21世紀經濟報道 記者張雅婷 實習生高藝 廣州報道
日前，短視頻領域現象級事件刷屏。周杰倫第二次開直播，預約人數破千萬人，同時在線人數630萬人，僅30分鐘直播的點贊就達到2.9億以上……
有人說這是賽道進入直播電商的1.0，有人說是資本進入直播電商下半場的開啟。無論如何，作為數字經濟的重要組成部分，直播電商正發揮著重要作用，當抖音、快手等新電商的風口來臨，面對更復雜的經營和營銷鏈路，商家該如何抓住新的紅利機會，實現生意增長？
內容與數據成為解法。在近日以“數見·增長”為主題的新電商操盤手大會上，廣東省網商協會執行副會長兼秘書長劉飛娜提到，盡管Z世代成為互聯網主流消費群體，但對美好生活、產品品質的本質需求不變，實現則需要靠企業的數字化能力。快手磁力引擎銷售行業總經理李睿介紹，2022年將重視內容層，布局人氣、文化、生活、消費四大板塊來發力。
有米云創始人、CEO陳第向21世紀經濟報道記者表示，新電商與傳統貨架電商產生出代際差異性，以短視頻為主戰場的新電商消費已與內容消費逐漸耦合。未來一切經營行為圍繞數字化展開，包括數字化營銷、數字化生產、數字化管理等，數據是一切生意的基礎。
以內容為載體的“貨找人”新電商
《“十四五”電子商務發展規劃》提到，電子商務已成為數字經濟和實體經濟的重要組成部分。國家互聯網信息辦公室7月23日的發布《數字中國發展報告（2021年）》顯示，2017年到2021年，我國數字經濟規模從27.2萬億增至45.5萬億元，總量穩居世界第二，電子商務交易額從2017年的29萬億增長至2021年的42萬億元。
“上半年，全國的社交零售達到21萬億，同比下降了0.7個點，但網絡零售逆勢上揚，增長了7個點，達到6萬億之多，網絡零售在社交零售的占比已經達到30%。”在劉飛娜看來，網購已成為主流趨勢。
如何抓住互聯網主流消費群體？劉飛娜的觀察是，當前互聯網主流消費群體雖然從千禧一代在向Z世代變化，Z世代雖然是顏值經濟的一代、社交的一代，但對于美好生活、產品品質的需求是消費者共同不變的。
這種需求離不開內容的吸引。與傳統貨架電商相比，服務于Z時代的新電商的購物消費已與內容消費逐漸融合。陳第指出，不同于傳統貨架電商的“人找貨”，以短視頻平臺為代表的新電商以內容為體裁，興趣激發購物，彰顯的是“貨找人”的新電商特點。
“新電商必須與內容在一起，通過短視頻、直播、甚至虛擬人等融合，未來會衍生出很多內容創新的機會，形成基于內容與創意的特色產業鏈。”陳第認為，這是電商未來的重要發展機遇，未來電商和內容將不可分割。
內容也將是快手接下來發力的重點。“大家大部分關注的是交易層和電商層，往往忽略掉了內容層這一塊。”快手磁力引擎銷售行業總經理李睿表示，內容的打造一定是未來整個電商生態上非常重要的一環，也是不斷地優化和豐富整體品牌和產品的有效催化劑。據李睿介紹，2022年磁力引擎的“內容營銷地圖”將布局人氣、文化、生活、消費四大板塊來發力。
在內容消費意識的驅動之下，以往的營銷邏輯也會隨之變化——整個營銷的閉環鏈路更短了。
“過去，貨架電商平臺可能更多的是商品圖、價格參數等信息展示，廣告更多投放在其他媒體平臺引流過來，營銷鏈路相對而言沒那么閉環。但現在以抖音、快手、小紅書等新電商平臺上，看完內容就能直接購買，內容和營銷廣告無縫鏈接。”陳第說，以前在廣告界有一句話叫做“內容即廣告”，現在的短視頻平臺體現得尤為突出。
數據驅動“未來的生意”
當前國內網民數量已達到10.3億，趨于接近總人口。所有網民的在線停留時長達到3.3小時。這也側面反映出，企業的拉新、營銷成本將越來越高，用戶轉化率可能越來越難。
在此背景下，如何獲取滿足互聯網新消費群體的需求？“比拼的就是誰的效率、效能最高，也就是未來誰的數字化能力更強。你的數字化能力強，你有足夠的能力去洞察未來的消費者，完全了解用戶的消費需求和訴求。”劉飛娜說，數字化能力直接表現于企業對用戶的洞察能力以及產品創新能力上，可以獲得更強、更有黏性的消費群體，讓品牌有更強的生命力和持續力。
數字化能力得益于數據的驅動。陳第分享道：“中國是世界工廠，生產制造能力很強，以往是訂單式生產，現在可能更多考慮去庫存的問題，這就需要從需求端反推制造端。”
從選品舉例，用大數據產品可以知道哪些產品在網絡上賣得比較好，如果同時又具備這個品類的生產制造能力或認識相關工廠供應鏈，就可以根據消費者的需求去選品、立項、生產，提升投放到前端的銷售機會，擴大企業的生存空間。陳第表示，數據不會說謊，現在已經進入到“營銷即生意”的時代。
不過，光有數據還不夠。在新電商浪潮的大背景下，商家面臨的新課題是如何用數據驅動運營，更高效在電商平臺上獲取增量。
比如在抖音賣貨如何選品？如何制作創意素材？如何高效投流？都是商家面臨的問題和挑戰。“即使部分商家已經逐漸有使用第三方工具的意識，但管理賬戶和經營數據又散落在不同的工具中，衍生出了額外的管理成本，也無法挖掘數據整合的價值。”有米云VP、有米有數項目負責人孟飛飛說。
如何解決這樣的困境？首先要解決廣告投放千人千面、動態多變導致的難以監測問題。其次，連通“廣告-直播間-達人”三方營銷數據，這樣才能更準確、高效做營銷決策的歸因。孟飛飛認為：“在工具價值基礎上的數據價值延伸，也是其立足行業的技術壁壘。”
但無論技術如何迭代，消費的主體永遠是人。正如李睿的分享：“每一個流量背后都是一個活生生的人和產業，所以每一個數據和每一個微觀調控的背后，更多的是在于實實在在與消費者的互動。”
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