發展。

谷歌數據顯示，從商家開始投放廣告到收獲初步成果，其見效時間通常在半年左右。到第二年再投放，谷歌的搜索結果會更顯章法，這也是幫助搜索引擎從緩慢累積走向對品牌、產品建立認知的過程。

在搜索引擎的內容鋪墊中，用戶通過不斷的搜索和刷新，會逐步建立品牌認知。尤其是在歐美地區的發達國家，消費者更偏向于為產品品牌付費，而非產品本身——這樣不僅推動品牌營銷，還間接推動了品牌形象的樹立。

“作為獨立站SaaS技術平臺，店匠不會干預品牌在搭建獨立站時的偏好。通過提供不同的功能插件，為品牌的獨立站搭建提供更全面的解決方案。獨立站的功能，一切取決于搭建站點時用哪些插件更多。”劉倩說道，權衡品牌與營銷，最終還是需要商家自己在長期的運營中尋找平衡點。

因此，無論從引流、平穩發展、還是品牌營銷的角度來說，獨立站都不可能是商家一蹴而就的選擇，往往需要時間的沉淀和長期布局。

品牌出海，要克服水土不服

“并不是所有品類都適合搭建獨立站。”劉倩表示，在第三方平臺中，產品可以被分為平臺友好型與不友好型。

有些第三方平臺的上品背板比較簡單，詳情頁面內只需講解功能，頁面交互也只提供了購買與否的選擇，沒有個性設計和情感交互的空間存在。

因此在第三方平臺上，功能相對簡單、不需要過多說明的產品更“平臺友好”，而需要美感和設計感的服裝/飾品類目、需要大量詳情頁面介紹的3C產品尤其不受歡迎。這種“平臺不友好”類目或更加適合搭建獨立站。

其次，獨立站對品牌的運營能力非常之高。

站點外投放上，商家需要做廣告投放。但營銷熱點和內里規則瞬息萬變，精細化要求高，品牌在投放初期往往掌握不到內容制作和渠道投放的技巧，容易浪費高額廣告費用。

站點內運營上，以前商家在第三方平臺只需負責單點店鋪，但獨立站需要垂直管理，集產品設計、生產銷售、客戶運營、流量獲取、結匯等工作為一體，如何留存用戶、提高轉化率、打造品牌，對于新興品牌來說又是一道難關。

劉倩談起十年前，那個時代的跨境電商致力于打造“一站通全球”的平臺，但發展至今，這個想法已經被時代所摒棄。

一方水土養育一方人，不僅商家需要適應海外的水土，對于獨立站本身而言，接受市場間的差異化、做本地化調整成為獨立站打入本土市場的關鍵。

像SHEIN這樣的站點，底下細分域名非常多，一級、二級，分別搭載著不同語言、不同幣種，以此去適應當地消費者。即便是同一個關鍵詞，在不同國家的域名下，也會出現不同的搜索結果。這樣的本地化搜索優化，絕不是簡單做下網站翻譯就能實現的。

劉倩細細拆解，目前許多中國品牌在出海的過程中，并不具備本地化的優勢。但通過店匠，品牌能夠借助SaaS服務的支持，在語言、貨幣、流量追蹤上進行本地化的調整；其次，店匠能夠幫助品牌在獨立站容納海量SKU，以供應鏈的優勢在海外市場中占得先機。

“在推薦優質供應鏈出海這件事上，的確是只有最優質的賣家，才能通過跨境的方式為‘Made in China’這一印象提供嶄新的一面。店匠在幫助客戶搭建獨立站時，也是會在平臺挑選品牌中的佼佼者。”

據介紹，店匠科技目前在服務店鋪約有36萬家，覆蓋的消費者已經遍布150多個國家。